Według najnowszego zestawienia popularnego serwisu Transfermarkt łączna wartość rynkowa wszystkich klubów PKO Ekstraklasy, czyli klubów z najwyższej klasy rozgrywkowej w Polsce, wynosi 279,25 mln euro.
Wartość rynkowa polskich klubów
Na czele prestiżowego rankingu znajduje się Legia Warszawa, której wartość rynkowa jest wyceniana na 39,35 mln euro (por. https://www.transfermarkt.pl/, dane na dzień: 6.11.2023 r.). Rynek sportowy niewątpliwie urasta do rangi jednego z wiodących rynków branżowych. Ważną część majątków klubów i organizacji sportowych stanowią prawa ochronne na znaki towarowe i udzielane na nie licencje. Obok umów sponsorskich i zysków z praw do transmisji telewizyjnych są one głównym źródłem ich dochodów i mogą być eksploatowane na wiele sposobów. Stanowią też ważny instrument gospodarczego wykorzystania sportu oraz towarzyszących mu emocji. Zaś dla uczestników sportowych wydarzeń znaczą dużo więcej, niż wskazuje ich ustawowa definicja.
Na poziomie krajowym problematykę znaków towarowych reguluje ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (dalej: pwp), zaś prawo ochronne można uzyskać przez rejestrację znaku towarowego w Urzędzie Patentowym RP. Zasady udzielania takiej ochrony oraz realizacja praw z niej wynikających są równe dla wszystkich. Przykładowymi podmiotami prowadzącymi działalność sportową, które mogą ubiegać się o uzyskanie praw ochronnych są związki sportowe, federacje, ligi i kluby sportowe, komitety organizacyjne imprez sportowych, indywidualni zawodnicy, zarządcy obiektów sportowych.
Znak towarowy - co to?
Z prawnej definicji znaku towarowego wynika, że może nim być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. Katalog oznaczeń, które mogą pełnić funkcję znaku towarowego jest bardzo szeroki i otwarty. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk. Do tego wachlarza, w kontekście sportu, warto dodać znaki ruchome, multimedialne i hologramy. Jednocześnie ustawa Prawo własności przemysłowej wskazuje przesłanki nieudzielenia prawa ochronnego na znak towarowy.
Przegląd zgłoszeń znaków towarowych i rejestru udzielonych przez Urząd Patentowy praw ochronnych dostarcza licznych przykładów oznaczeń sportowych. Do najpopularniejszych należą nazwy klubów sportowych rejestrowane jako znaki słowne: Legia, Cracovia, WKS Śląsk, Lech Poznań czy Zawisza Bydgoszcz oraz słowno-graficzne: Irena Szewińska, Widzew RTS, Polska Siatkówka czy ePuchar Polski. Popularne są też znaki graficzne w postaci herbów klubowych, np. Gdańskiego Klubu Sportowego Wybrzeże. W charakterze znaków towarowych rejestrowane są także przyciągające frazy: #OSTROpoSWOJE czy PZPN Łączy nas piłka.
Zarejestrowane zostały nazwy federacji: PZPN, nazwy rozgrywek: PlusLiga oraz imprez sportowych: 1 LIGA PZPN, Ekstraklasa. Prawem ochronnym objęte są także nazwy aren sportowych, choć w przypadku Stadionu Narodowego w Warszawie reprezentowany przez Ministra Sportu i Turystyki Skarb Państwa zdecydował o rejestracji znaku unijnego w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO). Także indywidualni sportowcy decydują się na rejestrację znaków towarowych związanych ze swoim wizerunkiem. Na rzecz napastnika polskiej reprezentacji Krzysztofa Piątka dokonano rejestracji znaku graficznego przedstawiającego jego sylwetkę podczas wykonywania znanego gestu radości a także znaków nazywanych „cieszynkami”, czyli ruchomego: 23 i multimedialnego: pio pio 23– oba przedstawiają piłkarza na tle bramki wykonującego słynne „rewolwery”. Z kolei kapitan reprezentacji Polski Robert Lewandowski zarejestrował w EUIPO znak RL9, odnoszący się do jego inicjałów i numeru, z którym występuje na koszulce. Tego typu rejestracje są przykładem tzw. personality merchandisingu, polegającego na wykorzystaniu cech charakterystycznych danej osoby w celach komercyjnych. W świecie sportu najczęściej rejestrowane są podobizny, nazwiska, autografy i numery koszulek zawodników.
Silne więzi z odbiorcami
Wymienione powyżej kategorie oznaczeń wykorzystywanych w sporcie mają bardzo silny potencjał do budowania marki, której fundamentem są stałe i wierne więzi z ich odbiorcami. Te silne relacje odróżniają sportowe znaki towarowe od innych znaków towarowych, których to wartość zdobywana jest latami za pomocą tradycyjnych metod marketingu. Nie bez znaczenia pozostaje fakt ich popularności i powszechnego odbioru. Ta grupa znaków zdobywa swoją wartość wykorzystując emocje, potrzebę przynależności i lojalność konkretnej grupy odbiorców, nierzadko też wielopokoleniowe przywiązanie do „barw klubowych”.
