Około 10 mln zł zarobi na czysto TVP na reklamach w związku z igrzyskami w Chinach - wynika z szacunków GP. Biznes związany z imprezą byłby znacznie lepszy, gdyby nie ogromne różnice w czasie między Polską a Chinami. Globalni sponsorzy igrzysk odpuszczają sobie polski rynek, a rodzime firmy wydadzą mniej na reklamę.
Producent obuwia sportowego Adidas pracował nad reklamami na tę okazję aż trzy lata i przygotował 27 nowych rodzajów butów. McDonalds w ramach strategii reklamowej dał nawet pracownikom swoich restauracji kamery wideo, którymi nagrywać mają, jak klienci cieszą się jedzeniem największej sieci fast foodów na świecie, by potem wykorzystać to w reklamach.
To wszystko z okazji największej i najbardziej prestiżowej imprezy sportowej, jaką są igrzyska olimpijskie, które w sierpniu odbędą się w Chinach. Tym razem jednak wiele globalnych koncernów tak bardzo skoncentrowało się na chińskim rynku, że ich działania ominą Polskę. Zbliżająca się impreza nie zapewni polskim mediom tak dużego zainteresowania reklamodawców, a w efekcie ich pieniędzy, jak podczas zakończonych niedawno mistrzostw Europy w piłce nożnej. Reklamodawcy nie garną się do telewizji m.in. z powodu ogromnych różnic czasowych, uniemożliwiających pokazywanie relacji w najlepszym czasie antenowym. Ile rzeczywiście pieniędzy pojawi się w Polsce w związku z igrzyskami?
1000 godzin relacji
Tradycyjnie największym zainteresowaniem podczas imprez sportowych wśród reklamodawców cieszy się telewizja. W przypadku igrzysk jedynym właścicielem praw do imprezy jest TVP. Dziennie pokazywać będzie 15 godzin relacji na żywo. W sumie TVP nada około 1 tys. godzin olimpijskiego programu.
Zmagania sportowców oglądać będzie można, oprócz TVP1 i TVP2, niemal we wszystkich antenach publicznego nadawcy. Igrzyska będą też przedsmakiem tego, co da Polakom telewizja cyfrowa - będzie je można oglądać także w kanale TVP HD, dostępnym w ofercie operatorów kablowych i satelitarnych. TVP liczy, że oglądalność dzięki relacjom z imprezy będzie wyższa o 15-20 proc. W związku z tym podniosła też ceny reklam około 20 proc. Oprócz normalnej oferty przygotowała też dla reklamodawców możliwość wykupienia pakietów sponsorskich. Ich ceny, w zależności od anteny, wahają się od 46 tys. do 750 tys. zł. Zakup pakietu sponsorskiego potwierdził GP już Samsung, który chce wypromować nowy model telefonu. Według naszych informacji, na pakiety sponsorskie zdecydowały się także Panasonic i Totalizator Sportowy. Ile TVP może rzeczywiście zarobić na reklamach?
- Zainteresowanie czasem reklamowym jest coraz większe, ale na jakiekolwiek szacunki jest na razie za wcześnie. Niedawno otworzyliśmy sprzedaż czasu reklamowego w czasie igrzysk - mówi Zbigniew Badziak, dyrektor Biura Reklamy TVP.
Według szacunków GP reklamodawcy zostawią w czasie igrzysk w kasie TVP około 10 mln zł netto, czyli po odliczeniu rabatów. Gdyby impreza odbywała się w prime time, wieczornym czasie największej oglądalności, kwota ta mogłaby być co najmniej dwa razy wyższa.
Podczas poprzednich letnich igrzysk w Atenach, według AGB Nielsen Media Research, reklamodawcy wydali w TVP prawie 31 mln zł brutto. Po odliczeniu stosowanych rabatów, rzeczywiste wpływy publicznego nadawcy były więc mniejsze o połowę. Jednak cztery lata wcześniej - podczas igrzysk w Sydney - ledwo przekroczyły 7 mln zł.
- To efekt różnic w czasie między Polską a Australią, które sprawiły, że nie można było pokazywać relacji w godzinach, w którym widzowie najchętniej oglądają telewizję. Podobną sytuację mamy w przypadku igrzysk w Chinach. Reklamodawcy nie są skłonni zapłacić tyle samo za reklamy w paśmie przedpołudniowym, ile w wieczornym - tłumaczy Zbigniew Badziak.
Teraz większość relacji odbywać się będzie w godzinach mniej atrakcyjnych zarówno dla widzów, jak i reklamodawców - od 3 do 6 rano oraz od 6 do około 17. Największa oglądalność zaczyna się natomiast koło 18, a kończy o 23. Do tego dochodzi jeszcze to, że igrzyska odbywają się w sierpniu, który z zasady jest miesiącem o mniejszej oglądalności, ze względu na wakacje i wyjazdy urlopowe.
Euro było ważniejsze
Na dodatek najwięksi globalni sponsorzy igrzysk nie bardzo palą się do tego, aby wydawać pieniądze na reklamę w Polsce.
- Nie planujemy żadnych aktywności w związku z igrzyskami na polskim rynku - powiedziała GP Katarzyna Borucka z polskiego oddziału Coca-Cola. Światowy koncern jest tymczasem jednym z największych oficjalnych sponsorów imprezy w Pekinie.
Dlaczego Coca-Cola, która podczas wcześniejszych imprez angażowała się marketingowo, tym razem odpuszcza sobie polski rynek?
- Tegoroczną aktywność i środki niemal w całości skierowaliśmy na Euro 2008, zdecydowanie bliższe Polsce i kibicom. Duża aktywność podczas tej imprezy gwarantowała lepsze korzyści marketingowe dla sponsora - tłumaczy Katarzyna Borucka.
