Produkt szyty na miarę ma większą siłę rażenia

Dyskusja na temat przyszłości reklamy cyfrowej, z uwzględnieniem perspektywy zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów, miała miejsce podczas wiosennej edycji EFNI, odbywającej się w Warszawie. Rozpoczęła się od prezentacji raportu „Reklamy cyfrowe w UE i Wielkiej Brytanii”, przygotowanego przez Centre for Information Policy Leadership i Public First dla Google oraz badania z opinii polskich internautów przeprowadzonego przez IAB Polska i Kantar, z których wnioski rzucają nowe światło na kluczową rolę personalizacji w ekosystemie reklamowym.

Personalizacja: motor wzrostu z akceptacją konsumentów

Najnowsze dane są bezsprzeczne: 89 proc. polskich małych i średnich przedsiębiorstw odnotowało wzrost przychodów dzięki spersonalizowanym reklamom online w ciągu ostatniego roku. Dla 79 proc. badanych to narzędzie pozwalające na skuteczną konkurencję z większymi podmiotami na rynku.

– Tak się dzieje, bo spersonalizowana reklama pozwala pozyskiwać nowych użytkowników, ale także pozwala biznesom umiejscowionym w różnych częściach Polski na ekspansję geograficzną, na oferowanie swoich usług i produktów w kolejnych regionach kraju albo na rynkach zagranicznych – powiedziała Dorota Bigo-Sułowska, liderka partnerstwa strategicznego w Google’u, podkreślając, że kluczowym wnioskiem z raportu jest to, iż według ponad 70 proc. MŚP zwrot z inwestycji w reklamę internetową jest wyższy niż w przypadku tradycyjnych reklam drukowanych, a 60 proc. z nich twierdzi, że przewyższa ona efektywność reklamy telewizyjnej.

– Jest skuteczniejsza, bo ma potencjał docierania do konkretnych grup zainteresowanych – podkreśliła Dorota Bigo-Sułowska, dodając, że wśród konsekwencji wynikających z likwidacji personalizacji reklam respondenci wymieniali wzrost kosztów marketingowych (31 proc. firm), co negatywnie przełożyłoby się na przychód, ale też wskazywali na podwyżkę cen towarów i usług (56 proc. przedsiębiorców).

Z kolei badanie przeprowadzone wśród europejskich, w tym polskich internautów przez IAB Europe i Kantar ujawnia, że wbrew powszechnym obawom polscy użytkownicy internetu zasadniczo czują się bezpieczniej w sieci niż średnia europejska i nie są przeciwni przetwarzaniu danych osobowych, o ile ich prawa są egzekwowane. Co istotne, większość polskich konsumentów ma świadomość, że przetwarzane dane nie są danymi wrażliwymi, a są zanonimizowane i zagregowane.

– Wnioski, które płyną z tego raportu, są takie, że nie chodzi o to, by wprowadzać kolejne regulacje dla tego obszaru rynku, a takie pomysły na poziomie UE są, ale żeby skuteczniej egzekwować istniejące już prawo. A więc, by dane konsumentów były rzeczywiście przetwarzane w sposób prawidłowy – podsumował Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska, dodając, że drugim aspektem, o który pytano w badaniu, była reklama spersonalizowana. Okazuje się, jak dodał, że większość internautów woli oglądać reklamę, która odpowiada ich zainteresowaniu niż jakąkolwiek reklamę.

Pomocne narzędzie dla firm

Martyna Dziubek, szefowa marketingu w Yope, stwierdziła natomiast, że wykorzystywane dziś przez spółkę media reklamowe są w 100 proc. digitalowe.

– Mieliśmy próby podejścia do reklam telewizyjnych. Ich efektywność była jednak odłożona w czasie, do czego przyczyniały się wysokie koszty. Poza tym takie reklamy były, mówiąc wprost, strzałem na oślep. Tymczasem reklama digitalowa, dostosowanie jej do konkretnej grupy pozwala nam szybciej dotrzeć do klientów, ale i lepiej budować relacje z naszymi dystrybutorami. Daje nam większy zasięg, bo docieramy do osób, które pozytywnie zareagują na nasz przekaz – wytłumaczyła.

