Wizjoner, showman, tyran dla pracowników, sypie bon motami, a media podchwytują każdą myśl – taki powinien być lider wielkiej korporacji. Biznesowy guru jest dobry na trudne czasy. Potrafi porwać pracowników, omotać klientów – taki był Steve Jobs. Są jednak skutki uboczne. Gdy odejdzie, firma ma kłopot. Jeszcze gorzej, gdy popadnie w samozachwyt i straci kontakt z rzeczywistością.

Rupert Murdoch, dyrektor News Corp., powiedział: „Straciliśmy jednego z najbardziej wpływowych myślicieli, twórców i przedsiębiorców wszystkich czasów. Steve Jobs był po prostu największym dyrektorem wykonawczym swojego pokolenia”. – O sukcesie decyduje w 80 proc. osobowość i magnetyzm. Lider musi urzekać, szczególnie teraz, w trudnych czasach – mówi „DGP” psycholog biznesu Jacek Santorski.

Prezesi coraz częściej stają się gwiazdami, uwielbianymi przez tłum herosami. Jobsa nazywano nawet iBogiem. Choć często mają jedynie szczęście do świetnych produktów i równie dobrych współpracowników, szybko rodzi się mit genialnego przywódcy. Tylko niektórzy są nimi w istocie.

W latach 80. i 90. pojawiła się cała grupa szefów z wizją i charyzmą, wierzących w to, co robią. Lee Iacocca, prezes Chryslera, w 1979 roku uratował firmę, organizując rządowe gwarancje dla kredytów i stawiając na produkcję mniejszych aut. Z kolei Jack Welch postawił na nogi kulejące General Electric. Sławę zyskiwali jako uzdrowiciele firm. Ich metody trafiały pod mikroskopy specjalistów od zarządzania, powstawały setki poświęconych im książek. Skończył się czas szefów księgowych. Potem z garaży wyszli William Gates i Steve Jobs. Dzięki nim w gabinetach prezesów korporacji pojawiły się golfy i dżinsy.

Mistrzowie wizerunku

Z upadającego przedsiębiorstwa w ciągu kilkunastu lat Jobs uczynił najwięcej wartą firmę na świecie. Potrafił przewidzieć, na jaki produkt na rynku jest zapotrzebowanie, a na jaki trzeba je wykreować. Niektóre urządzenia, jak smartfony, miała już konkurencja, tylko nie potrafiła ich wypromować. Potrafił to Jobs. Prezentacje kolejnych produktów stały się wyczekiwanym i transmitowanym na cały świat show. Jego sukces to nie tylko innowacyjne produkty, ale przede wszystkim świetny marketing i tworzenie wokół nich atmosfery pożądania. A są pożądane, bo tworzył je Steve Jobs. Uwielbienie dla niego i jego produktów zaczęto porównywać do beatlemanii.

Pod tym względem trudno się z nim równać. Jobs otwiera jednak całą plejadę szefów wizjonerów i jednocześnie niezwykle barwnych postaci. Historia założyciela Facebooka Marka Zuckerberga trafiła na wielki ekran (film „Social Network”), a sądowe zmagania z oskarżającymi go o kradzież pomysłu bliźniakami Tylerem i Cameronem Winklevossami śledziła niedawno cała Ameryka.

Niektórzy zrobili z ekscentrycznego wizerunku swój znak rozpoznawczy i motor biznesu. Tak jest z Richardem Bransonem, hipisem przedsiębiorcą, poszukiwaczem przygód, który zasłynął zarówno z międzykontynentalnych przelotów balonem, jak i niekonwencjonalnych metod promocji własnych produktów – od napoju Virgin Cola po bank. Dla promocji swojej sieci komórkowej wisiał nad Times Square utrzymywany przez dźwig, ubrany jedynie w przepaskę z telefonów; chcąc wymóc na Indiach zgodę na loty do tego kraju swoich linii Virgin Atlantic, przybył do budynku indyjskiego parlamentu na białym słoniu, a swój sklep ze strojami dla nowożeńców reklamował, biegając w stroju panny młodej po londyńskim City. Od lat Branson zajmuje czołowe miejsca nie tylko w rankingach najbardziej podziwianych biznesmenów, ale też ulubionych obywateli Wysp Brytyjskich.

