Rynek żywności ekologicznej rośnie u nas powoli, ale nie brak chętnych, by na niego wejść. Właścicielki MyEcoLife przekonały się, że ten rodzaj przedsiębiorczości wymaga cierpliwości i wielkich inwestycji.
Specjaliści od marketingu i handlowcy nie ustają w zachwytach nad tym biznesowym projektem, a tymczasem klienci – jak na razie – pozostają sceptyczni. Niby podoba nam się slow food, niby chcemy mieć na półkach w sklepach więcej zdrowej żywności, ale gdy trzeba sięgnąć do własnego portfela, ekologia przestaje się liczyć. Dlatego właścicielki MyEcoLife dosyć surowo oceniają polskiego konsumenta. – Polacy wolą kupić dobre auto niż dobre jedzenie – mówi Kinga Nowakowska, jedna ze wspólniczek. A druga, Agnieszka Saternus, uzupełnia: – Bo dobre auto widzą wszyscy naokoło, a to, co się wkłada do garnka, już nie.
Ich pomysł na biznes był prosty: zaoferować na polskim rynku ekologiczne produkty pod własną marką, by stworzyć alternatywę dla jedzenia słabej jakości, produkowanego na przemysłową skalę. Polski rynek znał już ekologiczne produkty, jaja i mleko prosto od rolnika dla coraz większej rzeszy klientów stają się podstawą domowej kuchni, poza tym od kilku lat szlaki w handlu zdrową żywnością przeciera Organic Farma Zdrowia z siecią delikatesów w całym kraju, ale propozycja MyEcoLife silnie wyróżniała się na tym tle. Dwie wspólniczki postanowiły odrzucić dotychczas znaną otoczkę, jaka zdrowej żywności obowiązkowo dotąd towarzyszyła: snopki siana, przybrudzone jajka, lady sklepowe wzorowane na chłopskie wozy, i zaproponowały nowoczesny produkt w nowoczesnym wydaniu, jakiego nasz rynek jeszcze nie widział.
Parówki na telefon
Deserki dla dorosłych „No głód, no cry”, śniadaniowe „Muesli, więc jestem”, „Żelkowe biomisie, kto oprze mi się?” (żelki dla dzieci z 23-procentową zawartością soku z pierwszego tłoczenia), soki „Burak kwaśny zdrowaśny” czy „Chillout truskawkowo-aroniowy” – w 2008 roku produkty młodej polskiej firmy weszły na rynek ze sporym hukiem, bo mocno odbiegały od dostępnej na rynku oferty. Propozycja MyEcoLife była bogata: dżemy, makarony, miody, warzywa, nabiał, mięsa, kosmetyki, koszulki i torby – wszystko fantazyjnie opakowane i nazwane, nad czym pracowali copywriterzy z agencji reklamowej, a poza tym zdrowe, ekologiczne, z certyfikatami (kontrolowanymi obowiązkowo co roku przez wyspecjalizowane firmy na każdym etapie produkcji: od rolnika do dystrybutora).
Z analiz firmy wynikało, że potencjał rynku jest ogromny – wciąż co prawda nie możemy się równać z rynkiem niemieckim, największym w Europie (jego wartość szacowana jest na 4 mld euro), ale rosnąca świadomość, jak wielki wpływ na jedzenie ma jakość życia (według różnych badań w popularnym jedzeniu jemy od 2 do 5 kg związków chemicznych rocznie), alergie trapiące 30 proc. populacji czy choroby nowotworowe (pacjentom po chemioterapii zaleca się dietę pozbawioną pestycydów) – wszystko to otwierało wielkie perspektywy.
