Zaczęło się niedługo przed Okrągłym Stołem. 23 grudnia 1988 r. Sejm PRL uchwalił ustawę o działalności gospodarczej opracowaną przez ministra przemysłu Mieczysława Wilczka i premiera Mieczysława Rakowskiego. Nowe prawo umożliwiało każdemu obywatelowi ludowej ojczyzny prowadzenie działalności gospodarczej. Efektem był prawdziwy wybuch prywatnej przedsiębiorczości, który w połączeniu z zastąpieniem gospodarki planowej centralnie systemem popytowo-podażowym, czyli rynkowym, zaowocował ogromną dynamiką gospodarczą na początku lat 90.

Nauka rynku

W tę dynamikę wpisało się zapotrzebowanie na nowe produkty. Wszelkiego rodzaju, mydło i powidło. Od szynki i salami, przez skarpetki i rajstopy, do telewizorów i samochodów. Rynek został uwolniony, niemal każdy mógł sprzedawać, każdy mógł kupować. Miasta zalały bazary, szczęki oraz polowe łóżka, wieś – handel obwoźny. Ludzie zaczęli potrzebować zachodnich produktów, by namacalnie przekonać się, że komunizm się skończył i że teraz będzie normalnie. Że sklepy nie będą puste i że kupimy w nich to samo, co Niemcy czy Francuzi. Czyli staniemy się Europejczykami, ludźmi wolnymi politycznie i ekonomicznie.

Wtedy też powstały nasze pierwsze przyzwyczajenia, które są dla wielu z nas do dzisiaj motorem zachowań rynkowych.

– Zachodnie marki, które pojawiły się na początku lat 90., uczyły nas przede wszystkim tego, czego przez wiele lat w ogóle nie znaliśmy. Stylu życia. Ten styl przed 1989 r. podpatrywaliśmy w amerykańskich filmach, potem w reklamach, wreszcie mogliśmy go realnie dotknąć, poczuć, używać – mówi Paweł Tkaczyk, właściciel agencji Midea, autor książki „Zakamarki marki”. Jego zdaniem to dzięki nim m.in. zaczęliśmy się regularnie myć. Anegdotyczne stało się wtedy powiedzenie, że „kąpię się nie tylko w sobotę, chociaż się nie ubrudziłem”. Zdezaktualizowało się również to, że mężczyzna powinien mieć swój „zapaszek”. – Duża dostępność kosmetyków najróżniejszego rodzaju sprawiła, że zmieniły się nasze zwyczaje higieniczne, które w czasach PRL były dość siermiężne. Ograniczaliśmy się do wody, mydła i szamponu, nie myśląc o kremach do twarzy czy odżywce do włosów – dodaje Tkaczyk.

Piotr Czarnowski, założyciel i właściciel First PR, pierwszej w Polsce agencji public relations, który wprowadzał na rynek wiele słynnych produktów lat 90., pamięta do dzisiaj, że kiedy w 1990 r. w Polsce uruchamiano sieć zachodnich restauracji, wystarczyło je zareklamować hasłem przekazywanym z ust do ust, że „tam nie biją w mordę”. To już było na tyle silnym magnesem, że przyciągało klientów. Po latach braku normalności objawiającego się także tym, że zamiast kotleta można było dostać w zęby, nowe marki dawały nam nadzieję, że będzie tak, jak gdzie indziej. Wcale nie musiało być dużo lepiej. Wystarczyło, że nie „bolała morda”.

– Na inwazji marek tylko skorzystaliśmy, bo we własnym kraju czuliśmy się coraz lepiej – ocenia Czarnowski. Dodaje, że chociaż marek transformacji było sporo, bo wyposzczony rynek był w stanie przyjąć ich każdą ilość, to tylko te produkty, które postawiły na komunikację społeczną, zapadły w świadomość konsumentów. – W wielu wypadkach budowanie wizerunku było świadomym procesem, którego częścią – choć nie zawsze najważniejszą – była reklama. Zresztą nigdzie na świecie przekaz typowo handlowy nie zawiązuje trwale produktu z konsumentem. Reklamy z 1990 r. wspominamy z sentymentem, ale były one jedynie środkiem do budowania w nas tego sentymentu. Wygrali ci, którzy wiedzieli, co mają do powiedzenia, i mówili to różnymi sposobami – tłumaczy.

O ile zachodnie marki przełomu lat 80. i 90. rzadko były porządnej jakości, zdarzały się wyjątki. Na przykład telewizory Otake. Była to propozycja dla osób nieco mniej zamożnych od tych, które było stać na Sony, Panasonic albo JVC. Nie tylko wyglądały podobnie, bardziej renomowanym markom dorównywały również standardem wykonania. Ostatnie egzemplarze kupione w 1991 r. wciąż działają. Prędzej wykończy je cyfryzacja niż błąd konstrukcyjny czy zmęczenie materiału. Zresztą po kilku latach przerwy Otake znowu sprzedaje swoje produkty w Polsce. Podobnie było z trwałością magnetowidów Sanyo czy walkmanami Sony.