Jak wyobraża pan sobie reklamy przyszłości?

Reklamy zmieniają się wraz z tym, jak zmieniają się media. A te się do siebie upodabniają. Zbliżamy się do ery multimedialności, w której podział na wydawców gazet czy nadawców telewizyjnych będzie coraz mniej istotny, bo dostarczane przez nich treści będą trafiać do nas w różny sposób. Liczyć się będą zdobyte kompetencje. To będzie miało znaczenie także dla reklamy. W świecie mediów ukształtował się już swego rodzaju ekosystem. W tym ekosystemie są media, jakie znamy dziś, tworzone przez nadawców czy wydawców, ale także własne kanały komunikacji z klientami poszczególnych marek oraz media tworzone przez samych użytkowników. Te ostatnie rozwijają się bardzo szybko. Dziś każdego tygodnia przeciętny internauta wrzuca do sieci 3254 osobistych informacji. Wyzwaniem marketingu przyszłości będzie umiejętność łączenia tekstu, gier, wideo, dźwięku i różnego rodzaju aplikacji w ramach jednego spójnego przekazu. W tym wszystkim skuteczne będą komunikaty angażujące ludzi i dające im jakąś wartość, a nie zwykłe reklamy zachwalające produkty.

Podczas swojej prezentacji na Forum IAB 2009 w Warszawie przywołał pan scenę z filmu Raport mniejszości, w której bohater przesuwa różne obrazy rękoma na ekranie. Gdy film wchodził do kin, było to wymysłem scenarzystów, ale podobną technologię zastosowała podczas ostatnich wyborów prezydenckich w USA stacja CNN. Tak będziemy kiedyś korzystać z mediów?

Zdecydowanie. Za kilka lat będziemy nawigować w sieci dokładnie tak jak w filmie Raport mniejszości, a pewnie jeszcze wygodniej. I nie będziemy potrzebowali do tego żadnych kontrolerów. Wystarczą nam ręce, a kamera będzie rozpoznawać nasze ruchy. Zmieniają się oczekiwania użytkowników, a za nimi zmieniają się media. Internet z kolei idzie w kierunku multimedialności i upodabnia się do telewizji. Więcej ludzi obejrzało inaugurację Baracka Obamy w internecie niż w telewizji. Sama telewizja zmierza natomiast w kierunku modelu na żądanie, który będzie pozwalał widzom na oglądanie tego, co chcą i kiedy chcą. W ten sposób telewizja uczy się od internetu, który jako pierwszy dał tę możliwość.

Czy internet jest wrogiem tradycyjnych mediów?

Nie, bo internet to nie medium. To narzędzie pozwalające m. in. na łatwy dostęp do różnego rodzaju treści. Wzrost znaczenia internetu wcale nie zmniejsza na przykład znaczenia telewizji. Wręcz przeciwnie – ludzie potrafią serfować w sieci, oglądając jednocześnie telewizję. Co więcej, reklama w telewizji zwiększa ruch w sieci, bo gdy ktoś zobaczy na przykład reklamę w telewizji, natychmiast chce dowiedzieć się czegoś więcej na temat produktu w sieci.

Co z gazetami? Mają szanse na przetrwanie?

Tak, ale w innej formie niż dziś. Sprzedaż papierowych wydań nie będzie już głównym źródłem przychodów wydawców. Będzie jednym z wielu, bo nie w każdym przypadku będziemy potrzebowali wersji drukowanej. Lubię wziąć do ręki gazetę czy magazyn, szczególnie w niedzielę. Ale nie zawsze mam na to czas. Informacji potrzebuję natomiast zawsze. Dlatego część z nich czytam na telefonie komórkowym. Ktoś musi je jednak dostarczać i na tym zarabiać. Wszystko będzie więc kwestią znalezienia odpowiedniego modelu biznesowego. Są przecież wydawcy, którzy już dziś zarabiają w erze cyfrowych mediów. Takim przykładem jest Financial Times. Z drugiej strony rośnie sprzedaż niedzielnego Sunday Times – ludzie mają wtedy więcej czasu, by usiąść z gazetą w ręku przy kubku kawy. Wszystko zależy od dopasowania treści do potrzeb. Wydawcy muszą mieć ofertę dostosowaną do wszystkich możliwych kanałów dystrybucji, by być tam, gdzie może być lub już jest ich konsument. Niektórzy wydawcy zauważyli, w jakim kierunku zmienia się rynek, i idą tym śladem. Strona internetowa International Herald Tribune zamiast gazety przypomina raczej CNN. Wydawcy mają kompetencje, dzięki którym są w stanie na wielu polach konkurować np. z nadawcami telewizyjnymi. Muszą jednak zacząć wprowadzać zmiany, a nie czekać z założonymi rękoma.

*Norm Johnston po skończeniu MBA na Duke University w 1995 roku, dołączył do pierwszej w kraju agencji digital, Modem Media, która zrewolucjonizowała przemysł reklamowy. W 1997 roku przeniósł się do Londynu, gdzie otworzył filię zagraniczną Moden Media. Dołączył do Mindshare w roku 2007 r.