Przedsiębiorcy w całej UE już od października tego roku będą mogli zastrzegać bez dotychczasowych ograniczeń pojedyncze kolory oraz dźwięki. Nowe rozporządzenie 2017/1001 o unijnym znaku towarowym ma za zadanie „dogonić współczesność”, ale na razie generuje więcej pytań niż odpowiedzi.
Obecnie unijnym znakiem towarowym może być jakiekolwiek oznaczenie, które można przedstawić w formie graficznej, pod warunkiem że umożliwia ono odróżnianie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw. Kluczowy jest zatem wymóg graficznej przedstawialności znaku towarowego. Dlatego jak dotąd przedsiębiorcy rejestrują w ramach Unii Europejskiej przede wszystkim słowa, kombinacje słów i grafiki, loga i obrazy. Dźwięki podlegają rejestracji tylko pod warunkiem, że zostaną zgłoszone do Urzędu UE ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) w formie zapisu nutowego, a i z tym bywają problemy. Multimedia praktycznie nie były dotąd rejestrowane, no bo jak graficznie przedstawić ruch? Wyjątkowymi przykładami udanych prób były proste gify zgłaszane do EUIPO w formie sekwencji obrazków (na wzór tych, które posłużyły do produkcji pierwszych kreskówek). Próby rejestracji zapachów w oparciu o dołączony do zgłoszenia wzór chemiczny lub szczegółowy opis wrażeń kończyły się zwykle niepowodzeniem, nie tyle z powodu braku graficznej przedstawialności, ale dlatego że, jak twierdzi EUIPO, tak zgłoszone znaki nie mają zdolności odróżniającej.
Rynek czekał na to od lat
Budzącym od zawsze szczególne zainteresowanie i pożądanym sposobem odróżniania się od konkurentów na rynku było uzyskanie możliwości zarejestrowania kolorów na użytek własnych towarów lub usług. Dotychczas uznawano jednak, że kolor sam w sobie – nieosadzony w żadnych konturach – nie ma zdolności odróżniającej. Rejestrowane jako znaki towarowe mogły być jedynie te kolory, które w sposób wtórny nabyły zdolność odróżniania towarów lub usług danego rodzaju. Innymi słowy, ubiegając się o wyłączną ochronę danego koloru dla swojej marki, przedsiębiorca musiał udowodnić przed EUIPO, że na rynku kojarzy się on konsumentom właśnie z produktami jego firmy. W ten sposób m.in. T-Mobile zarejestrował dla swoich towarów i usług charakterystyczny kolor różowy (EUTM 000212787), producent scyzoryków Victorinox zastrzegł dla nich kolor burgundowy (EUTM 002087005), a producent wszystkim znanych kwadratowych karteczek samoprzylepnych Post-It zapewnił sobie wyłączność używania do podobnych towarów koloru jasnożółtego (EUTM 002550457).
Specjaliści od identyfikacji wizualnej i budowania marki mogą już zacierać ręce, ponieważ zmiany, które wejdą w życie jesienią, otworzą drogę do wielu nowych możliwości. Przynajmniej teoretycznie. Nowe rozporządzenie zmienia bowiem definicję unijnego znaku towarowego, usuwając wymóg graficznej przedstawialności i zastępując go bardziej ogólnym wymogiem przedstawienia zgłoszonego do rejestracji oznaczenia „w sposób pozwalający właściwym organom i odbiorcom na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu ochrony udzielonej właścicielowi tego znaku towarowego”. Enigmatycznie brzmiące stwierdzenie doczekało się własnego aktu prawnego – Rozporządzenia wykonawczego Komisji Europejskiej 2017/1431, z którego wynika, jakie inne niż dotychczas formy identyfikujące towary i usługi przedsiębiorcy na rynku mogą zostać zarejestrowane jako znaki towarowe.
Trzy odsłony rewolucji
Choć rozporządzenie o unijnym znaku towarowym wprowadza wiele zmian, trzy spośród nich są szczególnie interesujące. Po pierwsze, po latach oczekiwań stanie się wreszcie możliwe posiadanie multimedialnego znaku towarowego. Zgłoszenie takiego oznaczenia do EUIPO nastąpi poprzez dołączenie do dokumentacji zgłoszeniowej pliku w formacie mp4. Najpewniej rejestrowane będą fragmenty spotów reklamowych zawierające multimedialne hasła reklamowe, a także banery oraz animowane loga (np. takie, jak widać na początku każdego filmu). Choć na tę chwilę nie jest znany maksymalny dopuszczalny rozmiar pliku, który można będzie załączyć do wniosku o rejestrację, to jednak wydaje się, że rejestrowanie filmów reklamowych w całości wypaczałoby charakter znaku towarowego, który służyć ma przede wszystkim identyfikowaniu towaru lub usługi z ich producentem.
