Nie wiesz, o co chodzi? O internetową sławę. I wielkie pieniądze. To trochę jak podglądanie przez dziurkę od klucza. Ale nie, nie chodzi o pornografię, choć i tu w grę wchodzi aspekt wejścia w posiadanie.
Unpacking, unboxing, opening czy unwrapping. Te terminy oznaczają pewien format filmów na YT, na których videoblogerzy (vlogerzy) odpakowują, wyciągają z pudełek, otwierają i rozwijają...
Co? Wszystko. To, co inni by chcieli mieć, a nie mogą. Albo czego nie muszą mieć, za to lubią popatrzeć. To może być sprzęt rtv, jedzenie, ubrania, samochody, zabawki. Pająki albo węże. Wszystko, co się sprzeda. Wszystko, na czym można zyskać pieniądze i sławę. I na czym mogą zarobić firmy, których produkty są promowane przez internetowych celebrytów.
No dobrze, powie ktoś, ale o co chodzi? I nie będę zdziwiona, jeśli takie pytanie padnie z ust osoby mającej 35 lat, bo choć ona sama pewnie jeszcze zalicza się w duchu do młodzieży, to udręczona pracą, domem czy dziećmi mogła przegapić zmiany, jakie zaszły w ostatnich latach we vlogosferze. Chyba że dzieci podrosły i już same suwają paluszkami po ekranach smartfonów i tabletów. – Mój Jasiek potrafi przez trzy godziny oglądać kanał, na którym są filmy z rozpakowywania jajek niespodzianek – zwierzyła mi się znajoma.
Co? Jaś nie ma jeszcze trzech latek, ale już całkiem sprawnie operuje aplikacjami i wie, co mu się podoba.
Film nr 1: Na ekranie widać tylko dłonie (z porządnym manicure) rozpakowujące jajka niespodzianki – pięćdziesiąt, sztuka za sztuką. Z offu słychać pełne aprobaty pomrukiwania i chrząknięcia oraz skoczną muzyczkę. Dłonie zdzierają sreberko, rozłamują jajko na dwie części, wyciągają nieśpiesznie plastikowe tuby. Zerknięcie kamerą do środka, wyjęcie zabawki, złożenie, pokręcenie nią na wszystkie strony. Zabawka zostaje odłożona na bok, dłonie dobierają się do następnego jajka. Oglądają to miliony ludzi na całym świecie. Setki milionów, żeby była jasność.
Jajka takie, jajka siakie, czekoladowe czy plastikowe, słodycze, figurki. Dzieci chłoną, dorośli zarabiają. To niezły interes. Np. rekordzistka, robiąca filmy dla kanału DisneyCollectorBR – nagrywa rozpakowywanie różnych zabawek dla dzieci, nie tylko tych „wykluwających się” z jajek – zarobiła w 2014 r., kiedy popularność dziecięcych unpackingów sięgała szczytu – 4,9 mln dol. Najpopularniejsze z kanałów mają ponad 3 mln subskrybentów i 3 mld wyświetleń. Jedna czwarta top listy YT to kanały dla dzieci, a 20 spośród pierwszej setki opowiada o zabawkach. Ale, co ciekawe, najmłodsi odbiorcy chętniej niż dorosłych wujków i ciocie szczebiocących do kamery wolą oglądać rówieśników. Małe gwiazdy odpakowywania bardzo szybko, bo już po roku, osiągają popularność porównywalną z kanałami pokazującymi teledyski dziecięcych gwiazd muzycznych.