– Wyobrażałyśmy sobie, że trafimy z tą ofertą do dużego grona klientów, którzy lubi nie tylko zdrowe, lecz także ładne rzeczy, a poza tym mają trochę fantazji i pieniędzy – mówi Kinga Nowakowska, wieloletnia wegetarianka, która do MyEcoLife przeniosła biznesowe doświadczenia z poprzednich lat (razem z Janem Motzem założyła w 1997 r. firmę Call Center Poland, którą po dziesięciu latach przejęła giełdowa spółka Internet Group). Oprócz niej i Motza do projektu dołączyła anglistka Agnieszka Saternus, którą Nowakowska poznała podczas lekcji angielskiego.
Rozmach, z jakim MyEcoLife wszedł na rynek, wzbudził podziw m.in. specjalistów od marketingu – tej wiosny Kinga Nowakowska i Agnieszka Saternus znalazły się w gronie 50 najbardziej kreatywnych postaci w polskim biznesie według magazynu „Brief”. Obok tradycyjnych sposobów dystrybucji (stoiska w centrach handlowych, sklep internetowy) właścicielki firmy postanowiły jechać za klientami wszędzie tam, gdzie można ich znaleźć. Ruszyły na gdyński Open’er, by kilku tysiącom fanów muzyki zaserwować ekologiczne hot dogi (od certyfikowanej parówki po ekologiczny ketchup). Potem zasponsorowały Food Film Festival, na którym bywają miłośnicy kulinarnych filmów, a za żeglarzami pojechały na Mazury. – Ludzie tak kochają jeziora, że było dla nas oczywiste, iż zaczną o nie dbać, jeśli tylko da im się szansę. Zaoferowałyśmy więc na przystaniach hipoalergiczny i biodegradowalny płyn do mycia naczyń, bo przecież cała chemia, której teraz używają na łódkach, spływa do jezior. Ale okazało się, że nikt tego nie chce – opowiada.
Szansą na dotarcie do masowego klienta stała się okazja współpracy z hipermarketami Real (sieć wywodząca się z Niemiec, gdzie świadomość ekologiczna jest ogromna, stąd współpraca była wyjątkowo łatwa) – dla 53 marketów w całym kraju MyEcoLife dostarczał ekologiczne wędliny, znów pod fantazyjnymi nazwami: „Polędwica, co zachwyca”, „Z boczku na boczek”, „Pierwsza klasa ta kiełbasa”. Ale towar, choć elegancko zapakowany (plasterki na tackach schowanych do prześwitującej koperty), nie miał wielkiego wzięcia. Zdarzały się pojedyncze fanki, jak klientka z Gliwic, która telefonicznie ustalała datę dostawy do Realu w Zabrzu, tam wykupywała całą dostawę parówek i chowała do zamrażarki, ale masowy klient wolał berlinki, choćby dlatego, że trzystugramowe opakowanie kupował prawie o połowę taniej.
Poza tym pewnie nie wiedział, czym ekologiczne wędliny różnią się od przemysłowych – że w przeciwieństwie do tradycyjnych hodowli, w których rolnik kontroluje się sam, ekologiczne farmy badane są co roku przez zewnętrznych ekspertów z certyfikatami Ministerstwa Rolnictwa, a każde hodowane tam zwierzę ma specjalne metryczki, w których opisane są wielkość powierzchni życiowej, rodzaj podawanego pokarmu, wykaz chorób i warunki, które trzeba spełnić, zanim zwierzę dostanie antybiotyk.
Szefowe MyEcoLife uderzyły więc do przedszkoli i szkół, by zaoferować zdrową żywność m.in. w sklepikach dla uczniów. Ale część nie chce, bo drogo, inni po prostu nie lubią zmian, wolą tradycyjną ofertę z kolą i czipsami. Jedyna placówka, która pozytywnie reaguje na ofertę, to Szkoła Amerykańska w Konstancinie-Jeziornie, gdzie furorę robią żelki kwaskowe, choć nawet tu rodzice narzekają na wysokie ceny. Nie pomaga nawet wsparcie w mediach – w jednym z seriali produkty MyEcoLife pojawiają się w ramach product placementu. Starcie z rzeczywistością jest więc wyjątkowo bolesne – zdrowe jedzenie w nowoczesnym i zabawnym opakowaniu nie znajduje masowego konsumenta. Nowakowska podsumowuje te doświadczenia tak: – Edukowanie klienta jest wyjątkowo kosztowne.
