Wśród koncernów motoryzacyjnych General Motors jako pierwszy zaczął w zróżnicowany sposób pozycjonować swoje marki. Początki oferty wielomarkowej sięgają lat 20-tych poprzedniego wieku. Teraz w ofercie GM mamy Opla, Saaba i Chevroleta.
Działanie wielomarkowe w ramach jednego koncernu usprawnia proces produkcji, obniża koszty wytwarzania aut, ale także lepiej odpowiada na potrzeby klientów. Tego klient bezpośrednio nie widzi, że auta różnych marek od tego samego producenta zostały przywiezione do punktów sprzedaży jednym środkiem transportu, a w przyszłości będą serwisowane na jednym podnośniku. Jednak jest to dla niego dogodność, że jego auto może mieć tę samą płytę podłogową, co auto zupełnie innej marki, a w przyszłości będzie mógł je serwisować w tym samym warsztacie, co jego szef, który jeździ przecież lepszym samochodem.
Więcej za mniej
Formuła wielomarkowości przynosi korzyści zarówno producentowi, jak i jego klientom. Producent zwiększa wolumen produkcji, ale i sprzedaży. Może też zaproponować szerszą gamę produktów oferującą modele niszowe. Natomiast klient, zwłaszcza ten większy, który chce zakupić całą flotę pojazdów, ma ułatwione zadanie. Może bowiem przejrzeć propozycje aut różnych klas i przedziałów cenowych oraz zaplanować zakup gamy samochodów, która najlepiej odpowie na jego potrzeby. Korzyść dla klienta w takim przypadku polega na tym, że może on kupić wszystkie auta u jednego producenta naraz i jeszcze wynegocjować atrakcyjny upust cenowy.
Przepisy prawne kolejnych dyrektyw Komisji Europejskiej (pierwsza wydana została w 2002 r.) i ich adaptacje na gruncie polskim (rozporządzenia Rady Ministrów) umożliwiły zaistnienie na szeroką skalę na europejskim rynku nieznanego dotąd system sprzedaży wielu marek aut w jednym miejscu i przez jednego dealera. Tak narodziły się w Europie salony wielomarkowe, które są jednym z przejawów strategii wielobrandowości, stosowanej przez duże koncerny motoryzacyjne.
Salony wielomarkowe
Oferta wielomarkowa to podejście strategiczne koncernów motoryzacyjnych do własnej działalności biznesowej i do klientów. Chodzi o unifikowanie takich elementów działania producenta jak: zaopatrzenie produkcji i sama produkcja, logistyka, przygotowywanie oferty, organizacja procesu dystrybucji i sprzedaży oraz serwisowania aut.
W Polsce już funkcjonują takie salony sprzedaży aut, w których klienci mogą zapoznać się z ofertą wielu marek proponowanych przez tego samego producenta. Istnieją także takie wielomarkowe punkty serwisowania aut, w których można obsłużyć auta różnie pozycjonowane. Rozbudowywana przede wszystkim jest sieć serwisowa. Odbywa się to w szybszym tempie niż tworzenie wielomarkowych salonów sprzedaży. Chodzi o to, by klienci nie obawiali się wyjeżdżać w teren i niezależnie od tego, gdzie się udają, mogli skorzystać z dostępnego w pobliżu salonu serwisowego w przypadku nagłej potrzeby.
Większy wybór
W salonach jednomarkowych, które obecnie dominują na rynku motoryzacyjnym, klienci często odnoszą wrażenie, że nie mają wyboru, bo dealer zachęca ich do kupna wyłącznie konkretnego modelu. Jeśli nie trafia on dokładnie w potrzeby i możliwości nabywcy, to skazuje go na dalsze poszukiwania i odwiedzanie kolejnych salonów. Oferta wielomarkowa daje producentowi możliwość zaoferowania odpowiedniego samochodu wszystkim potencjalnym klientom, bez względu na ich potrzeby i możliwości.
General Motors w Polsce oferuje przede wszystkim trzy marki, które są oddzielnie pozycjonowane na rynku i różnią się od siebie przedziałami cenowymi. Dzięki temu nie dochodzi do bezpośredniej konkurencji między nimi na rynku. Każda z marek jest bowiem adresowana do klienta o różnych możliwościach finansowych. Przykładowo Chevrolet to marka z segmentu podstawowego, Opel to propozycja dla bardziej wymagających klientów, i marka Saab, pozycjonowana w segmencie premium.
Dzięki ofercie wielomarkowej koncern może zaproponować swoim klientom, w zależności od ich potrzeb i możliwości, auta w przedziale cenowym od 30 tys. zł do ponad 200 tys.
Rynek w Polsce jest coraz bardziej zróżnicowany i przez to zaczyna przypominać rynki w europejskich krajach wysoko rozwiniętych, gdzie sprzedaje się pełna gama samochodów, od najtańszych i najmniej zaawansowanych technicznie po super-luksusowe. Dziś w naszym kraju mamy do czynienia z rynkiem rozwijającym się i obecnie wśród klientów nadal przeważa nastawienie na poszukiwanie aut tanich, co w przypadku koncernu GM oznacza samochody marki Chevrolet. Dzięki ofercie wielomarkowej każdy klient może u producenta znaleźć auto dla siebie.