Na Wyspach jednym z małych youtubowych celebrytów jest sześcioletni Ryan. Jego kanał Ryan Toys Review miał w środę wieczorem ponad 9,5 mln subskrypcji, a halloweenowy filmik w jeden dzień osiągnął ponad 1,3 mln wyświetleń. Chłopiec jest śliczny i naturalny. Nie ma żadnych oporów, aby bawić się przed kamerą, jego zainteresowanie i radość z nowych zabawek wydają się szczere. Podbił serca widzów zaraz po tym, kiedy pojawił się w internecie. Film sprzed dwóch lat, na którym rozpruwa gigantyczne jajo Disneya z masą zabawek, ma już ponad 779 mln wyświetleń. To niejedyny kanał, w którym pojawia się chłopiec. Jest jeszcze Ryan,s Family Review z „zaledwie” 883 tys. subskrypcji, na którym można śledzić losy rodzeństwa i rodziców małej gwiazdy. Ile rodzice 6-latka zarabiają na jego sławie – nie wiadomo. W mediach pojawiły się szacunki, że może to być ponad 1 mln dol. miesięcznie.
Naśladowców jest na świecie mnóstwo – zakup kamery i paru gadżetów do rozpakowania nie jest wielkim wydatkiem, w każdym razie jeśli się go zestawi z zyskami, które można osiągnąć. Historia pokazała, że rodzice są zdolni do wielu wyrzeczeń, aby wypromować dziecko, a przy okazji zarobić – proszę poszperać w pamięci i przypomnieć sobie małe gwiazdy kina, muzyki czy modelingu.
I, podobnie jak karierom w tamtych branżach, także i tej vlogowej, towarzyszą olbrzymie emocje. Dyskutuje się o wykorzystywaniu dzieci, lecz także o tym, jakie spustoszenia w głowach innych maluchów może poczynić oglądanie tego typu filmików na YT. Pojawiają się też głosy, żeby wprowadzić regulacje prawne, które ograniczą podobną twórczość – ale raczej jest to wołanie na puszczy.
Profesor Stuart Cunningham z uniwersytetu w Południowej Kalifornii nie ukrywa, że raptowny wzrost popularności unboxingu zabawek, i to w wykonaniu maluchów, wzniecił moralną panikę, jeśli chodzi o wykorzystywanie nowych technologii – ale pewnych trendów się już nie powstrzyma.
Trzeba się tylko zastanowić, w jaki sposób namiesza to dzieciakom w głowach. Doktor Teresa Sikora, psycholog z Uniwersytetu Śląskiego, zauważa, że przyjemność płynąca z przenoszenia i współdzielenia emocji – bo to właśnie sprawia, że czujemy radość i dreszczyk ekscytacji, oglądając, jak ktoś inny rozpakowuje prezenty – może zamienić się w przykrość i rozczarowanie. Choćby z tego powodu, że taki dzieciak będzie oczekiwał, że i on będzie dostawał od rodziców wciąż nowe i nowe rzeczy. Jak dostanie coś innego, inaczej wyglądającego – smutek. Ale jeśli będzie nawet to samo, czym się bawił rówieśnik na vlogu, pewnie się okaże, że radość z prezentu jest dziwnie mała. Bo on to już oglądał i przeżył. Poza tym podarek dostaje się raz, raz ściąga z niego opakowanie. A film można oglądać w kółko.
Zamiast pozwolić wpaść swojemu skarbowi w uzależnienie, można spróbować na nim samemu zarobić. Marek Konderski, internetowy ekspert, a także vloger, opowiada, że gdy jego dzieciaki były małe, nakręcił z nimi kilka filmików. – Sami z siebie wiedzieli, jak się zachować, co powiedzieć przed kamerą, choć nigdy ich tego nie uczyłem – śmieje się. Kiedy podrosły, zaczęły się wstydzić, więc dał spokój. Dziś jeden z synów, 12-latek, sam próbuje kręcić filmy i wrzucać na YT – podczas wakacji wariował z unpackingiem klocków lego. – Mówię mu: napisz sobie scenariusz, choćby kilka punktów, żebyś się nie powtarzał, ale młodemu się nie chce – przyznaje Konderski. I dodaje, że ten szał na depudełkowanie wynika właśnie z tego, że najłatwiej jest coś wyjąć z opakowania i pokazać, nie trzeba być fachowcem, namęczyć się, jak np. przy robieniu testów. Bo porządnie robione testy, np. sprzętu komputerowego, oprócz tego, że wymagają wiedzy, są czasochłonne i drogie. Weźmy taki przegląd kart graficznych – 40 modeli opisanych na 40 podstronach. – Ale prawda jest taka, że większość użytkowników rzuci okiem na pierwszy, ostatni i środkowy model, przedzieranie się przez całość jest dla nich za trudne – mówi ekspert.
