Najbardziej wstrząsnął ludźmi widok martwych żółwi morskich. Bo choć przewijały się też setki wściekłych, zagrożonych bezrobociem rybaków i wielka, czarna plama ropy sunąca w kierunku południowego wybrzeża USA, to jednak żółwie wyrzucone na plaże najbardziej wryły się widzom w pamięć. Do tego któryś z mieszkańców zagrożonej Luizjany napisał: „BP jest do bani (BP sucks)”. Największe stacje telewizyjne mogły oszczędzić pracy lektorom, zdjęcia mówiły same za siebie: BP odpowiada za katastrofę na niespotykaną dotąd skalę. Zaskakujące, że stacjom telewizyjnym wtóruje samo BP. Bije się w piersi i bierze wszystko na siebie. Oprócz miliardów, które straci na katastrofie, koncern może pożegnać się z wizerunkiem firmy przyjaznej środowisku.

Tony Hayward, szef BP, ma jednak w zanadrzu broń. To kryzysowy PR. W odpowiednich rękach narzędzie to pozwala przebić się w mediach ze swoją wersją wydarzeń. Już 22 kwietnia, gdy nie było jeszcze mowy o wycieku ropy, BP wydało komunikat, w którym jasno informowało, że przygotowuje się na ewentualny wyciek, i podało nawet skład flotylli, która mogłaby walczyć z plamą. Sam prezes koncernu mówił, że „nikt nie powinien mieć wątpliwości co do tego, że jesteśmy zdeterminowani, by ograniczyć wyciek ropy i ochronić środowisko morskie i nadbrzeżne przed jego skutkami”. Banały? Może, ale właśnie one powinny zaczynać każdą operację ratowania wizerunku, o czym często zapominają nawet korporacje warte setki miliardów dolarów.

Tony Hayward z pewnością pamiętał fatalne błędy kierownictwa amerykańskiego koncernu naftowego Exxon. Popełniono je w 1989 r. przy okazji wypadku tankowca Exxon Valdez. Szef Exxona, Lawrence Rawl, zdawał się uważać media za równie wielkie zagrożenie dla firmy jak sama plama ropy u wybrzeży Alaski. Gdy po paru dniach udzielił w końcu wywiadu, okazało się, że nie zna planów firmy odnośnie do akcji „sprzątania” po tankowcu. Ostatecznie pogrążył się, gdy buńczucznie wypalił, że prezes nie jest od czytania raportów. Na koniec zarzucił mediom, że niepotrzebnie rozdmuchały sprawę.

Prezes Rawl najwidoczniej nie zapoznał się podręcznikiem kryzysowego PR-u i jego pierwszym rozdziałem zatytułowanym: „Po co ci drugi kryzys, skoro masz już jeden”. Rawl nie jest tu jednak odosobnionym przypadkiem. 20 lat później równie nieumiejętnie za reperowanie nadszarpniętego wizerunku wzięła się Toyota.