Cadillac i Hummer
Na rynkach wysoko rozwiniętych w Europie, gdzie wartość PKB jest wyższa niż w Polsce klienci kupują o wiele więcej samochodów średniej klasy kompaktowej (mainstream), średniej wyższej oraz z segmentu premium. W Polsce odbiorcy są nastawieni przede wszystkim na samochody tańsze. Spośród Chevroletów największym wzięciem cieszą się modele Aveo i Lacetti, a wśród Opli modele Corsa i Astra.
General Motors będzie rozwijał w Polsce ofertę wielomarkową. Chodzi o udostępnienie klientom pełnego pakietu samochodów osobowych i dostawczych o ładowności do 3,5 tony. Niektóre salony już mają w swojej ofercie takie marki, jak luksusowy Cadillac czy sportowa Corvette. Prawdopodobne jest rozszerzenie tego zestawu o samochody ciężarowe o ładowności powyżej 3,5 tony. GM ma o wiele więcej marek w swoim portfolio niż te, które już są znane w Polsce. Dlatego debiut kolejnych marek na polskim rynku jest kwestią czasu, np. należy liczyć się z rozszerzeniem podaży aut marki Cadillac i samochodów kosztujących nawet 300 tys. zł. Oczywiście ich podaż jest uzależniona od dalszego rozwoju polskiej gospodarki i pojawienia się nowych klientów, o większych niż dotychczasowi potrzebach.
GM zamierza rozwijać w Polsce ofertę wielomarkową, choć woli nie podawać szczegółów - te bowiem ze względu na kryzys globalnej gospodarki nie są na razie pewne. Obok rozszerzenia sprzedaży Cadillaca możliwy jest debiut na polskim rynku samochodów terenowych Hummer. Amerykanie wykorzystywali je w trakcie działań wojennych, m.in. podczas ostatniej wojny w Iraku. Chętnie sięgają po nie także cywile, zwłaszcza gdy muszą przemieszczać się w trudnych warunkach terenowych. W Kaliningradzie działa montownia tych samochodów na potrzeby rynku rosyjskiego.
OPEL, CHEVROLET I SAAB SPOD ZNAKU GM
General Motors przekształciło swoje polskie przedstawicielstwo w firmę wielomarkową w 2004 r. Obok marki Opel, od maja 2004 r. obecny jest w Polsce Chevrolet. Od września 2004 r. również Saab stał się integralną częścią oferty GM w Polsce. Wiązało się to z przejęciem przez GM działań dotychczasowego importera samochodów marki Saab. Wprowadzenie Chevroleta pociągnęło za sobą stworzenie sieci dealerskiej i zbudowanie wizerunku marki. Już pod koniec 2004 r. sieć Chevroleta obejmowała 40 punktów sprzedaży. Obecnie GM współpracuje łącznie z 74 dystrybutorami i 78 autoryzowanymi salonami serwisowymi.
WIĘKSZY WYBÓR I OSZCZĘDNOŚĆ NA SERWISIE
Dzięki ofercie wielomarkowej klient ma nie tylko szerszy wybór modeli, ale także oszczędza na serwisie oraz na zakupie, gdzie może uzyskać 5-10 proc. rabatu. Oszczędności i ostateczna cena są zawsze ustalane w trybie negocjacji, w odpowiedzi na analizę konkretnych potrzeb.
Kompletując flotę samochodów, można wybrać z oferty General Motors Poland następujące marki:
• auta dostawcze marki Opel,
• auta dla zarządu marki Saab,
• auta dla menedżerów Opel Vectra i (jego następcę) Opel Insignia,
• auta z segmentu budżetowego marki Chevrolet oraz najpopularniejsze - Opel Astra.
W całym pakiecie liczone są łącznie wszystkie sprzedawane auta, co umożliwia obniżenie ceny w porównaniu z tą, którą klient musiałby zapłacić, gdyby poszczególne samochody musiał kupować odrębnie. W takiej sytuacji sprzedawca oferuje jeden pakiet obsługi serwisowej, łącznie z propozycjami finansowania całego zakupu i ubezpieczenia wraz z usługami dodatkowymi typu assistance. Dla klienta korporacyjnego, który tworzy flotę pojazdów, główną korzyścią oferty wielomarkowej jest możliwość zakupu pakietu aut z atrakcyjnym rabatem. Ponadto negocjuje on zakup wszystkich aut w jednym punkcie kontaktowym. Zakupu dokonuje u jednego, wybranego przez siebie dealera, który obsługuje transakcje dla wszystkich wybranych samochodów. Mało tego - ma potem do czynienia z jedną siecią serwisową. Odnosi więc ogromną korzyść w postaci eliminacji konieczności przemieszania się po różnych lokalizacjach w celu wynegocjowania i zakupu potrzebnych aut, a potem ich ewentualnego serwisowania.