Co innego obejrzeć filmik: vloger coś tam odpakuje, rzuci żartem i jest śmiesznie. Co nie oznacza, że głupio. Kuba Klawiter (379 tys. subskrypcji) jest zabawny, ale nie obraża inteligencji widza. Ale chłopak, który kartkuje do kamery miesięcznik CD Action i mówi, co jest w numerze, także znajduje oglądaczy.
Szał na odpakowywanie zaczął się jakieś 10 lat temu w USA od szafiarek (dziś są vlogerkami modowymi) – odpakowywały przed kamerą ciuchy, które przysłali im sponsorzy, i okazało się, że taki unpacking bardziej przyciąga widzów niż samo paradowanie w ładnych szmatkach. Po nich wirus o nazwie zaczynającej się na „un” przeszedł szybko na inne branże. – Ale nie oszukujmy się, to jest chamski product placement – dziewczyny pokazują swoje miłości kwietnia, cudeńka maja, zaskoczenia listopada, czyli rzeczy, na które dogadały się ze sponsorami – mówi Krzysztof Woźniak prowadzący vloga na kanale Wideoprezentacje.
No, nie tylko dziewczyny, ale również chłopcy, a nawet całkiem dorośli mężczyźni. Kto tylko może, stara się wbić w branżę modową, bo na niej oraz na kosmetykach można najlepiej zarobić. Podobnie jak na FMCG – produktach szybko zbywalnych, jak np. żywność.
Branże techniczne i gamingowe są mniej dochodowe. Ale w każdej trzeba znaleźć pomysł na siebie, jakąś niszę. Świat YT jest więc pełen aspirujących vlogerów – pryszczaty nastolatek kręci unboxing paska od Louisa Vuittona, jaki sam sobie kupił na urodziny, i łamiącym się głosem namawia: łapki w górę, proszę subskrybować.
Bo walka idzie właśnie o subskrypcje i odsłony, które przekładają się na to, ile zer będzie miała zarobiona przez vlogera kwota. Zarobki są trzymane w tajemnicy, choćby z tego powodu, że firmy partnerskie (rodzaj domów mediowych i menedżerów dla twórców udzielających się w sieci) nie bardzo chcą, żeby było wiadomo, ile na nich zarabiają. Ale średnio rzecz biorąc za 1 tys. odsłon dostaje się w USA 3 dol., a w Polsce 4–5 zł. Czyli jeśli widzowie otworzą film 300 tys. razy, na nasze konto wpłynie 1,2 tys. zł. Do tego oczywiście dochodzą umowy na bycie twarzą marki, kwoty ekstra za zrobienie odcinka przeznaczonego dla marki lub produktu. Stąd wysyp filmików typu „zobaczcie, co przyszło do mnie w paczce od firmy X” – mają zresztą całkiem niezłe oglądalności. Według tegorocznego badania Brand Lift Insights producent na jednego twórcę przeznacza podczas jednej kampanii średnio 28 tys. zł.
Konderski opowiada, jak to znajomy wchodzący w branżę modową przed spotkaniem z przedstawicielami jednej z firm był nakręcany przez menedżera: Jeśli zaproponują ci mniej niż 10 tys. zł za odcinek, wstań i wyjdź, pokaż, że zostałeś obrażony. Za sam wpis na FB dotyczący konkretnego produktu inkasuje się 4–5 tys. zł. Vloger motoryzacyjny dostał propozycję od pewnego koncernu, że jeśli będzie jeździł ich samochodem, dostanie za fatygę 30 tys. zł miesięcznie.
