Kryzys na rynkach finansowych rzucił cień na prognozowany na najbliższe lata wzrost wartości rynku reklamy w prasie, radiu i telewizji. Pesymistyczne zapowiedzi nie dotyczą jednak najdy-namiczniej rozwijającego się w ostatnich latach rynku reklamy internetowej. Według specjalistów z agencji ZenithOptimedia, od 2007 do 2010 roku wydatki na promocję w sieci będą zwiększały się średnio o 23 proc. rocznie. Nic dziwnego, bo internet pozostaje bezkonkurencyjnym nośnikiem informacji marketingowej. Bogactwo form i możliwość wykorzystania nowoczesnych rozwiązań informatycznych sprzyja jednak sytuacjom, w których zdrowa reklama przeradza się w podstępną, nielegalną próbę pozyskania klienta.

Wprowadzenie w błąd

Reklama internetowa przybiera różną postać. Nieraz jest to rzetelna informacja o cechach produktu, jednak najczęściej jest to wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji o przedmiocie reklamy. Niezależnie od tego nie może być sprzeczna z prawem i zasadami współżycia społecznego. Chodzi tutaj o sprzeczność z różnymi dziedzinami prawa, np. ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów czy przepisami o zakazie reklamy wprowadzającej w błąd.

Reklama może wprowadzać w błąd w momencie, gdy po zapoznaniu się z nią adresaci reklamy mogą błędnie ocenić właściwości oferowanego towaru lub usługi. Nie chodzi nawet o to, że pod jej wpływem podjęli oni decyzję zakupu określonego towaru. Wystarczy, że zaistniało tutaj jedynie ryzyko takiego zachowania. Błąd musi być bowiem na tyle istotny, by mógł realnie wpływać na decyzje zakupowe klientów. Przykładem reklamy wprowadzającej w błąd jest chociażby taka, w której przypisuje się produktom nieleczniczym walor zapobiegania chorobom, lub taka, która przedstawia niezgodny z prawdą skład produktu (np. reklama soku ze 100 proc. świeżych owoców, podczas gdy naprawdę jest ich 60 proc.).

Reklama nierzeczowa i ukryta

Reklama często nie ogranicza się do wskazania cech rzeczowych towaru, takich jak cena czy jakość. Zastosowane w niej środki starają się budować bądź nawiązywać do określonych stanów emocjonalnych człowieka. Żeby zapobiegać nadużywaniu tego rodzaju metod wpływających na decyzje klientów, w internecie nie można zamieszczać reklam wykorzystujących uczucia przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

W reklamie nie może też dominować przekaz o charakterze emocjonalnym. Jej skutkiem jest bowiem ograniczona możliwość powzięcia rozsądnej decyzji o nabyciu towaru, a wręcz nieodparta presja psychiczna do dokonania zakupu. Podawane w sieci materiały promocyjne nie mogą również godzić w fundamentalne wartości człowieka, naruszać godności ludzkiej i zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość. W reklamach nie wolno ranić przekonań religijnych lub politycznych. Nie wolno też popierać zachowań zagrażających zdrowiu ludzi, ich bezpieczeństwu lub ochronie środowiska naturalnego.

CZYNY NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI W ZAKRESIE REKLAMY

• reklama wprowadzająca klienta w błąd

• reklama w niedozwolony sposób odwołująca się do uczuć klientów

• ukryta reklama

• reklama naruszająca prywatność

• reklama porównawcza

Podstępne praktyki

Chociaż najbardziej uciążliwym typem nieuczciwej reklamy internetowej pozostaje w dalszym ciągu spam (niezamówiona i uciążliwa informacja handlowa docierająca na nasze skrzynki mejlowe), reklamodawcy stosują coraz bardziej wymyślne metody promocji. Jedną z nich jest reklama wirusowa. Są to działania marketingowe, które polegają na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Przykładem marketingu wirusowego mogą być zdjęcia reklamowe, które użytkownicy internetu rozsyłają między sobą. Innego rodzaju nielegalną praktyką reklamową może być nieuczciwe pozycjonowanie własnych stron. Będą to różne działania podnoszące pozycję strony pomimo faktycznie niewielkiej wartości jej zawartości.

Jedną z masowo stosowanych ostatnio form reklamy internetowej, które mogą naruszać prywatność internatów, są niektóre reklamy pop-up. Chodzi tutaj o okienka internetowe pozbawione funkcji natychmiastowego wygaszenia lub zaprojektowane specjalnie w celu obchodzenia blokad stosowanych w programach antywirusowych posiadających opcję blokady. Nadużyciem jest także zamieszczanie reklam, w których pole krzyżyka jest nieaktywne bądź ucieka przed kursorem, w ogóle nieposiadające pola zamknięcia lub z zamknięciem pojawiającym się dopiero po kilkunastu sekundach odtwarzania.

Porównanie ofert konkurencji

W internecie coraz modniejsze stają się reklamy, w których porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Celem zawartego w niej porównania jest poinformowanie nabywcy o równorzędności, a najczęściej - przewadze własnej oferty nad ofertą innego przedsiębiorcy. Skutkiem zaś ma być nieodparte wrażenie, że produkty konkurencyjne są gorsze niż reklamowane. Tak zwana reklama porównawcza jest co do zasady sprzeczna z dobrymi obyczajami. Żeby można było wykluczyć taką sytuację, muszą zostać spełnione łącznie przesłanki wymienione w przepisach ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z nimi nie może ona być m.in. reklamą wprowadzającą w błąd, musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu czy nie dyskredytować towarów, usług, jak również działalności przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta.

Stosowanie nielegalnej reklamy porównawczej jest często połączone z szeroko zakrojoną akcją, która jest nazywana potocznie czarnym pijarem (antyreklama, negatywna kampania wyborcza - system metod, działań bądź posunięć propagandowych prowadzących do zdyskredytowania przeciwnika).

Gdzie się udać

Polskie prawo daje internautom kilka możliwości ochrony przez nieuczciwą reklamą. W przypadku gdy reklama będzie naruszała ich podstawowe dobra (cześć czy nietykalność), internauta może (na podstawie art. 24 kodeksu cywilnego) wystąpić do sądu z pozwem o naruszenie takich dóbr i domagać się m.in. zadośćuczynienia. Konieczne będzie tutaj jednak wykazanie bezprawności działania reklamodawcy. Gdy reklama będzie naruszała zbiorowe interesy konsumentów (czyli gdy bezprawna praktyka przedsiębiorcy dotyka nieograniczonej liczby osób), można zgłosić sprawę do prezesa UOKiK. Skutkiem wszczęcia przez niego postępowania może być nałożenie na przedsiębiorcę kary, która będzie wynosić nawet 10 proc. ubiegłorocznego przychodu.

Istnieją również alternatywne formy zwalczania zakazanej reklamy. Chodzi mianowicie o różnego rodzaju stowarzyszenia z branży reklamowej, które w ramach samokontroli analizują i kontrolują stosowane reklamy. Przykładem może być tutaj Stowarzyszenie Rady Reklamy, które posiada kodeks etyki reklamy sygnowany przez różnych przedsiębiorców.

ZAGROŻENIA PŁYNĄCE Z REKLAMY

• wprowadzenie w błąd reklamobiorcy

• wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych

• promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę

• wyrabianie obojętności na przekaz społeczny

• manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych, jak np. popęd seksualny, uzależnienie od papierosów

Źródło: Wikipedia

Podstawa prawna

Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. 1993 r. nr 47, poz. 211 z późn. zm.).

Ustawa z 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. z 2000 r. nr 122, poz. 1319 z późn. zm.).

Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2007 r. nr 171, poz. 1206).