Rozmawiamy z JERZYM TOCZYSKIM, prezesem zarządu i dyrektorem generalnym GlaxoSmithKline Polska - Jeżeli firma angażuje się społecznie tylko po to aby osiągnąć twarde cele biznesowe to nie powinna nazywać tego CSR-em, lecz działalnością promocyjną, czy marketingową. Firma, która uruchamia działania prospołeczne, a potem się z nich wycofuje, szkodzi sama sobie.
GSK to firma ze znaczącym dorobkiem w zakresie CSR. A od czego powinny rozpoczynać firmy pragnące rozwijać swoje zaangażowanie społeczne?
- Zaangażowanie firmy na niwie społecznej powinno wychodzić od starannie przemyślanej odpowiedzi na pytanie: dlaczego chcemy się angażować społecznie? Chodzi o to, aby u podstaw takiej aktywności leżała gruntowna analiza pozycji i sytuacji firmy, jej celów i misji. Warto na samym początku wyznaczyć takiej aktywności długoterminowe cele, które będą spójne z misją przedsiębiorstwa. Tylko wtedy mamy gwarancję, że chodzi o zdeterminowane, długoterminowe działanie, które ma oparcie w czymś więcej niż tylko w chwilowej potrzebie. Wtedy też jest ono wiarygodne i z jednej strony faktycznie wychodzi naprzeciw konkretnym potrzebom społecznym, a z drugiej wspiera wizerunek przedsiębiorstwa.
Dlaczego tak ważne jest wiązanie zaangażowania społecznego z misją firmy?
- Doświadczenia pokazują, że inicjatywy zakotwiczone w pomysłach i działaniach jednej czy dwóch osób z czasem zamierają, zwłaszcza gdy inicjatorzy przejmują w firmie nową rolę lub z niej odchodzą. Tak prowadzona aktywność społeczna, która nie ma ciągłości, często przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. Firma, która uruchamia działania prospołeczne, a potem się z nich wycofuje, szkodzi sama sobie.
Działania wynikające wprawdzie z dobrej woli, ale pochopne i impulsywne, mogą wręcz przynieść szkodę i rozczarowanie. Po pewnym czasie kierownictwo oceni, że z takiego zaangażowania niewiele wynika. Gdy do tego brak jest faktycznego poparcia ze strony pracowników, efekt zniechęcenia do aktywności prospołecznej mamy gotowy. Intencje i wola były dobre, ale końcowego efektu nie ma.
Lepiej więc podejść do sprawy świadomie, z refleksją, którą warto poprzeć dotknięciem problemów w miejscu ich występowania, rozmowami z organizacjami społecznymi i lokalnymi władzami. Lepiej od początku budować relacje w perspektywie długoterminowej i angażować się stopniowo.
W czym powinna wyrażać się wrażliwość przedsiębiorstwa na sytuację regionu, na terenie którego ono działa?
- Jeśli firma doskonale zna swój biznes, to przy okazji poznaje szerszy kontekst społeczny i ma wiedzę o występujących tam bolączkach. W pewnym momencie postanawia zrobić z niej użytek - wyjść z tym problemom naprzeciw. Świetnie, gdy nie podejmuje pojedynczych akcji, lecz działania stałe, długookresowe wpisane w swoją misję. Może próbować rozwiązywać określone potrzeby z dużym własnym wkładem, zwłaszcza jeśli ma odpowiednie zasoby - kompetencje, ludzi i środki finansowe. Dobrym pomysłem jest rozpoczęcie własnej aktywności od spotkania z lokalnymi organizacjami i władzami samorządowymi, aby zadeklarować chęć działania wspólnego jako sponsor, donator czy partner świadczący określone usługi.



Czy wobec tego działania wspierające akcje prowadzone w odległych częściach świata mają sens?
- Zaangażowanie społeczne najlepiej udaje się wtedy, gdy firma jest mocno osadzona w środowisku społecznym i dobrze zna jego problemy. Gorzej jest, gdy generuje duże dochody, ale nie ma pomysłu na aktywność społeczną. Wtedy staje przed pokusą nieskoordynowanego, chaotycznego angażowania się w pojedyncze akcje, w odpowiedzi na pojedyncze prośby o pomoc, często wspierające właśnie globalne akcje. Cel oczywiście jest szczytny, ale działanie niezbyt efektywne, jeżeli uprzednio firma nie angażowała się lokalnie. Na pewno nie jest to dojrzały model CSR, bo nie buduje zaangażowania wewnątrz firmy ani długotrwałych relacji w otoczeniu zewnętrznym. Bo co z tego, że firma wydaje niemałe środki na budowanie studni w Afryce, skoro nie dostrzega problemów w swoim otoczeniu?