Ale zanim przyjdą takie propozycje, trzeba się wybić. Mam za sobą kilkanaście dni oglądania kanałów na YT i już nic mnie nie zdziwi: była dziewczyna otwierająca paczki z ciuchami nogami i kolanami (zabawniej?), ponury facet od odzieży patriotycznej, typ dokonujący unpackingu swojej nerki (chodzi o rodzaj torebki). Oraz ludzie, którzy z godnością wyciągają z pudełek jadowite pająki albo węże – właśnie przyszły pocztą – i opowiadają o nich innym hobbystom.
Film nr 2: Przez ponad 48 minut dziewczyna zdrapuje zdrapki. Jedna za drugą, pracowicie. Jej palce śmigają, ściskają monetę, którą przejeżdża po kartonikach, nieco zdyszanym głosem opowiada jakieś bzdurki. Niemal 643 tys. wyświetleń. To akurat GramPaula, która ma 671 tys. subskrybentów, ale drapaczy jest cała masa – nieistotne, że każdy z nich bredzi. Bo i co mądrego można mówić, w jaki sposób błyskotliwie komentować odsłaniające się słoniki, serduszka czy drzewka? A że takie długie? Film musi swoje trwać, żeby się zmieściła odpowiednia liczba reklam.
Krzysztof Woźniak opowiada, że bardzo się zdziwił, kiedy okazało się, że spory aplauz w sieci zrobiły jego openingi pokoi hotelowych. Banalne: wchodzi do numeru, pokazuje – tu łóżko, poduszka, kołdra, mięciutka albo nie za bardzo, tam łazienka. O, taki żel pod prysznic. A ludzie słuchają, choć nic szczególnie odkrywczego człowiek nie wymyśli, ale się podoba. Bardziej niż inne, mądrzejsze, wartościowsze rzeczy. – Ciekawość i zazdrość: ja tego nie mam, ja tam nie byłem – podsumowuje.
Jak podnosi kilku moich rozmówców, w tym odpakowywaniu nie chodzi o mądrość, nawet nie o użyteczność (czasem tak), lecz o emocje – widzów. Oraz – zauważa dr Piotr Cichocki z Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej UW – ich zmonetaryzowanie przez twórców. – W ogóle YT służy do dzielenia się emocjami – mówi Cichocki. A jako że współczesna kultura jest oparta na posiadaniu, a poprzez produkty tworzymy swoją tożsamość, filmy z tym związane tylko podkreślają, jak ważna jest to sfera. Dlatego z rytuału osobistego dzielenia się swoją ekscytacją zjawisko szybko poszło w stronę biznesową.
Tak swoją drogą to niesamowita sprawa, w jaki sposób nowe technologie wykorzystują pierwotne, włożone nam w mózgi na wczesnym stadium ewolucyjnym, mechanizmy. Jacek Santorski, psycholog biznesu, zauważa, że zostaliśmy skonstruowani nie po to, aby zastanawiać się nad sensem bytu, pisać poematy i dzielić włos na czworo (do tego jest zdolne może 10 proc. dewiantów), ale aby przetrwać. Odróżnić jadalne rzeczy od trujących, zorientować się, kto wróg, a kto niegroźny. W odstępach między tymi ekscytującymi wydarzeniami nasz umysł pogrąża się w letargu – stąd teoria skąpstwa poznawczego, dziś określanego częściej jako ekonomia umysłu. Oglądając tego typu filmiki nie trzeba się angażować intelektualnie, a patrząc, jak ktoś wyciąga jakieś zdobycze z paczek, odczuwamy przyjemność porównywalną z tą, jaką mieliśmy rozbijając orzech i wyjadając jego miąższ lub wygrzebując miód z dziupli drzewa.
Doktor Cichocki dopowiada, że jest jeszcze jeden element składający się na satysfakcję: unboxing produktu, rozerwanie warstw opakowania to moment wejścia w jego posiadanie. Niczym inicjacja.
