To nieprawda, że każda zabawka jest chińska. Polskie zabawki, dobre jakościowo i ładne też mają silną pozycję na rynku. Tyle że głównie w Niemczech, Skandynawii czy Hiszpanii, bo ich ceny są znacznie wyższe niż sumy, które polscy rodzice są skłonni wydać na prezenty dla swoich pociech. Dlatego nasi producenci, solidni, ale drodzy, wyrobili sobie markę głównie za granicą.

Rodzic francuski wydaje na zabawki średnio 46 euro rocznie. Polski – 9,7 euro. Według NPD Group, firmy badawczej zajmującej się rynkiem zabawek, jesteśmy pod tym względem oszczędni. Przeciętny Włoch wydaje 21 euro rocznie, Hiszpan 25,5 euro, Niemiec 29,1 euro, Brytyjczyk 38,8 euro. Rekordzistami pod tym względem są Amerykanie, którzy na misie czy lalki przeznaczają średnio 280 dol. rocznie. Średnia cena zabawki dla polskiego dziecka to ok. 23 zł. W okresie Bożego Narodzenia wzrasta ona do 120 zł, na mikołajki i Dzień Dziecka do 50 zł. A polski konik drewniany na biegunach, rozchwytywany przez niemieckich klientów, kosztuje około 200 zł. Nie kwalifikuje się więc na żadną okazję dla przeciętnej polskiej rodziny.

Solidne, drewniane, dla Niemców

Kiedy Renata Wąchala, współwłaścicielka firmy Gepetto produkującej drewniane, ekologiczne zabawki dla dzieci, zakładała w 2001 r. z przyjaciółmi przedsiębiorstwo, od razu wiedziała, że większość towaru będzie sprzedawać za granicą. – Mieszkałam trochę w Niemczech, widziałam, że bardzo popularne są tam drewniane, solidne zabawki – opowiada. Jednak, aby takie wyprodukować, trzeba użyć dobrego drewna, a nie najtańszej sklejki. Ponadto żeby rodzic, świadomy zagrożeń czyhających na najmłodszych, taką zabawkę kupił, należy pomalować ją farbą, która nie zaszkodzi dziecku. I nadać konikowi – ale też słoniowi czy krowie – na biegunach nowoczesny dizajn. A to kosztuje. Dlatego wysoką cenę łatwiej zaakceptuje Niemiec niż Polak. Za żółwia na kółkach, na którym dziecko może jeździć, trzeba w Gepetto zapłacić 240 zł. Chiński plastikowy jeździk w kształcie samochodu w popularnym hipermarkecie kosztuje 34,99 zł. Dlatego też Gepetto 95 proc. swoich produktów sprzedaje za granicą, głównie w Niemczech, Skandynawii, Wielkiej Brytanii, we Francji, w Hiszpanii i Portugalii.

Podobnie inni. Choć sprzedaż w Polsce stale rośnie, bo od 2008 r. rośnie liczba urodzeń (w 2008 r. w Polsce urodziło się 414 tys. dzieci, w 2009 r. 452 tys.) i do dzieci trafia każdego roku około 35 mln zabawek o łącznej wartości 700 mln zł, to 1,3 tys. polskich firm, które mogłyby zawalczyć na tym rynku, zostawia u nas zaledwie 20 proc. swoich wyrobów. 80 proc. produkcji idzie za granicę. Na największych w świecie targach zabawek w Norymberdze wystawia się więcej polskich producentów niż na imprezach organizowanych w Polsce, gdzie widać głównie rodzimych importerów z Chin. Na 2600 wystawców norymberskich 47 to nasi rodacy. Na targach producenci nawiązują kontakty z dostawcami, a ci rozwożą polskie zabawki po całym świecie. Firma Wader produkująca m.in. wiaderka, klocki, puzzle czy autka eksportuje swoje wyroby nawet do Australii. W Polskich sklepach znane z solidnego wykonania zabawki rodzimych producentów trudniej znaleźć. – Proponowaliśmy huśtawki czy jeździki popularnym sieciom handlowym z produktami dla dzieci, ale nie były zainteresowane – mówi Renata Wąchala. – Jedynie małe sklepiki odpowiadały na oferty.

Jednej z polskich producentek, z którą rozmawialiśmy, udaje się umieścić swoje zabawki w sieciach handlowych. Prosi, żeby nie podawać jej nazwiska, bo boi się utraty kontraktu. A jak ktoś chce sprzedawać w Polsce, bez sieciówek nie zaistnieje. – Trzeba zobowiązać się do wykupienia regału na zabawki – opowiada nasza rozmówczyni. – Jednak sieć ma kilkadziesiąt sklepów w całym kraju. Po pierwsze, mało któremu producentowi wystarczy towaru, żeby zapełnić regały w tylu placówkach. Po drugie, to kosztuje – jeden regał około 700 zł rocznie. Pomnóżmy to przez powiedzmy 60 sklepów i wyjdzie nam suma, której nieduży wytwórca nie jest w stanie zapłacić.

