Podczas rozpoczynających się za kilka dni mistrzostw Europy w piłce nożnej Orange Polska zaplanował finał trwającej od końca marca kampanii rebrandingowej marki Telekomunikacji Polskiej na Orange. Planuje maksymalnie wykorzystać tytuł oficjalnego sponsora reprezentacji i turnieju, by utrwalić się w pamięci kibiców, chociaż już po dwóch tygodniach kampanii 59 proc. badanych wiedziało o połączeniu TP i Orange.

Prawo sponsora

Kontrakt sponsorski pozwala operatorowi na wykupienie wyłączności branżowej na emisję reklam przed wybranymi meczami, w ich trakcie i po nich. – Mogę powiedzieć, że wykupiliśmy taką wyłączność na wszystkie grupowe mecze polskiej reprezentacji, ale w sumie spotkań z wyłącznością jest więcej – mówi Paweł Patkowski, dyrektor marki, mediów i komunikacji Orange Polska. Operator pojawi się ze swoimi reklamami także podczas meczu finałowego, choć wciąż negocjuje warunki z TVP, która ustaliła ceny reklam w przedziale od 40 tys. zł do nawet 390 tys. zł. Prawie 400 tys. zł 30-sekundowy spot będzie kosztował, jeśli w finałowym meczu zagra drużyna Polski.

Nic dziwnego, że konkurenci T-Mobile, Plus i Play zdecydowali, że w okresie turnieju nie będą ani agresywnie walczyć na reklamy, ani na nowe oferty. – Myśleliśmy o wypuszczeniu partii starterów SIM nawiązujących do turnieju, ale po zastanowieniu uznaliśmy, że nie ma to sensu, bo i tak nie przyniesie efektu – mówi przedstawiciel jednego z telekomów.

Reklamową przewagę Orange nad konkurentami już widać. Jak wynika z przygotowanych przez firmę badawczą Nielsen Audience Measurement dla DGP danych, od początku kwietnia do 24 maja PTK Centertel, operator marki Orange, wydał na reklamy 108,4 mln zł brutto, czyli o 67 proc. więcej niż przed rokiem. Następna w kolejności Polska Telefonia Cyfrowa, operator T-Mobile, choć zwiększył budżet o 25 proc., to wydał 63,4 mln zł.

Polkomtel, właściciel Plusa, zmniejszył w tym czasie budżet o 26 proc. do 49,6 mln zł. Wydał tym samym mniej niż czwarty co do wielkości Play, który zwiększył swój budżet o jedną czwartą do niemal 60 mln zł. W czerwcu konkurenci Orange jeszcze przycichną. – Nie ma sensu wprowadzać niczego rewolucyjnego, bo i tak wszystko przykryją mistrzostwa – mówi przedstawiciel jednej z sieci.

Przeczekać Euro

Podobną strategię stosują reklamodawcy w innych branżach. To sprawiło, że zdaniem analityków KBC Securities wydatki reklamowe w telewizji (na które przypada co drugi wydany złoty) skurczą się w II kw. co najmniej o 3 proc. Sytuacji nie zmienią oficjalni sponsorzy Euro 2012 – jak Carlsberg, Coca-Cola, Biedronka, McDonald’s czy Kia – którzy w ostatnich tygodniach zwiększyli intensywność kampanii reklamowych.

Nie pomogą też firmy, które postanowiły zwiększyć budżety w związku z Euro, choć nie mają praw do wykorzystywania wizerunku imprezy. Z powodzeniem omijają jednak ten przepis, stosując tak zwany marketing partyzancki, jak np. Tyskie. Producent piwa zatrudnił Bońka, Figo i Van Bastena, a także sfinansował miniserial „Piąty stadion” w TVP. Innym przykładem promocji z wykorzystaniem Euro jest MediaMarkt, który ruszył z kampanią, w której głosi, że nie sponsoruje działaczy, tylko kibiców. Badania pokazują, że takie działania przynoszą pożądane efekty.

Wiele firm wstrzymało jednak wydatki. Są wśród nich producenci dóbr szybkozbywalnych, na których decyzje wpływ miało spowolnienie popytu ze strony polskich konsumentów.

Zdaniem Piotra Janika, szefa działu analiz KBC Securities, część reklamodawców przesunęła swoje budżety na drugie półrocze. – Jest szansa, że wydadzą te pieniądze, o ile nie będzie jakiejś katastrofy w gospodarce. Wówczas w całym roku rynek telewizyjny może wyjść na zero, jeśli chodzi o dynamikę – twierdzi Piotr Janik.

Na pewno więcej wydadzą operatorzy komórkowi, którzy już zapowiadają, że będą musieli odbić sobie okres milczenia w trakcie Euro.

Do Euro 2012 jeszcze 10 dni