Jest jeszcze coś: element niespodzianki, zaskoczenia. Kiedy sami zamawiamy sobie jakiś towar w sklepie internetowym, wiemy, czego spodziewać się w paczce. Ba, nawet dostając prezent urodzinowy, najczęściej wiemy, co nim będzie, bo bliscy zdążyli na nas wymusić wyznanie, czego nam trzeba. Gdzie więc zaskoczenie? Tu – jeśli razem z vlogerem będziemy mogli zajrzeć do pudełka z niedostępnym dla nas towarem. A upragnionym. W kosmosie wielkiej sieci każdy znajdzie coś, co go zainteresuje. Mnie samą dość wkręcił amerykański kanał vlogera Steve1989 MREInfo – w kolejnych odcinkach odpakowuje i prezentuje wojskowe racje żywnościowe – najstarsza, jaką zdobył, była z 1863 r. i pochodziła z wojny secesyjnej. Produkty w niej zawarte nie bardzo nadawały się do spożycia, ale już niektóre z tych, jakie w 1969 r. dostawali żołnierze amerykańscy walczący w Wietnamie, owszem (2,6 mln odsłon). Steve próbuje, co się da, pali papierosy sprzed pół wieku, trochę gada. Ma 460 tys. subskrybentów. Oczywiście w innych krajach są także jego klony. U nas podobne rzeczy robi Stilgar, 199 tys. subskrypcji, choć unboxing wojskowego żarcia to tylko jeden z formatów, jakie zamieszcza na swoim kanale. Ciekawą postacią jest też nasza Agnieszka Grzelak – 834 tys. subskrypcji. Na jej vlogu można znaleźć filmy z cyklu Japana Zjadam, na których odpakowuje i testuje najdziwniejsze japońskie jedzenia w proszku (słodki kawior z pianką, sushi czy hamburgery z proszku i inne dziwności), skąd można przejść do sklepu, gdzie znajdziemy zeszyty z motywami japońskimi, ciuchy i gadżety. Będzie tam także rozdział „Aga testuje” (np. jedzenie dla astronautów), filmy dotyczące podróży etc. Drugi kanał Agnieszki Grzelak, o kosmetykach, ma „tylko” 584 tys. followersów. Filmy wyświetlane są po kilkaset tysięcy, a nawet ponad milion razy. Jednak w jej przypadku nie można mówić już o radosnej twórczości ani bylejakości – to dobrze wymyślony i prowadzony biznes, a mnogość form i staranność w wykonaniu – niezależnie od tego, czy otwiera pudełko z kosmetykami z Japonii, czy przyrządza żelkowy kawior, budzą szacunek. Ta dziewczyna zapracowała na swoich fanów.
Na jej vlogu odpakowywanie jest istotnym, choć niejedynym formatem. Ale też nie da się ukryć, że choć w sieci znajdziemy treści różnej jakości, twórcy internetowi profesjonalizują się – zauważa Łukasz Głombicki, szef komunikacji LifeTube, polskiej firmy zrzeszającej ponad 420 kanałów mających ponad 51 mln subskrypcji, która pośredniczy m.in. w kontaktowaniu twórców z klientami biznesowymi. Ci pracowici i zdolni znajdą kawałek przestrzeni dla siebie, niezależnie od tematyki. Głombicki opowiada, że mają osiem kanałów rolniczych, dwa z nich zebrały po kilkaset tysięcy subskrypcji. – Grupa MafiaSolec na trzech kanałach uzbierała łącznie już 300 tys. subskrypcji, zaś Bronczek ma łącznie już ponad 140 tys. stałych widzów. YouTube to globalna telewizja, gdzie każdy znajdzie coś dla siebie, w każdej możliwej tematyce – mówi.
Młodzi rolnicy nie czytają dziś „Zielonego Sztandaru”, ale szukają w internecie interesujących ich treści. I będą zadowoleni, kiedy ich ulubiony youtuber dokona dla nich unpackingu siekiery czy nowego kombajnu. A jeśli zrobi to w lekkiej formie, z pomysłem – tym lepiej dla wszystkich.