Drugi problem – sieciówka chce, żeby przed świętami czy Dniem Dziecka dawać rabaty, a także gratisy. – To znaczy, że moją zabawkę będą dołączać do jakiejś innej, chińskiej, jako dodatek – mówi producentka. – Na takim interesie można zbankrutować – dodaje.

Wreszcie trzecia, najważniejsza zapora między polskim producentem a sieciowym sklepem – cena. – Sieć chce, żeby było tanio. Ale jeśli ktoś robi śliczne konie na biegunach, wypchane ekologiczną trawą, a nie pianką, która zaraz zacznie wyłazić, zabawki trwałe, na wiele lat, a nie na miesiąc, nie może spełnić tego warunku. Więc nie sprzedaje w dużych sklepach.

Masowo, dużo, tanio

Polskie zabawki sprzedają się najlepiej przez internet, choć producenci mogą także zaistnieć w galeriach handlowych, wykupując miejsce na stoisko umieszczone na korytarzu. Za większe stoisko w dużej galerii w wielkim mieście trzeba jednak zapłacić około 10 tys. zł miesięcznie. – W takiej sytuacji trzeba bardzo dużo sprzedać, żeby zarobić, więc stoiska wykupuje się zazwyczaj po to, by się wypromować – mówi Renata Wąchala.

Jednak większość zabawek Polacy nabywają właśnie w sieciach. W popularnych dużych sklepach półki są więc zastawione tym, co tanie, albo tym, co modne. Dlatego na regałach z droższą ofertą stoją nie dobre, polskie koniki na biegunach, ale lalki czy misie wyjęte wprost z popularnych filmów dla dzieci. – W stacji Cartoon Network pojawiła się nowa kreskówka, związane z nią zabawki sprzedają się teraz na świecie w tempie średnio 6 sztuk na sekundę – mówi Marek Jankowski, redaktor naczelny pisma „Branża Dziecięca”. Gadżety z popularnych i modnych bajek to potęga. Jeżeli w kinie albo na płytach DVD pojawia się nowy film z Barbie w roli surferki, tysiące dziewczynek w Polsce chcą mieć lalkę, która wygląda jak ona. I półki w sieciowych sklepach zastawione są blond surferkami. Na wszystkich zarabia oczywiście głównie firma Mattel, która ma prawa do wizerunku Barbie. Jeżeli lalka została wyprodukowana w Chinach, na serferce zarobi także chiński wykonawca.

Jednak w tym gąszczu Polak nie pozostaje bezradny. 14,8 proc. naszego rynku to zabawki licencyjne. Czyli takie, na których znajduje się charakterystyczna sylwetka misia czy popularnego potwora z produkcji Disneya. – Producenci, którzy robią na przykład pudełka na kanapki, wykupują licencję i wypuszczają serię pudełek z Kubusiem Puchatkiem – mówi Marek Jankowski. – Proszę zgadnąć, co rodzic kupi dla swojej córki: błękitne pudełko z kwiatkami czy z wróżką Dzwoneczkiem, taką, jak w ostatnim filmie?

Jednak dla polskich producentów, tych, którzy wyrobili sobie markę solidnych i niezwykłych, to nie jest konkurencja. – Klient, który kupuje nasze słonie na biegunach, szuka odwrotności Barbie – mówi Renata Wąchala z Gepetto. A więc czegoś niszowego. Łatwo zauważyć, że produkty z Gepetto utrzymane są w odcieniach brązowych, żółtych, czerwonych, pomarańczowych, ale nie w różowych. A trend na nieróżowe i ekologiczne produkty dla dzieci jest w Polsce coraz mocniejszy. Nie dorównuje wprawdzie temu, co dzieje się na Zachodzie, zwłaszcza w Niemczech, jednak jest rośnie od kilku lat. – To trzeci dominujący trend po zabawkach dydaktycznych i tych z kreskówek – mówi Monika Chmielnicka z Polskiego Stowarzyszenia Branży Zabawek i Artykułów Dziecięcych.

Frustracja młodych rodziców, którzy odkrywają, że w polskich sklepach mogą kupić dla córek niemal wyłącznie różowe blondynki, a dla synów czarne potwory, szybko więc nie minie. Polskich producentów nie stać na Polaków, a tych ostatnich na polskie zabawki.