Wraz z rozwojem działalności społecznej w firmach coraz więcej organizacji powołuje do życia fundacje korporacyjne. Jako wyspecjalizowane instytucje powinny one całościowo zarządzać tzw. funduszem darowizn, pochodzącym z odpisu z zysku firmy. Fundacja powinna być narzędziem do profesjonalnego zarządzania obszarem społecznej odpowiedzialności firmy związanym ze wsparciem społeczności lokalnych. W praktyce jednak wiele tego typu instytucji jest jedynie kanałem do wydawania firmowych pieniędzy bez możliwości realnego wpływu na politykę społeczną firmy. Dlatego zanim podejmiemy decyzję o powołaniu do życia takiej struktury, warto zadać sobie kilka pytań, które pozwolą nam uniknąć problemów w przyszłości.

Już sam fakt założenia fundacji przez firmę prywatną stanowi wyraźny sygnał o jej zaangażowaniu w działalność pro bono. Jeśli przeznaczane przez firmę środki na tego typu działalność mają charakter incydentalny, nie warto powoływać osobnego bytu, który sam z siebie wpływa na oczekiwania ludzi wobec naszej firmy.

Wiele też zależy od skali zaangażowania i strategii, jaką przyjmiemy. Aby z jednej strony uniknąć chaosu komunikacyjnego, a z drugiej ułatwić decyzję o przyjęciu bądź odrzuceniu wniosków o wsparcie, warto, by fundacja miała jasno określoną politykę. Nie należy zapominać ani tego ukrywać, że fundacja korporacyjna (poprzez swoją aktywność) ma pozytywnie wpłynąć na postrzeganie marki jej fundatora. Dzięki dobrze ukierunkowanym i zaplanowanym działaniom łatwiej też osiągnąć pozytywny efekt wizerunkowy dla firmy, co jest podstawą do dalszego rozwoju tej działalności.

Co do zasady fundacja może przyjąć dwa modele działania, wspierać projekty innych organizacji pozarządowych bądź inicjować i prowadzić własne programy. To, który z nich zostanie wybrany, w dużej mierze zależy od wysokości przekazywanych środków oraz od liczby zaangażowanych etatów. W pierwszym modelu istnieje ryzyko, że firma nie będzie kojarzona ze wspieraną akcją, dlatego tak ważne jest wsparcie komunikacyjne ze strony działu PR. W drugim natomiast nie należy zapominać o partnerstwie z instytucjami III sektora, które nawet przy autorskich projektach jest zawsze bardzo przydatne.