Dariusz Dobek, prezes Stylowalazienka.pl, podzielił się z kolei doświadczeniem swojej firmy, zaznaczając, że w jej założeniach marketingowych reklama cyfrowa od początku była przewidziana jako główny kanał dystrybucji treści.

– Z racji tej, że jesteśmy jednak mikroprzedsiębiorcą, próbowaliśmy też zaistnieć na rynku lokalnym, stosując tradycyjne reklamy. Brak sprofilowanej reklamy powodował jednak to, że tradycyjne formy nie przynosiły nam kompletnie żadnego efektu. Odzew był praktycznie zerowy. Z kolei postawienie na spersonalizowaną reklamę pozwoliło nam zaistnieć na rynku ogólnokrajowym. Do tego nie musieliśmy budować tradycyjnej sieci sprzedaży, co byłoby kosztowne i długotrwałe – wyjaśnił Dariusz Dobek, dodając, że dzięki niej firma notuje stały wzrost przychodów. Podkreślił też, że do personalizacji są wykorzystywane ogólnodostępne dane, takie jak: rejonizacja, przedziały wiekowe, zainteresowania, aktywność zakupowa, a nie dane wrażliwe pod względem RODO.

Inga Wawrzyniak-Gacek, marketing communication director, Grupa eSky podkreśliła z kolei, że gdyby nie reklama cyfrowa, to firma nie mogłaby działać na 50 światowych rynkach, na których dziś jest obecna. A mowa nawet o odległych rynkach takich jak kraje Ameryki Południowej.

– Tradycyjna reklama na takich rynkach jak Niemcy, Wielka Brytania czy Francja nie byłaby w naszym zasięgu. Tymczasem reklama spersonalizowana pozwoliła nam osiągnąć sukces i zbudować pozycję nie tylko w kraju, lecz także poza nim – poinformowała.

Magda Kotlarczyk, szefowa Google Polska, opowiedziała przy okazji o dostępnych narzędziach personalizacji przekazu, które są dostępne dla wszystkich biznesów, bez względu na wielkość. Warto przy tym zaznaczyć, że istnieją wrażliwe kategorie danych – przykładowo dane o wyznaniu, zdrowiu czy sytuacji finansowej – które nie mogą być używane w personalizacji przekazu. Przyznała również, że siłą reklamy spersonalizowanej jest to, że przełamuje bariery, które do tej pory nie były możliwe do pokonania, i wskazała na możliwość podboju całej Polski przez lokalnego gracza, który jest w stanie konkurować nie tylko z małymi, lecz także z dużymi firmami o klienta.

Egzekwowanie zamiast tworzenie nowych praw

Paweł Bliźniuk, poseł na Sejm RP, zauważa, że w 2018 r. na terenie UE weszły w życie przepisy RODO, które są ważne z punkty widzenia personalizowania reklamy. Ich celem jest ochrona danych osobowych klientów. Dziś przydatność tych przepisów powinna podlegać ewaluacji.

– Z moich obserwacji, ale i rozmów z biznesem wynika natomiast, że regulacje nie są największą barierą w działalności. Jest nią brak jasności przepisów oraz interpretacje przyjęte dla istniejących już rozwiązań prawnych – powiedział i zgodził się, że dziś nie trzeba wprowadzać kolejnych regulacji. Ważniejsze jest to, by bardziej skutecznie egzekwować te już istniejące, aby przedsiębiorcy przetwarzali dostępne dane w sposób prawidłowy. I zwrócił uwagę na raport Mario Draghiego, który mówi o tym, że przeregulowanie jest jednym z czynników hamujących konkurencyjność europejskiej gospodarki.

