Wir zmian ogarnął rynek telewizyjny. W tle poszukiwań inwestora dla TVN w stacji dokonują się poważne zmiany programowe. Menedżerowie TVN w głębokiej tajemnicy przygotowują nową ramówkę, to samo robi konkurencyjny Polsat.

Obie stacje idą jak dotąd łeb w łeb w pojedynku o widzów z grupy od 16 do 49 lat. To ulubiony przez reklamodawców przedział wiekowy.

Gra toczy się o gigantyczne pieniądze – 3,7 mld zł, jakie co roku wydają na telewizyjne spoty producenci proszków, napojów, bankowcy i operatorzy komórkowi. Rywalizuje o nie głównie TVN z Polsatem, bo TVP w tej walce wypada o wiele słabiej – udział telewizji publicznej w oglądalności nie przekracza 14 proc.

Początek roku należał do Polsatu. W I kw. niespodziewanie przeskoczył on TVN w konkurencji oglądalności. Udziały w rynku reklamy TVN spadły z 33,6 do 32,4 proc. W II kw. role się odwróciły – dane firmy Nielsen Audience Measurement pokazują, że udział TVN w oglądalności wyniósł 17,19 proc., podczas gdy Polsatu 17 proc. Automatycznie wzrosły też wpływy z reklam TVN do 947,6 mln zł, czyli o 30 mln zł więcej niż Polsatu.

Skąd ta zmiana? – TVN zawdzięcza ją nieco lepszej koniunkturze na rynku reklamy, ale przede wszystkim wyższym wydatkom na inwestycje programowe – twierdzi Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities.

Koszty programowe wzrosną jeszcze bardziej, bo jesienny sezon to dla telewizji najważniejszy okres w walce o widza i reklamowe budżety. TVN stawia na nowy serial o perypetiach prawniczki „Prawo Agaty”, nową odsłonę „Tańca z gwiazdami”, a także komediowy sitcom „Wszyscy kochają Romana”. Polsat odpowie m.in. nowym serialem „Komisarz Rozen” i kolejną wersją show „Must be the music”.

Wielomilionowe inwestycje w nowe programy, które widzowie obu stacji zobaczą jesienią, mają jeszcze jeden cel. Chodzi o odparcie ataku nowej, silnej konkurencji – kanałów tematycznych.

Jest ich już w Polsce ponad 170. Kanały takie, jak TVN24, Disney Channel, AXN, Polsat News czy Comedy Central, od lat odbierają widzów dużym stacjom. W II kw. stacje tematyczne miały już 40,4 proc. udziału w rynku. I ciągle idą do przodu. – Ten trend będzie postępował – przyznaje Juliusz Braun, prezes TVP.

Niektórzy eksperci uważają, że najtrudniej z tematyczną ofensywą będzie walczyć TVN. Marcin Boroszko, prezes Atmedia, największego brokera reklam w kanałach tematycznych konkurującym z TVN, przypomina, że strategia TVN zakładała budowę biznesu opierającego się na żeńskiej części widowni, głównie z największych miast. – Kilka lat temu był to segment niezagospodarowany i TVN odniósł w nim sukces. Ale dziś nie walczy o tego widza sam. Kanały tematyczne przyciągają wciąż większą publiczność i coraz liczniejsi reklamodawcy zastępują nimi TVN w swoich kampaniach. To będzie coraz mocniejsza tendencja – wyjaśnia Marcin Boroszko.

Dlatego nie wystarczy modyfikacja programów. TVN będzie musiał zmienić strategię, to największe wyzwanie dla nowego właściciela stacji. Jeżeli tego nie zrobi, koszty wzrosną, a przychody będą spadać. – Widać to już dziś. Nadawca inwestuje coraz więcej w drogie produkcje, by utrzymać swoją pozycję i wyniki oglądalności. Jednak za związanym z tym wzrostem kosztów nie idą wystarczające przychody, bo udziały w rynku są coraz mniejsze – mówi Boroszko.

Piotr Janik, analityk KBC Securities, twierdzi jednak, że TVN sobie poradzi. Pomoże mu telewizja cyfrowa. – Stacja zyska to, czego wcześniej nie miała: pokryje swoim sygnałem cały kraj. Pod tym względem przegrywała z Polsatem i TVP, cyfryzacja to zniweluje. Wciąż za to TVN będzie miał atut najlepszej oferty programowej – twierdzi.