Międzynarodowe koncerny wchodzą na rynki wschodzące, by zrównoważyć rachityczny wzrost w świecie uprzemysłowionym. Tam jednak znajdują się pod coraz większą presją sprawnych, miejscowych rywali.

Nestle, które zamyka jedną ze swoich trzech fabryk lodów w Chinach i notuje spadek sprzedaży w Szanghaju, koncentruje się na bardziej rentownych rynkach w tym kraju i sprzedaży w lokalach publicznych, takich jak restauracje. Francuski Danone zawiesza produkcję w fabryce w Szanghaju i koncentruje się na górnym segmencie rynku.

Herve Cathelin, który kieruje działem lodów w Nestle, powiedział, że szanghajska fabryka firmy nie spełniła oczekiwań, jakie w niej pokładano, i jej zamknięcie stanowi zapowiedź zmiany modelu biznesowego. – Możemy się skoncentrować na kilku konkretnych markach i produktach, ponieważ nie musimy wspierać lokalnej produkcji w Szanghaju – powiedział.

4 proc. obrotów całej grupy Nestle jest już generowane na rynku Państwa Środka. W przypadku Danone jest to 5 proc.

Ma Wenfeng, analityk sektora spożywczego w Beijing Orient Agribusiness Consultants, powiedział, że te posunięcia świadczą o porażce zagranicznych marek na lokalnych rynkach lodów i jogurtów. – Zagraniczne firmy nie rozumieją gustów konsumentów (...) i nie mogą konkurować z rodzimymi graczami ceną – powiedział.

Dwóch liderów rynku – Inner Mongolia Yili Industrial Group i China Mengniu Dairy zanotowało w ostatnich pięciu latach wzrost udziału w wartym 30 mld juanów (4,7 mld dol.) chińskim rynku lodów do odpowiednio 17 i 15 proc., podczas gdy udział Nestle utrzymuje się w okolicach 3 proc.

Mengniu i Yili koncentrują się na wprowadzaniu nowych smaków – w tym egzotycznej brzoskwini i kukurydzy cukrowej – oraz na produktach luksusowych skierowanych do wybrednych klientów.

Shaun Rein z China Market Research w Szanghaju powiedział: – Nie można dłużej nie doceniać marki i jakości chińskich firm. Nie wygrywają tylko siecią sprzedaży, one wygrywają marką.

4,7 mld dol. rocznie jest wart chiński rynek lodów

Koncerny międzynarodowe starają się kontratakować, między innymi podkupując konkurencję. Nestle, które chce przejąć 60-proc. udział w chińskim producencie słodyczy Hsu Fu Chi International, dostało na to właśnie stosowne pozwolenia.

Nestle wygeneruje w Chinach 4 proc. swoich obrotów. Danone osiągnie około 5 proc., przy marży zysku podobnej jak w całej grupie i wysokim wzroście.