Z analizy baz Urzędu Patentowego wynika, że znakami sportowymi opatrywane są głównie towary ujęte w klasach 9, 16, 25 i 28 Klasyfikacji nicejskiej, czyli wszelkiego rodzaju akcesoria kibicowskie, pamiątki, sprzęt sportowy i odzież, w tym koszulki i szaliki. Wśród usług dominują ujęte w klasie 41 zajęcia sportowe, szkolenia, instruktaże, treningi personalne, usługi najmu sprzętu sportowego i obiektów sportowych, organizacja imprez sportowych, ponadto programy lojalnościowe, działalność reklamowa i sponsorska oraz transmisje medialne. Usługi te oferowane są także przez Internet, zaś sportowe znaki towarowe występują też w Metaverse, z którym związana jest prężnie działająca w Polsce działka esportu. Z tego powodu istotne jest dostosowanie wykazu towarów i usług do działania także w świecie wirtualnym, aby zapewnić jak najszerszą ochronę sportowych znaków towarowych.
Niewątpliwie sport, zwłaszcza profesjonalny lub wyczynowy, rozwija się dzięki respektowaniu zasad rynkowych. Z przepisów Prawa własności przemysłowej wynika, iż przez uzyskanie prawa ochronnego uprawniony nabywa prawo wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej. Używanie oznacza nie tylko sygnowanie swoich produktów i oferowanych usług znakiem towarowym, z ustawy wprost wynika możliwość udzielania licencji na znak towarowy, co na rynku usług sportowych znajduje szerokie zastosowanie.
W środowisku kibiców znak towarowy sam w sobie jest produktem, istotnym zagadnieniem jest też potrzeba posiadania produktów zakupionych z pewnego, legalnego źródła kanałami sprzedaży merchandise, od oficjalnego dystrybutora. Dlatego na rynku sportowym produkty opatrywane znakiem towarowym często oznaczane w są w specjalny sposób, aby wskazać na udzielenie licencji przez uprawniony podmiot. W środowisku sportowym zwraca się uwagę, że dla licencjobiorcy wykorzystanie sportu stanowi oryginalny element wyróżniający w strategii marketingowej firmy, wpływający dodatnio na jego wizerunek i wyniki sprzedażowe. Zaś licencjodawcy stawiają na pogłębianie więzi emocjonalnych z oddanymi fanami i liczą na ekspansję rynkową. Udzielenie licencji na znak towarowy jest przedmiotem wpisu dokonywanego na wniosek osoby zainteresowanej w rejestrze znaków towarowych.
Zarządzanie prawami ochronnymi na znaki towarowe
W świetle opisanego zjawiska gospodarczego wykorzystania sportu, prawdziwym wyzwaniem na tym rynku jest zarządzanie prawami ochronnymi na znaki towarowe, które stanowi istotny element biznesowego aspektu sportu. Towary z oznaczeniami drużyn są najbardziej pożądane wśród wiernych kibiców, co stwarza ryzyko nielegalnego obrotu produktów z takim znakiem towarowym. Kilka lat temu media opisywały przypadek nieautoryzowanej sprzedaży koszulek z napisem „Widzew. Duma Łodzi” i oficjalnym herbem klubu w sklepie kibiców Fanatyk, mieszczącym się naprzeciw stadionu Widzewa. Władze Widzewa, które komunikowały kibicom, że herb jest kluczowym elementem tożsamości klubu, skierowały wniosek do organów ścigania o bezprawne wykorzystywanie znaku towarowego. W podobnych okolicznościach zapadło przełomowe orzeczenie z zakresu merchandisingu sportowego (wyrok TSUE z dnia 12 listopada 2002 w sprawie Arsenal Football Club plc vs Matthew Reed C-206/01), w którym Trybunał orzekł, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania każdego używania, które nawet potencjalnie może wpływać na funkcje pełnione przez znak towarowy, w szczególności na gwarancję pochodzenia. Ponadto Trybunał uznał, że fakt używania znaku towarowego jako wyraz poparcia i lojalności nie ma znaczenia w przypadku naruszenia funkcji znaku towarowego.
Niektóre oznaczenia stosowane w sporcie charakteryzują się specjalną ochroną, gwarantowaną przez odrębne akty prawne, także umowy międzynarodowe. Za przykład może posłużyć Traktat z Nairobi z dnia 26 września 1981 r. w sprawie ochrony symbolu olimpijskiego. Urząd Patentowy RP zobowiązany jest respektować postanowienia wynikające z przynależności Polski do tego traktatu, i odmówić rejestracji lub unieważnić rejestrację jako znaku jakiegokolwiek oznaczenia składającego się z symbolu olimpijskiego lub zawierającego symbol olimpijski określony w Karcie Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, z wyjątkiem przypadków, gdy MKOL udzielił na to upoważnienia. Urząd odmówił rejestracji m.in. znaków towarowych OLYMPIC, także Olympic Sport, także sam MKOL z siedzibą w Lozannie czuwa nad zgłoszeniami i wszczyna postepowania w przypadku zgłoszenia w Urzędzie Patentowym oznaczeń mogących naruszać prawa ochronne symbolu olimpijskiego. W szczególności dotyczy to krajów gospodarzy lub krajów aspirujących do bycia organizatorem Igrzysk olimpijskich, gdzie ryzyko naruszeń jest szczególnie wysokie. Polski Komitet Olimpijski uzyskał prawa ochronne na znaki graficzne, zarejestrował tez slogany: Silni Razem Team Polska oraz Jesteśmy jedną drużyną. I choć domeną działania MKOl i PKOl nie jest działalność komercyjna to jednak udzielanie licencji i umowy sponsorskie umożliwiające korzystanie z symbolu olimpijskiego, poza celem popularyzowania ruchu olimpijskiego, generują wielomilionowe dochody.
