Product placement, spoty, sponsorowane gadżety – mało który rynek reklamowy rośnie w takim tempie jak w grach komputerowych.
Już trzy lata temu PricewaterhouseCoopers przewidywał, że firmy zajmujące się tymi formami reklamowania powinny uzyskać aż 13 proc. wzrostu w skali roku, a w 2013 r. ten segment może być wart nawet 1,4 mld dol. Ogółem reklama w grach ma zanotować aż 41-proc. wzrost. Eksperci pomylili się – już w ubiegłym roku wartość tego rynku na całym świecie sięgnęła blisko 2 mld dol. i dziś mówi się o 15 mld dol. do 2015 r.
„Space Invanders” to klasyka. Jedna z najstarszych gier kaskadowych, polegająca na niszczeniu kolejnych fal kosmitów przy użyciu działka laserowego podbiła raczkujący świat gier na przełomie lat 70. i 80. Nic dziwnego, że to na niej bazował pomysł gry stworzonej specjalnie na potrzeby reklamy. Statki kosmiczne zamieniono na układające się w liniach litery: P, E, P, S, I. Grę zapakowano w czarne nieoznakowane pudełka i razem z komputerami Atari podarowano ponad stu pracownikom konkurencyjnego Coca-Cola Company.

Gracze dorastają

To, co miało być żartem, z czasem stało się jednym z najprężniej rozwijających się segmentów reklamy. Dziś ani reklamy w grach płatnych, ani w tych bezpłatnie udostępnianych w internecie nikogo już nie zaskakują. Zjawisko to ma nawet swoją nazwę: advergaming lub też in-game advertising. Od angielskich słów „advertise” – reklamować, i „gaming” – granie na komputerze. In-game advertising, czyli IGA, to reklamy umieszczane w grach. Advergaming idzie jeszcze dalej – to gry tworzone specjalnie w celach reklamowych. – W przypadku reklamy telewizyjnej człowiek może zmienić kanał lub wyjść z pokoju, jeśli nie jest nią zainteresowany. Nie ma takiej możliwości w grze komputerowej. Tu jest zmuszony do śledzenia wszystkiego, co się dzieje – te słowa Billy’ego Pidgeona z agencji marketingowej IDC są kluczem do zrozumienia kariery, jaką zrobiły różne formy umieszczania reklam w grach.
Jacek Jankowski, kierownik działu gier internetowych w firmie Redefine, dodaje: – Znaczenie ma także to, że w ostatnich latach całkiem zmieniła się pozycja gier. Kiedyś ich miejscem był pokój nastolatka. Dziś przeniosły się do salonów 30- czy 40-latków. A dorośli gracze dobrze zarabiają, warto więc starać się dotrzeć do nich z reklamą.
Dlatego też zmieniła się forma przekazu. Pierwsze przykłady świadomego product placement to lizaki Chupa Chups w grze „Zool” w 1992 r. W wykreowanym świecie słodycze były przeszkodami do pokonywania. Początkowo taka forma reklamy szokowała. Dosyć szybko przekonano się, że jest skuteczna. Gracz nie może jej wyłączyć, a jeżeli została sprawnie wykonana, zamiast drażnić, może być dodatkową atrakcją. Nowy kanał marketingowy z powodzeniem zaczęli wykorzystywać wszyscy najwięksi reklamodawcy. Robili to jednak bez specjalnego zaangażowania. – Nie istniały odrębne budżety, bo nie do końca wierzono, że jest taka potrzeba. Reklama w grze była dodatkiem, ciekawostką – mówi Jankowski.
W 1994 r. reklamy pojawiły się w grach z serii „Fifa International Soccer”. Fani wyścigów grający w „Need for Speed: Most Wanted” zamiast wlewać jakiś olej do swoich pojazdów, mogli korzystać z Castrol Syntec. Krokiem milowym dla IGA stało się „Second Life”. Bezpłatna, imitująca realny świat gra tuż po starcie w 2003 r. zaczęła podbijać internet na całym świecie. Reklamy musiały się w niej pojawić. Jedną z największych kampanii była akcja Toyoty – firma rozdawała graczom darmowe samochodziki, którymi podróżowali w wirtualnym świecie. Zadziałało.
Dziś to już norma. W popularnej serii gier akcji „Splinter Cell” agent specjalny Sam Fisher, w którego wciela się gracz, używa telefonu Sony Ericsson, żeby zrobić zdjęcia terrorystów i połączyć się z dowództwem. Gdy akcja przenosi się do jednego z biurowców, widzimy automaty z napojami Sprite i reklamę dezodorantów Axe. W serii strzelanek „Call of Duty” reklamuje się samochód terenowy Jeep. Gry sportowe, takie jak seria FIFA czy NBA, są przepełnione reklamami firm takich jak Nike, Reebok, Adidas. Coraz częściej jednak pojawiają się w nich także nowe marki, jak np. Vodafone.
Także politycy korzystają z nowej formy dotarcia do ludzi. W grach reklamował się podczas kampanii Barack Obama – jego billboardy pojawiły się w kilkunastu tytułach, m.in.: „Madden 09”, „Nascar 09”, „NBA Live 08”, „Need for Speed: Carbon”.

Ostatni bastion zdobyty

Do niedawna reklama nie zdołała wedrzeć się do jednego bastionu. Choć cały świat zagrywa się w bezpłatnie udostępnianych w przeglądarkach grach społecznościowych, marketerzy omijali je szerokim łukiem. – Jeszcze dwa lata temu trzeba było zgłaszać się do firm i namawiać na taką formę reklamy. Kontrahenci nie byli przekonani, bo skoro gry są za darmo, obawiali się, że nie uda się badać ich skuteczności. Dodatkowo funkcjonowało przekonanie, że taką formą rozrywki pasjonują się tylko dzieci – mówi Jankowski. Wszystko zmienił sukces amerykańskiej firmy Zynga, która stworzyła hitowe „FarmVille”. Dziś w tę grę o prowadzeniu farmy gra już ponad 50 mln osób na całym świecie.
Firma eMarketer kilka dni temu opublikowała raport, z którego wynika, że w 2011 r. aż 62 miliony internautów przynajmniej raz zagrają w grę społecznościową. Prym będzie wiodła Zynga – na fali popularności „FarmVille” i wirtualnych hodowli. W 2010 r. na reklamy w grach społecznościowych w samych tylko Stanach Zjednoczonych wydano 120 mln dol., w tym roku ma to być 192 mln, a w 2012 r. już ponad 270 mln. Jeszcze bardziej optymistycznie brzmią wyniki badania firmy Massive należącej do Microsoftu. Wynika z niego, że dzięki reklamie w grach rozpoznawalność marki zwiększa się przeciętnie o 64 proc., a jej ocena o 37 proc. Po obejrzeniu reklamy gracze częściej rozważali także możliwość zakupu promowanego produktu.
– Mało którą znaczącą firmę stać dziś na to, by nie planować choćby małej kampanii reklamowej w tym segmencie – podsumowuje Jankowski.