Zainteresowanie z Chin
Wie, co mówi – na podbicie naszego rynku MyEcoLife wyłożył już kilka milionów złotych i na razie nie ma wielkich widoków na zwrot tej sumy. To zjawisko powszechne na całym rynku. Największy gracz, giełdowy Organic Farma Zdrowia (zasilony niedawno kapitałem Funduszu Inwestycyjnego Avallon MBO), wciąż notuje straty – dwa lata temu były to prawie 4 mln zł, w 2010 r. – niecałe 2 mln zł. Bo rynek ekologicznych produktów – mówią eksperci – rośnie u nas, ale powoli i na dodatek z bardzo niskiego pułapu. Jego wartość szacuje się 200 mln zł (dane Instytutu Uprawy Nawożenia i Gleboznawstwa z maja tego roku), co stanowi 0,5 proc. rynku żywności w ogóle. Szacuje się, że za 10 lat bedzie to ok. 3 proc.
Po roku MyEcoLife zdecydował się zawiesić współpracę z siecią Real, z centrów handlowych zniknęły firmowe stoiska, wycofano się też z produkcji niektórych towarów, m.in. wędlin. Pozostawiono największe hity (m.in. keczup, soki, płyny do zmywania, piwo sprowadzane z ekologicznego browaru w Niemczech) i one nadal oferowane są poprzez sieć ekologicznych marketów, które współpracują z MyEcoLife, oraz na Biobazarze, który firma uruchomiła minionej jesieni. To jedyny taki w Polsce targ, usytuowany w samym środku Warszawy, gdzie co piątek i sobotę kilkudziesięciu dostawców z całego kraju oferuje produkty z ekologicznymi certyfikatami. Korzysta z terenu Fabryki Norblina i wzorowany jest na nowojorskim Chelsea Market, gdzie na pofabrycznych terenach dziesiątki producentów zdrowej żywności oferują ręcznie wyrabiane produkty. Ten projekt na szczęście wypalił, na otwarciu pojawiło się siedem tysięcy ludzi, teraz co tydzień przewija się koło tysiąca. To klient wyedukowany, nie wybrzydza, że marchewka bez nawozów nie jest tak ładna, wie, że produkt ekologiczny jest sezonowy i w marcu nie ma co pytać o polskie jabłka, bo tylko pryskane są w stanie dotrwać do wiosny, nie mówi, że ekologiczne certyfikaty to jedna wielka lipa.
Można nawet powiedzieć, że tu klient jest zbyt świadomy: frakcja wegetarian narzeka, że klientom oferowane jest mieso, a ortodoksyjni ekolodzy dziwią się, że produkty pochodzą nie tylko z polskich pól (zgodnie z poglądem, że dla środowiska najlepsze są produkty uprawiane najbliżej miejsca zamieszkania, by wykluczyć transport, który ma zły wpływ na środowisko naturalne). Właścicielki MyEcoLife wszystkie te kontrowersje bardziej cieszą, niż martwią, bo dowodzą tego, że rośnie świadomość wśród konsumentów.
Ich ekologiczny biznes w nowoczesnym opakowaniu na razie przygasł, koncentrują się na targowisku, które pozwala im się utrzymać, i wierzą, że nadejdą lepsze czasy, rynek wzrośnie, a one powrócą na niego z dawnym rozmachem, tak jak planowały. – Na szczęście życie przynosi niespodzianki. Dostałyśmy właśnie zapytanie z Chin o ekologiczne deserki dla dzieci. Może to klient niewyedukowany, ale jest go ponad miliard – mówi Kinga Nowakowska.