Drugą ciekawą zmianą jest umożliwienie przedsiębiorcom rejestracji dźwiękowych znaków towarowych, i to już niejedynie poprzez przedstawienie ich zapisu nutowego, a poprzez dołączenie pliku mp3. Efekt? Otwarcie możliwości zarejestrowania takich dźwięków lub odgłosów, których przeniesienie na pięciolinię nie jest możliwe. Wspaniała możliwość rejestrowania haseł reklamowych w formie głosowej, dźwięków przyrody czy też odgłosów życia codziennego.
Wreszcie po trzecie, jesienią stanie się możliwe, bez wcześniejszych ograniczeń dotyczących wymaganej renomy i rozpoznawalności, zarejestrowanie dla danych towarów lub usług pojedynczego koloru poprzez podanie numeru identyfikującego dany odcień w powszechnie stosowanych paletach barw (np. HEX, RAL, Pantone) oraz złożenie do EUIPO reprodukcji tego koloru. Możliwość zmonopolizowania konkretnego koloru na danym rynku towarów lub usług wydaje się równie kusząca co niebezpieczna. Percepcja kolorów przez różnych ludzi jest przecież inna. O kilka tonów jaśniejszy lub ciemniejszy kolor zielony używany przez przedsiębiorcę A może zostać uznany za naruszający prawa do znaku towarowego przedsiębiorcy B, który zarejestrował jego konkretny odcień na palecie RAL – tym bardziej gdy weźmiemy pod uwagę druk na różnych nośnikach czy sposób postrzegania cyfrowego w zależności od rodzaju ekranu. Trudno przy używaniu podobnych barw w danej branży na rynku wyeliminować ryzyko wprowadzenia w błąd lub budzenia skojarzeń z innym znakiem towarowym.
Niewyjaśnione wątpliwości
Podsumowując, pomysł rejestrowania koloru jako charakterystycznego wyłącznie dla jednej marki na rynku danych towarów lub usług otwiera szalenie ciekawą perspektywę dla domów mediowych i agencji kreatywnych, szczególnie przy tworzeniu tzw. key visuals – kolorystycznego „tematu przewodniego” przewijającego się w komunikacji marketingowej danej marki. W bardzo trudnej sytuacji będą jednak postawieni ci przedsiębiorcy, którzy z uwagi na monopol konkurenta w zakresie danego koloru będą musieli unikać użycia koloru podobnego w swoich przekazach marketingowych.
To tylko jedna z licznych wątpliwości, których EUIPO od ponad półtora roku (czyli od kiedy treść zmian została opublikowana) nie potrafi lub nie widzi potrzeby wyjaśniać. Problemy się piętrzą. Kilka dni temu zwróciłam się do EUIPO z prośbą o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań o praktyczne zastosowanie nowych przepisów. Poniżej skrót wyjaśnień, jakie uzyskałam od urzędu.
„KL: W jaki sposób przedsiębiorca potencjalnie zainteresowany zarejestrowaniem dźwiękowego znaku towarowego, którego nie da się zapisać na pięciolinii, będzie mógł sprawdzić w publicznie dostępnych rejestrach, czy dźwięk podobny do jego dźwięku nie został już dla danych towarów lub usług zarejestrowany przez innego przedsiębiorcę?
EUIPO: Przeglądarka nigdy nie dawała możliwości tagowania zgłoszeń, obecnie również nie jest planowane wprowadzenie takiego mechanizmu. Użytkownik rejestru będzie mógł skorzystać wyłącznie z zawężenia wyszukiwania do konkretnej kategorii znaku (tu: znaków dźwiękowych), a następnie będzie musiał ręcznie przeszukać bazę znaków.
KL: W jaki sposób i w oparciu o jakie kryteria Urząd zbada podobieństwo znaków towarowych dźwiękowych lub multimedialnych w przypadku zgłoszenia przez konkurenta – korzystającego z rzekomo podobnego oznaczenia na rynku – sprzeciwu wobec rejestracji jakiegoś znaku dźwiękowego lub multimedialnego?
EUIPO: Póki co nie ma rozwiązania. Ocena będzie dokonywana przez ekspertów na konkretnych przykładach. Zanim dojdzie do pierwszych sporów przed EUIPO, Urząd nie przewiduje spekulowania na ten temat.
KL: Czy kolory sąsiadujące o kilka/kilkanaście numerów identyfikacyjnych na powszechnie używanej palecie kolorów (HEX, Pantone, RAL, itd.) będą automatycznie uznawane przez Urząd za podobne?
EUIPO: brak odpowiedzi”.
Nowe rozporządzenie o unijnym znaku towarowym co do zasady należy ocenić pozytywnie jako kolejny krok prawa własności intelektualnej w XXI wiek, jakże barwny, jeśli chodzi o rozwój komunikacji marketingowej. Warto jednak mieć na uwadze, że wprowadzane zmiany staną się korzystne dla przedsiębiorców jedynie pod warunkiem ich mądrego zaplanowania i wdrożenia od strony technicznej.