Ciekawym przykładem jest też znak UEFA należący do Unii Europejskich Związków Piłkarskich. Organizacja ta posiada kilka rejestracji na prawa wyłączne w Polsce, co związane było z organizowanymi w naszym kraju mistrzostwami Europy UEFA w piłce nożnej Euro 2012. Strona Polska podpisała dokument „Bid Guarantee nr 12” zawierający zobowiązania wobec UEFA w zakresie ochrony praw własności przemysłowej w związku z mistrzostwami. Prezes Urzędu Patentowego powołał zespół do spraw rozpatrywania zgłoszeń własności przemysłowej związanych z Euro 2012, który zajmował się wszystkimi postępowaniami rejestracyjnymi związanymi z turniejem finałowym mistrzostw Europy w piłce nożnej oraz imprezami towarzyszącymi. Ponadto zespół monitorował wszelkie zgłoszenia, aby szybko zidentyfikować te, które pozostają w kolizji ze zgłoszeniami lub rejestracjami UEFA. Polityka UEFA i wprowadzenie dodatkowych form zabezpieczenia w stosunku do znaków towarowych miały być gwarancją opłacalności mistrzostw dla sponsorów i licencjobiorców, zaś dla państw organizatorów była warunkiem determinującym organizację imprez w tych krajach.
Wskazane tu uregulowania mają na celu dodatkową ochronę znaków towarowych przed nieuczciwymi praktykami w formie tzw. ambush marketingu, nazywanego podstępnym markietingiem. Dotyczy on wykorzystywania przez nieuprawnione podmioty renomy wydarzeń sportowych wielkiego formatu, jednak bez ponoszenia kosztów sponsoringu, wymaganych zgód i licencji. W środowisku kibiców takie działania są od razu zauważane i piętnowane.
Użycie znaku towarowego w nazwie domeny internetowej
Innym przykładem naruszeń prawa wyłącznego jest użycie znaku towarowego w nazwie domeny internetowej. Zjawisko to nazywane jest cybersquattingiem, czyli piractwem domenowym i polega na zarejestrowaniu domeny, która jest identyczna lub podobna do znaku towarowego innego przedsiębiorcy. W przypadku sportowych znaków towarowych działanie takie może polegać na rejestracji w formie domeny nazwy klubu lub związku sportowego w celu jej późniejszej odsprzedaży z zyskiem lub w celu przyciągania kibiców, którzy pod wpływem błędu będą utożsamiać domenę z faworyzowaną marką klubową. Dlatego warto pamiętać, że domeny internetowe również mogą zostać zarejestrowane jako znaki towarowe, co może ułatwić dochodzenie roszczeń w przypadku tego typu naruszeń.
Na koniec trzeba odnotować, że wiele polskich klubów piłkarskich i związków sportowych w ogóle nie posiada zarejestrowanych znaków towarowych, niektóre uprawnione są do pojedynczych oznaczeń, a w wielu przypadkach prawo wyłączne nie zostało odnowione i wygasło. Prowadzi to znacznego zawężenia ochrony marki klubu sportowego przed próbami jej nielicencjonowanego wykorzystania przez osoby trzecie. Taka bezczynność jest okazją dla czuwającej konkurencji, gotowej zgłosić niezarejestrowane dotąd oznaczenie sportowe lub znaki wygasłe na swoją korzyść i czerpać z tego tytułu profity. Postępowania sprzeciwowe lub mające na celu unieważnienie rejestracji trwają wiele miesięcy, wiążą się z ponoszeniem kosztów i mogą też negatywnie odbić się na wizerunku organizacji sportowej, która niewłaściwie zarządzała swoimi prawami wyłącznymi. Niewątpliwie istnieje potrzeba większego zainteresowania się problemem zarządzania znakami towarowymi przez polskie organizacje sportowe. W dłuższej perspektywie zaniedbania w tej dziedzinie odbiją się negatywnie na finansowej sferze działalności klubu czy też związku sportowego. Utracone korzyści będą spowodowane brakiem osiągania wpływów, które umożliwia dokonanie rejestracji znaku towarowego i jego dalsza eksploatacja na szeroko rozumianym rynku sportowym. Doskonale rozumiał to Sepp Blatter, prezydent Międzynarodowej Federacji Piłki Nożnej i ujął trafnymi słowami: „Sport jest produktem w samej swej istocie i wiele jest do ugrania – nie tylko na boisku, ale także poza nim”.