Operatorzy i reklamodawcy już zaczynają testować reklamy w komórce. Za 12 miesięcy 40 proc. treści udostępnianych klientom sieci komórkowych będzie albo sponsorowane, albo z reklamami - mówi Jacek Hensler, członek zarządu i dyrektor marketingu P4, operatora sieci komórkowej Play.
- O reklamie branża mówi od dekady, ale teraz nadszedł na nią czas - mówi Greg Sterling, analityk firmy badawczej Opus Research.
W ocenie Opus Research rynek mobilnej reklamy w USA i Europie Zachodniej w 2012 roku będzie wart 5,1 mld dolarów wobec niespełna 107 mln dolarów w tym roku. Podobne są szacunki firmy badawczej Berg Insight globalny rynek mobilnej reklamy w tym roku podliczono na 192 mln euro, a w 2012 roku na 3,6 mld euro, czyli odpowiednio na 276 mln i 5,1 mld dolarów.
Dwie drogi
Jacek Hensler twierdzi, że operatorzy i reklamodawcy mają do wyboru dwa typy reklamowania się w telefonach komórkowych: inwazyjny i nieinwazyjny. Ten pierwszy jest nieskuteczny, bo klienci sieci komórkowych nie lubią, jak im się na siłę coś narzuca.
- Reklama w telefonach komórkowych jest odbierana jako spam (niechciane treści - przyp. GP) - mówi Pekka Ala-Pietila, założyciel i prezes Blyk, operatora komórkowego działającego w Wielkiej Brytanii.
Blyk w zamian za odbieranie przez swoich klientów sześciu reklam dziennie gwarantuje im za darmo 43 minuty rozmów w miesiącu i 217 wiadomości SMS lub MMS. Po wykorzystaniu pakietu usługi są płatne.
- Dlatego reklamę trzeba zamienić na usługę. Dobrze zrobiona reklama jest odbierana jako użyteczna usługa - dodaje Pekka Ala-Pietila i wskazuje na wyniki badań: 71 proc. ankietowanych przez firmę młodych ludzi chce dostawać reklamy dotyczące interesujących ich obszarów.
Hensler przypomina eksperymenty reklamowe Polskiej Telefonii Cyfrowej, która w ramach testów w zamian za odsłuchanie reklam oferowała darmowe rozmowy.
- Ludzie nie zaakceptowali tego - uważa Hensler.
- Można to odwrócić i powiedzieć klientowi, że może dostać coś od reklamodawcy. Na przykład pakiet minut lub usług. To klient akceptuje.
Pekka Ala-Pietila jako przykład dobrej interaktywnej reklamy podaje MMS wysyłany użytkowniczkom Blyk, który jest reklamą L'Oreal, producenta kosmetyków. Odbiorca musi wybrać jedno z zamieszczonych zdjęć, wysłać informację o tym do operatora, a potem dostaje kolejnego MMS-a, który informuje, jakich kosmetyków używała osoba na zdjęciu.
Rozsądni chronią prywatność
- Taka reklama wymaga zebrania informacji o użytkowniku. O jego hobby, zainteresowaniach, wieku. Dzięki temu dostaje informacje na interesujące go tematy, a przez to jest skuteczniejsza niż inne formy reklamy - mówi Pekka Ala-Pietila.
- Żaden rozsądny człowiek nie poda operatorowi wyczerpującej i wiarygodnej informacji o sobie, by ten stworzył bazę danych. Ludzie bronią swojej prywatności - uważa Hensler, który jest zwolennikiem reklam kontekstowych, czyli związanych z jakimiś usługami, których klient potrzebuje.
- W lecie interesuje nas pogoda. Za dostęp do tych informacji z telefonu komórkowego możemy nic nie płacić, bo sponsoruje go np. producent lodów, o czym klient jest informowany - wyjaśnia Hensler.
Hensler podkreśla, że w tradycyjnym modelu telefonii komórkowej (rozmowy i SMS) nie ma za wiele miejsca na reklamę. Pojawia się ono, gdy pojawiają się treści i usługi dodane.
- Mogę sobie wyobrazić, że producent samochodów sponsoruje grę, w której umieszczone są jego reklamy. Klient nie płaci ani za grę, ani za transmisję danych związaną z jej ściągnięciem. I jest informowany, że sponsoruje to producent samochodów - mówi. W podobny sposób reklama może funkcjonować przy usługach takich np. jak porównywarka cenowa.
- Dobrze skonstruowana reklama buduje pozytywne relacje między klientem sieci komórkowej a reklamodawcą - mówi Pekka Ala-Pietila.
71 proc. ankietowanych przez firmę Blyk młodych ludzi chce dostawać na komórki reklamy dotyczące interesujących ich obszarów
Tomasz Świderek
tomasz.swiderek@infor.pl