FLORIAN FELS, prezes Axel Springer Polska, liczy na to, że UOKiK zgodzi się na pierwszą w historii firmy inwestycję w telewizję Kilkunastoosobowy zespół prawników i finansistów niemieckiego koncernu Axel Springer od kilku dni pracuje w siedzibie telewizji Polsat. Przetrząsa dokumenty finansowe i prawne stacji Zygmunta Solorza-Żaka, aby przygotować długoterminową ocenę spółki, tzw. due-diligence. Jej pomyślny wynik to warunek wyłożenia przez Niemców 250 mln euro za 25,1 proc. udziałów Polsatu. Ostatni warunek dokonania transakcji to zgoda Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Urząd wypowie się zarówno w kwestii Springera i Polsatu (jeszcze nie ma wniosku w tej sprawie), jak i w sprawie przejęcia przez Wydawnictwo Bauer za 470 mln zł Brokera FM, właściciela największego radia w Polsce RMF FM. W tym ostatnim przypadku, jak dowiedziała się GP, wpłynął już wniosek o zbadanie sprawy do UOKiK.
Diagnoza rynku
W obu przypadkach urząd musi określić, czy w wyniku transakcji nie dochodzi do zdobycia przez przejmującego pozycji dominującej na rynku. Problem w tym, że w obu przypadkach mamy do czynienia z podmiotami działającymi w innych segmentach rynku – wydawcy prasy wchodzą na rynek mediów elektronicznych. – Moim zdaniem UOKiK powinien pokazać przy tej okazji, jak w całości wygląda podział sił na polskim rynku mediów, ale także pokazać każdy segment z osobna – powiedział GP Juliusz Braun, były przewodniczący KRRiT, a dziś dyrektor Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.
udział Axela Springera w rynku reklamy prasowej wynosi 17 proc. W 2005 roku koncern sprzedał reklam za 2,37 mld zł
Dominuje czy jeszcze raczkuje
Tymczasem w przypadku wejścia koncernu do Polsatu pojawiają się głosy o potrzebie zablokowania transakcji. Powód? Zdaniem Lecha Haydukiewicza, członka KRRiT, niemiecki wydawca zdobywa dominującą pozycję w Polsce. Za pośrednictwem swojej spółki Axel Springer Polska wydaje w Polsce 20 tytułów: najbardziej znane to Fakt (lider rynku dzienników), Dziennik, Newsweek oraz Forbes. Pozostałe tytuły to magazyny kolorowe i specjalistyczne. Jeszcze rok temu w sprzedaży dzienników koncern miał 20-proc. udział, który wzrósł o kilka procent po wejściu w tym roku Dziennika. W przypadku magazynów udział wydawcy nie przekracza 8 proc. Z kolei w rynku reklamy dzienników i magazynów łącznie, wartym w ubiegłym roku według firmy Expert Monitor 2,37 mld zł brutto, wydawca miał w ubiegłym roku 17 proc. udziałów. Tymczasem Polsat, jak podaje AGB Nielsen Media Research, na przełomie listopada i grudnia miał 18,66 proc. udziałów w widowni telewizyjnej. Z kolei w rynku reklamy udział stacji w ubiegłym roku wyniósł 28,5 proc., liczony na podstawie rzeczywistych wpływów netto. W tym roku będzie więc zbliżony, bo podział sił na rynku pozostał prawie taki sam. Niemiecki wydawca kupi jednak tylko jedną czwartą udziałów w Polsacie, co dawałoby mu teoretycznie nieco ponad 4 proc. rynku telewizyjnej widowni. Gdyby więc do udziałów wydawcy w sprzedanych egzemplarzach dodać potencjalny udział w widowni, jego udział w rynku wyniósłby około 32 proc. Tymczasem próg, po przekroczeniu którego UOKiK uznaje, że dochodzi do zdobycia pozycji dominującej, to 40 proc. rynku. – Nie sądzę, aby UOKiK zastosował przekrojową interpretację rynku właściwego. W tym przypadku rynkiem właściwym jest segment telewizyjny. A w takiej sytuacji nie mamy do czynienia ze zdobyciem pozycji dominującej – powiedział GP Wojciech Dziomdziora, prawnik i członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, który uważa, że UOKiK da zgodę na transakcję zarówno Axel Springerowi, jak i Bauerowi.
Reklama też nie miernik
A może zbadać transakcję pod względem udziałów spółek w całym rynku reklamy? Nawet gdyby Axel Springer przejął cały Polsat, nie miałby w nim udziału większego niż 40 proc. – Analizę opartą na udziałach tylko w rynku reklamy bardzo łatwo byłoby podważyć. W portfolio Springera mogą być na przykład tytuły o dużym zasięgu, ale modelu biznesowym opartym w małym stopniu na reklamach, a w większym na sprzedaży egzemplarzowej – uważa jednak Krzysztof Kaczmarczyk, analityków DB Securities.