W efekcie na półkach w sklepach na próżno szukać będzie puszek Coca-Coli z olimpijskimi kółkami. Obecnie kupić można napoje z logo Euro 2008 i tak na razie zostanie. Jedyny napój na polskim rynku, który nawiązywać będzie do igrzysk, to limitowana seria Powerrade'a. Podobnie jak Coca-Cola, zwiększonej aktywności reklamowej nie planuje w Polsce inny duży sponsor olimpiady - McDonald's, który wcześniej kusił klientów promocjami.
Mniej widzów, mniej reklam
To, że igrzyska to nie Euro, wpływa też na wydatki reklamowe polskich firm, w tym sponsorów Polskiego Komitetu Olimpijskiego i reprezentacji. Są to Kompania Piwowarska, Polska Telefonia Cyfrowa (właściciel sieci Era), PKO Bank Polski, Poczta Polska, Totalizator Sportowy i Casino Olimpic.
Zbigniew Lazar, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej PTC, przyznaje, że na same reklamy w mediach spółka wyda mniej niż podczas Euro 2008, na które przeznaczyła 4,8 mln zł.
- To częściowo efekt tego, że relacje pokazywane będą w mniej atrakcyjnych godzinach. W reklamach będziemy promować produkty, delikatnie nawiązując do igrzysk - tłumaczy.
I dodaje, że efekt promocyjny zapewnić ma obecność w charakterze sponsora oraz organizowane już od jakiegoś czasu specjalne akcje - na przykład konkursy, w których wygrać można wyjazd do Pekinu.
Dodaje, że to, iż PTC nie będzie wykorzystywać w reklamach faktu sponsoringu polskiej reprezentacji, nie wynika z próby uniknięcia negatywnych skojarzeń w związku z brutalnym tłumieniem przez Chiny zamieszek w Tybecie. Największe światowe firmy - choć zastanawiały się nad tym, czy wycofać swoją działalność reklamową z obawy przed pogorszeniem wizerunku - ostatecznie się na to nie zdecydowały.
- Każdy o to pyta, ale Tybet nie miał wpływu na charakter naszej aktywności. Dokładnie taką samą strategię stosowaliśmy podczas igrzysk w Turynie - dodaje Zbigniew Lazar.
Kompania Piwowarska, która dla swojej marki Tyskie podpisała w tym roku najdłuższą - pięcioletnią - umowę w historii polskiego marketingu sportowego z Polskim Komitetem Olimpijskim, już rozpoczęła kampanię telewizyjną. W największych stacjach pokazuje spot pt. Chiny, nawiązujący do igrzysk. Wkrótce na rynku pojawi się też limitowana seria olimpijska piwa Tyskie. Tomasz Kanton, brand PR manager, przyznaje jednak, że pieniądze na reklamę będą mniejsze niż podczas Euro.
- Igrzyska olimpijskie i start naszych zawodników nie budzi aż takich emocji jak piłka nożna i gra naszej narodowej jedenastki. Wszak na piłce zna się u nas każdy i każdy kibicuje piłkarzom. Ze sportami olimpijskimi tak nie jest - dodaje.
Pozostali sponsorzy będą mniej aktywni. PKO BP wykorzystuje igrzyska do promocji w prasie i telewizji Lokaty Olimpijskiej. Poczta Polska wydała okolicznościowe znaczki pocztowe związane z igrzyskami. A Bank Pocztowy wprowadził lokatę Polskie Medale. Szersze działania reklamowe raczej nie wchodzą w grę - u największego polskiego operatora pocztowego usłyszeliśmy, że kampanie reklamowe byłyby raczej nie na miejscu w kontekście ostatnich strajków pracowników walczących o podwyżki.
GDZIE OGLĄDAĆ IGRZYSKA
TVP pokaże w sumie blisko 1000 godzin relacji z igrzysk olimpijskich w Pekinie. Dziennie zapewni 15 godzin relacji na żywo. Relacje będzie można oglądać w TVP1, TVP2, TVP Sport, TVPInfo oraz w internecie w serwisie iTVP.pl. Relacje olimpijskie oglądać będzie można także w kanałach Eurosport i Eurosport HD. Komercyjne stacje na polskim rynku - TVN i Polsat - nie mają praw do relacji z igrzysk. Ale na pewno będą często nawiązywać do tematu. TVN24 na przykład, podobnie jak w przypadku Euro 2008, planuje programy poświęcone imprezie, w których m.in. rozmawiać będzie z zaproszonymi gośćmi.
SZERSZA PERSPEKTYWA - ŚWIAT
Igrzyska olimpijskie w Pekinie mają 63 oficjalnych sponsorów. Wśród nich są takie globalne koncerny jak Coca-Cola, Adidas, Panasonic, Johnson & Johnson, BHP Biliton czy Lenovo. Ile każdy z nich zapłacił za zostanie sponsorem, nie wiadomo, bo finanse są tajne. Ale z przecieków do prasy wiadomo np., że Adidas wydał aż 100 mln dol. za prawo do używania olimpijskiego logo. Mimo presji części polityków i opinii publicznej, w związku z tłumieniem przez Chiny zamieszek w Tybecie, sponsorzy nie wycofali się ze sponsorowania igrzysk. Jak donosiły światowe media, największe koncerny obawiają się jednak, jak zaangażowanie w imprezę ostatecznie wpłynie na postrzeganie ich marek. Wiele koncernów, jak na przykład Adidas, zdecydowało się nawet, żeby większość reklam pokazywać tylko w Chinach.
/>