Jeśli działalność społeczna to tylko w skali lokalnej czy też krajowej?
- Dobrą wskazówkę daje powiedzenie: myśl globalnie, ale działaj lokalnie. Władze lokalne są znakomitym partnerem do prowadzenia wspólnej działalności społecznej. Sprzymierzeńcem są też fundacje, stowarzyszenia czy inne zorganizowane grupy zajmujące się działaniami społecznymi na skalę lokalną, ale i krajową. Z punktu widzenia osiąganego efektu firmy mają ograniczone możliwości inwestycji w CSR, bo to zakłada zadysponowanie środkami na działalność, która nie przynosi bezpośrednio dochodu. Zazwyczaj inwestują kapitał, który stanowi dla nich nadwyżkę. Zaangażowanie na skalę krajową wymaga dysponowania ogromnymi zasobami.
Regiony stwarzają lepsze możliwości, bo na ograniczonym terenie można osiągnąć wymierne efekty, budując przy tym silne powiązanie działania prospołecznego z działalnością główną firmy i dając przykład zaangażowania społecznego potencjalnym partnerom.
Czy firma budująca swoje zaangażowanie społeczne wchodzi w kontakty z organizacjami społecznymi, nawet jeśli nie ma punktów wspólnych między aktywnościami obu stron?
- Są inicjatywy społeczne, które cieszą się dużą popularnością medialną, np. pomoc hospicjom, wsparcie Polskiej Akcji Humanitarnej. Wtedy stosunkowo małym wysiłkiem organizacyjnym i merytorycznym można je wesprzeć i w ten sposób móc zacząć nazywać się firmą społecznie zaangażowaną. Jest to oczywiście wartościowe, choć prostsze rozwiązanie, które nie przynosi tylu wartości firmie, co aktywność podejmowana samodzielnie, własnymi siłami i środkami. W tym drugim przypadku organizacje społeczne stają się partnerami firmy, a nie tylko beneficjentami.
Można również angażować się w działania, które nie są tak medialne. GSK od lat kieruje niemałe środki i wysiłek na wspieranie projektów nastawionych na wyrównywanie szans, m.in. współtworząc i patronując świetlicom środowiskowym Promyk Dnia na terenach wiejskich i w małych miasteczkach, które prowadzą specjalny program edukacyjny dla dzieci i młodzieży.



Jakie znaczenie ma tego rodzaju aktywność dla prowadzonej przez firmę działalności biznesowej?
- Firma angażuje się społecznie po to, aby zaspokoić konkretną potrzebę społeczną. Ma więc na względzie cel społeczny. Wtórnie taka aktywność jest korzystna także dla niej samej. Korzyścią jest przede wszystkim wzmocnienie wizerunku firmy, a następnie nawiązanie relacji społecznych w otoczeniu. To z kolei przyczynia się do budowania niezwykle cennego zaufania do firmy, które przekłada się na uzyskiwanie celów biznesowych. Korzyścią zaangażowania firmy na niwie społecznej jest też oddziaływanie na jej pracowników. Budowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy przyciąga z rynku ludzi ceniących takie wartości, jak etyka biznesu, wrażliwość i odpowiedzialność społeczna. Również już zatrudnieni czują głębszą więź z firmą społecznie odpowiedzialną - są z niej dumni i przez to bardziej zmotywowani do pracy.
Jaki sens ma zaangażowanie społeczne, jeśli jest podejmowane głównie z myślą o docelowych korzyściach biznesowych?
- Warto wyraźnie oddzielać zaangażowanie społeczne i działalność biznesową. Nawet gdy te działania się zazębiają, to dla wiarygodności zaangażowania społecznego i uwolnienia go od podejrzeń, że jest to zakamuflowana działalność rynkowa, warto rozdzielić ją od biznesu. Nie tylko formalnie, na papierze, ale także już na etapie planowania biznesu i aktywności pro społecznej. A jeżeli angażujemy się społecznie, tylko po to, aby osiągnąć twarde cele biznesowe, to nie nazywajmy tego CSR-em, lecz działalnością promocyjną czy marketingową.