Marketingowcy żartują, że wolna wola konsumentów jest jak yeti: podobno istnieje, ale nikt jej nie widział. A im bardziej klient stara się kierować rozsądkiem, im bardziej jest przekonany, że ma oczy wokół głowy i zna wszystkie sprzedażowe sztuczki, tym łatwiej daje się sterować specjalistom od reklamy, merchandisingu i psychologii.

Jedni będą oczywiście przekonywać, że poddawanie się konsumpcjonizmowi prowadzi do poważnych tarapatów: zadłużenie się ponad miarę to prosta ścieżka do nakręcenia spirali kryzysu. Inni będą w tym upatrywać samych zalet: przecież konsumpcja wewnętrzna odpowiada za sporą część rozwoju gospodarczego kraju, i jak widać – powstrzymuje w Polsce napór kryzysu.

Zakupy to gra, w którą uwielbiamy się bawić, dlatego dajemy się w nią tak łatwo wciągnąć marketingowcom

Ale gdy zbliżają się święta Bożego Narodzenia, wszystkie racjonalne rozważania idą w zapomnienie, a tłumy w sklepikach, supermarketach i centrach handlowych udowadniają, że liczy się jedno: kupowanie. – To jest gra, w którą – nie oszukujmy się – wszyscy uwielbiamy się bawić. Nawet gdy narzekamy, że przed świętami męczą nas już grane od tygodni kolędy, że za dużo jest ozdób, choinek i mikołajów, że się to wszystko za bardzo skomercjalizowało, to gdyby tej oprawy zabrakło, czulibyśmy się zawiedzeni i niedocenieni jako klienci – mówi „DGP” Wojciech Grędziński, szef Internet Media Services. Jego firma specjalizuje się w tym, by sklepy umiały tak grać z klientami, żeby ci nie chcieli opuścić przygotowanego dla nich boiska.

Paradoks Pepsi

Eksperci pytani o początki reklamy i marketingu najchętniej odpowiadają: już w starożytności pojawiły się pierwsze takie próby. Jeśli zagadniemy ich o to, kiedy zaczęto wychowywać idealnego konsumenta, który ochoczo daje się namawiać do wydawania pieniędzy, niespecjalnie chcą odpowiadać i przekonują, że nie ma kogoś takiego, jak konsument idealny. Podobnie jak nie ma idealnych sposobów wpływania na decyzje zakupowe. Ale jedno jest pewne: prace nad znalezieniem takich metod zapewne też trwają od starożytności.

Przełomowy jednak okazał się eksperyment przeprowadzony w latach 70. przez pracowników PepsiCo, którzy chcieli się dowiedzieć, co leży u podstaw rynkowej dominacji ich największego konkurenta, czyli Coca-Coli. Badanym klientom proponowali do wypicia produkowany przez siebie napój oraz towar konkurencji – oba w nieoznakowanych kubkach. Na pytanie, który jest smaczniejszy, większość wskazała pepsi, ale kiedy mieli dokonać wyboru w sklepie, i tak kupowali colę. Cztery dekady temu tego paradoksu nie udało się do końca rozgryźć, ale wynik eksperymentu dał sporo do myślenia ludziom odpowiedzialnym za sprzedaż. Badacze zaczęli się zastanawiać, czy rzeczywiście konsumenci wyborów dokonują sercem, czy może jednak umysłem, tyle że działa on nieco inaczej, niż się powszechnie wydaje.

Im dalej psycholodzy i marketingowcy zagłębiali się w badania decyzji konsumenckich, tym więcej mieli na to dowodów. Od dawna wiedziano, że duży wpływ na mózg człowieka oraz podejmowane decyzje ma muzyka. Dowód, że także na sposób wydawania pieniędzy znalazł się w 1990 r., gdy sieć sklepów z damską bielizną Victoria’s Secret odnotowała blisko 50-procentowy wzrost sprzedaży głównie dzięki temu, że zaczęto w nich grać muzykę klasyczną. Skuteczność tego, wydawać by się mogło, drobnego elementu zbadał Richard Yalch z Uniwersytetu Waszyngtońskiego, który stwierdził, że na decyzje o kupnie wpływała lepsza komunikacja ze sprzedawczyniami. To muzyka czyniła klientów bardziej przyjaznymi wobec personelu.

Eksperymenty przyspieszyły. W 1998 r. na Uniwersytecie Harvarda powstał pierwszy ośrodek zajmujący się wyłącznie badaniami nad wpływaniem na zachowanie klientów, które zaczęto określać jako neuromarketing. Szef ośrodka Gerald Zaltman wraz z zespołem zaczął prawdziwą rewolucję od skanowania mózgów konsumentów przy użyciu rezonansu magnetycznego. Dzięki temu stwierdził, że skoro aż 95 proc. procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie, oznacza to, że wybierając konkretny produkt, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami.

I tak okazało się, że np. zapach kawy czy dźwięk otwieranego piwa oddziałują na nas zdecydowanie silniej niż samo logo towaru. Dzięki temu tworzy się emocjonalna więź między klientem a produktem, przenoszona następnie na konkretną markę. Najlepszym dowodem na to był eksperyment z Colą i Pepsi powtórzony w 2003 r. Tym razem przeprowadził go neurolog Read Montague z Baylor College of Medicine w Teksasie. Oprócz podania konsumentom dwóch napojów w nieoznakowanych kubkach i spytaniu ich o zdanie, zeskanował ich mózgi. Ci, którzy wybierali pepsi, kierując się wyłącznie smakiem, mieli niezwykle pobudzony (pięć razy bardziej niż klienci wybierający colę) obszar mózgu zwany brzuszną powierzchnią szarej materii, który odpowiada za uczucie zadowolenia. Kiedy badani sami mogli wybrać napój (aż 75 proc. decydowało się na colę), znacznie bardziej pobudzony był obszar mózgu zwany korą środkową przedczołową, odpowiadający za poznawcze właściwości mózgu, w tym samoocenę. Czyli po latach oglądania reklam i życia w społeczeństwie, w którym „coca-cola to jest to” emocjonalna część mózgu pokonała tę racjonalną. I tak odkryto idealnego konsumenta, a raczej metodę, jak go w każdym z nas wyzwolić.

Oko, ucho, nos

Neuromarketingowe badania z roku na rok odkrywają coraz więcej „guzików”, których naciśnięcie uruchamia w nas decyzję: kupuję. Najbardziej oczywiste (a przynajmniej klientom się zdaje, że te sztuczki już znają) są te z kategorii tzw. facingu, czyli takiego ułożenia towaru w sklepie, by sprzedać go jak najwięcej. – Część konsumentów na pewno słyszała o tym, że produkty, na których sprzedaży sklepowi zależy najbardziej, są ustawione na wysokości wzroku, oraz są eksponowane na platformach na środku alejek. A te tańsze są schowane gdzieś nisko. Ale choćby i wiedzieli o tym doskonale, i tak będą kupować, jak im sklep zagra – mówi nam Olgierd Rodziewicz-Bielewicz, ekspert firmy Catman Polska. – Robimy tak z wygody. Facing zdejmuje z nas konieczność zbędnego szukania, zastanawiania się i porównywania – wyjaśnia.

Podobnie jest z praktykowanym od lat przez super- i hipermarkety chwytem polegającym na zmianie kolejności półek i tego, w jakiej części hali można znaleźć konkretne produkty. Takie działania wymuszają na kliencie, który już poznał i zapamiętał układ sklepu, by nawet jeżeli przyszedł po konkretne produkty, przeszedł całą halę. W tej sytuacji z pewnością kupi więcej niż zamierzał.