Zdaniem Caroline Hatcher z uniwersytetu w Brisbane w Australii, która przeprowadziła analizę jego strategii marketingowej, przedsiębiorczy Brytyjczyk z premedytacją buduje image ekscentryka, awanturnika i wizjonera po to, by przyciągnąć uwagę. Zaczynał od gazetki studenckiej i pożyczonych od matki 4 funtów (dziś posiada ok. 4,2 mld dol.). Tak jak początkowo Jobs budował swój wizerunek Dawida (Apple) walczącego z Goliatem (IBM), tak Branson ze swoimi liniami lotniczymi Virgin Atlantic z sukcesem rzucił wyzwanie potężnym British Airways. – To prezesi, którzy uważają się za twórców, kreatorów, artystów, nie tylko specjalistów od zarabiania pieniędzy – mówi nam Anna Skowronek-Mielczarek z SGH.

Takich ambicji nie ma Michael O’Leary. Jego wizją jest zarabianie. Jedynie przy okazji zrewolucjonizował rynek lotniczy w Europie. Kluczem do sukcesu kierowanych przez niego linii Ryanair było cięcie kosztów i przerzucenie na klientów obowiązku rezerwacji lotu. Firma wykazuje się nieprawdopodobną efektywnością, jej samoloty nie stoją na lotnisku dłużej niż 25 min, a stewardesy same je sprzątają. O’Leary wciąż szokuje kolejnymi pomysłami, jak zapowiedzią wprowadzenia opłat za korzystanie z toalet na pokładzie samolotu czy wprowadzenia miejsc stojących.

Jest żywą reklamą swoich linii, zachowuje się według zasady: im więcej kontrowersji i skandali, tym lepiej. Na otwarciu trasy Dublin – Rzym przebrał się za papieża i spacerował po rzymskim lotnisku z tablicą z napisem „Habemus najniższe ceny biletów”. W Polsce linie promowały się, wykorzystując wizerunek o. Tadeusza Rydzyka i Radia Maryja.

Znany jest z kontrowersyjnych wypowiedzi, które ochoczo cytują media. „G... mnie obchodzi, czy ktoś mnie lubi, czy nie. Nie jestem aeroseksualistą, nie lubię samolotów. Nigdy nie chciałem być pilotem, jak te całe plutony głupków, które zaludniają lotnictwo”. Władze brytyjskich portów lotniczych nazywał „lichwiarskimi sk...”.

– Myślę, że tak naprawdę w głębi serca Michael pozostał wieśniakiem. Zachowuje się jak wieśniak, który pojawił się na rynku i za wszelką cenę chce sprzedać swoje bydło – tak tłumaczyła jego zachowanie Siobhan Creaton, autorka jego nieautoryzowanej biografii.

Prezesi wizjonerzy niezwykle mocno utożsamiają się z firmą. Kierowane przez nich zebrania przypominają zgromadzenia sekty. Szef Microsoftu Steve Ballmer potrafi podczas prezentacji wybiec na scenę i podskakując jak w transie aż do utraty sił, wykrzykiwać hasła na cześć firmy.

Aleksander Wielki pytany, dlaczego uderzył na Persję, odpowiadał, że kierował nim „pothos”, czyli chęć, pragnienie. Liderzy biznesu chętnie budują image geniuszy, którzy decyzje podejmują spontanicznie, pod wpływem natchnienia. Najbogatszy inwestor giełdowy i szef funduszu Berkshire Hathaway Warren Buffett miał wpaść na pomysł ostatniej, wartej 5 mld dol. inwestycji w Bank of America podczas relaksującej kąpieli w wannie. Zadzwonił do jego prezesa Briana Moynihana i oświadczył: – Brian, chcę kupić wasze akcje. Buffett reprezentuje zupełnie inny styl zarządzania. Od 29 lat zarabia równo 100 tys. dolarów rocznie, osiem razy mniej niż dyrektor finansowy spółki Marc Hamburg. Jada w zwykłych restauracjach i sam prowadzi samochód. Amerykanie kochają Buffetta za jego ascezę, działalność filantropijną i to, że jest w stanie z wdziękiem przyznać się do błędów inwestycyjnych.