Odniósł się też do tego, że internauci w Polsce mają większe poczucie bezpieczeństwa niż w innych krajach UE. Wskazał, że to efekt właśnie przepisów w zakresie ochrony danych osobowych obowiązujących w UE, a co za tym idzie – też w naszym kraju. Zauważył również, że technologie zmieniają się dziś tak szybko, że prawo już za nimi nie nadąża.

– Ważne jest to, by były używane z poszanowaniem wolności i praw jednostki, która musi mieć zagwarantowane poczucie komfortu i bezpieczeństwa – dodał.

Dlatego zdaniem ekspertów dziś należy się skupić na ewaluacji tego, co już mamy po stronie przepisów, budowaniu zaufania, a nie tworzenia nowych regulacji.

Włodzimierz Schmidt zauważył z kolei, że w UE toczą się prace nad kolejnym aktem, który ma ograniczyć albo wręcz zakazać reklamy spersonalizowanej. Dzieje się to natomiast w czasie, kiedy nie zostały jeszcze wdrożone do przepisów polskich inne niedawno przyjęte akty. To będzie miało wpływ nie tylko na takie firmy jak Google, ale zasadniczo na cały biznes, w tym głównie też z sektora MŚP, który dysponuje mniejszymi zasobami do tego, by się odnaleźć w gąszczu nowych regulacji.

– Dlatego dziś powinniśmy stawiać na egzekwowanie prawa i edukację, bo regulacje już mamy – dodał przedstawiciel IAB Polska.

Na koniec dyskusji zaproszeni goście odnieśli się do tego, jak dziś jest wykorzystywana sztuczna inteligencja w personalizowaniu reklam, na ile jest już przydatna i jak będzie rosła jej rola, a co za tym idzie – jakie wyzwania będą się z nią wiązać. Opowiedzieli też o konsekwencjach, jakie będą, jeśli dojdzie do skutku wdrożenie ograniczenia w zakresie personalizacji reklam. Według nich spowoduje to trudności w dotarciu do klientów, co znajdzie odzwierciedlenie w przychodach, a także we wzroście kosztów marketingowych. Wprowadzenie zakazu mogłoby też wywołać redukcję zatrudnienia czy wręcz zamknięcie niektórych biznesów albo ich relokację.

Jak zauważa Martyna Dziubek, w przypadku braku możliwości personalizacji, firmy takie jak jej utraciłyby „zasięg w kontekście jakościowego konsumenta” i musiałyby polegać na „strzelaniu komunikatami do wszystkich”.

– Utracilibyśmy konkurencyjność na rynkach zagranicznych – dodała Inga Wawrzyniak-Gacek.

Dyskusja i przedstawione raporty jednoznacznie więc wskazują, że reklama spersonalizowana jest nieodzownym narzędziem dla rozwoju i konkurencyjności polskich przedsiębiorstw, szczególnie z sektora MŚP. Umożliwia im skuteczniejsze dotarcie do klientów, konkurowanie z większymi graczami i generowanie wzrostu przychodów. Co istotne, wydaje się, że polscy internauci rozumieją mechanizmy działania tej formy reklamy i zasadniczo ją akceptują, preferując relewantne dla nich komunikaty.

Jednakże, w obliczu potencjalnych regulacji ograniczających personalizację, środowisko biznesowe wyraża poważne obawy o negatywne konsekwencje dla ich działalności, w tym spadek przychodów, wzrost kosztów i potencjalne redukcje zatrudnienia. Kluczowe wydaje się znalezienie równowagi między ochroną prywatności konsumentów a umożliwieniem przedsiębiorstwom skutecznego dotarcia do swoich klientów. Jak podkreśla Magda Kotlarczyk, szefowa Google Polska, budowanie zaufania poprzez edukację zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców, jest kluczowe dla przyszłości ekosystemu reklamowego. W kontekście dynamicznego rozwoju technologicznego, w tym sztucznej inteligencji, niezbędne jest również elastyczne i przemyślane podejście do regulacji, które nie będzie hamować innowacji i konkurencyjności polskiej gospodarki.

organizator