Czasem pozostaje tylko lekka forma. Na polskim YT popularny jest kanał THEUNBOXALL (1,05 mln subskrybentów), którego autor przeszedł od typowego unboxingu i testowania produktów do specyficznego show, w którym testowane gadżety poddawane są trudnym próbom (jaki telefon przetrwa przysmażanie w mikrofalówce), a czasem tylko niszczone. To też się podoba: widzowie sami przysyłają mu różne rzeczy, czekając niecierpliwie, jak na nie zareaguje i co z nimi zrobi na wizji.
Oczywiście to nie on wymyślił demolowanie drogich urządzeń, dziś już nie sposób powiedzieć, kto był pierwszy, choć sieciowa legenda mówi, że pewien młody Rosjanin, który zaatakował swój telefon komórkowy młotkiem, chcąc udowodnić, jaką ma trwałą obudowę. A kiedy się okazało, że rozwalił go w drobiazgi, to się zwyczajnie rozpłakał. Niszczenie dla niszczenia podoba się młodzieży, gdyż w jej rozumieniu – uważa dr Teresa Sikora – symbolizuje nieprzestrzeganie reguł, kontestację konsumpcyjnego trybu życia, jest utożsamiane z siłą. A jeśli jakiś produkt jest poddawany destrukcji z sensem, producent chętnie wyśle go vlogerowi i jeszcze za to zapłaci, gdy okaże się, że np. osłona danego smartfona jest trwalsza niż produkty konkurencji. Zwłaszcza że 60 proc. subskrybentów (Think with Google 2016) woli słuchać rad youtuberów niż gwiazd TV, a dla 3/4 stałych widzów taki vloger jest pierwszym źródłem informacji w procesie zakupowym (B(v)log Power, PSBC 2015).
Są jednak vlogerzy, którzy nie mają szans zarobić na reklamie. Bo albo ich widownia składa się z miłośników adblocków, albo ich produkcje przekraczają wszelkie granice dobrego smaku i żaden producent nie zdecyduje się dać przy nich reklamy. Wtedy w sukurs przychodzą donejty – jak czasem spolszczają angielski wyraz „datek”. Dobrym na to przykładem jest kanał DanielMagical (231 tys. subskrypcji). Młody mężczyzna z kręgów, które można bezpiecznie nazwać patologią, wprawdzie nie odpakowuje żadnych pudełek, ale za to odkrywa przed widzami swoje życie: chlanie, pijaną matkę, awantury, rzyganie. I widzowie mu za takie rzeczy płacą. Na żywo, podczas transmisji, ślą pieniądze: po kilka, kilkaset złotych, kiedyś było nawet 1,5 tys., które Daniel z towarzystwem zaraz przepije. Ale chłopak ma też sklep internetowy, w którym sprzedaje ziomom ciuchy i kubeczki.
– Jest popyt, jest podaż – podsumowuje Jakub Kuś, psycholog społeczny z Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu. Jak się okazuje, także na niskich uczuciach można zrobić biznes. To, jak mówią niektórzy, trzecia fala YT, która niesie ze sobą wszystkie śmieci, w nadziei, że uda się je sprzedać. A to, co widzimy w oficjalnym internecie, to tylko wierzchołek góry lodowej, reszta, ta prawdziwa patologia, jest w darknecie, gdzie także udaje się ją monetaryzować – za pomocą wirtualnej waluty.
Co nas czeka dalej? Zdaniem Kusia następny krok to sprzężenie YT z wirtualną rzeczywistością. Wtedy będziemy mogli całkiem poddać się immersji, czyli zatracić w sieci – spotkać w wirtualnym pokoju z naszymi znajomymi, zamiast do nich pisać na fejsie. Albo z ulubionym vlogerem, który, jeśli będziemy mieć szczęście, pozwoli nam wyjąć jakąś zabaweczkę z pudełka i rozbić ją wirtualnym młotkiem.
