Analizujemy paragony ze sklepów stacjonarnych, które przekazują nam nasi klienci, sieci handlowe. Dzięki temu jesteśmy w stanie dokładnie prześledzić wpływ prowadzonej komunikacji na wyniki sprzedaży. W sklepach, które obok tradycyjnej komunikacji papierowej w formie gazetek stosują też komunikację cyfrową, sprzedaż rośnie średnio o 15-17 proc. - mówi Robert Biegaj, Country Manager w Offerista Group Polska.
W jaki sposób cyfryzacja reklamy może się przełożyć na obroty sieci handlu detalicznego?
Cały szkopuł polega na tym, żeby te obroty nie spadły. Na skutek wybuchu pandemii koronawirusa drastycznie wzrosły koszty papieru, druku, energii i dystrybucji materiałów promocyjnych. Wszystko to spowodowało, że w branży reklamowej po prostu szuka się oszczędności. Ponadto w całej Europie i - w Polsce także - widać, że bardzo duża część sprzedaży w sklepach stacjonarnych jest generowana przez promocję poprzez ulotki. W różnych krajach te liczby kształtują się odmiennie, ale średnio przyjmuje się, że to między 25 a 38 proc. sprzedaży. Jeżeli z dnia na dzień w ogóle wycięlibyśmy tę formę komunikacji, to jedna trzecia klientów sklepów naziemnych - mówiąc w dużym uproszczeniu - zniknęłaby. W związku z tym całe wyzwanie, przed którym stoją teraz marketerzy, polega na tym, żeby przełożyć komunikację realizowaną do tej pory, którą określamy w branży jako komunikację bezadresową, na komunikację cyfrową. Przemawiają za tym również inne czynniki, nie tylko wzrost kosztów papieru i energii, lecz także względy środowiskowe. Na przykład w Holandii domyślnie przyjmuje się, że konsumenci nie otrzymują papierowych materiałów promocyjnych, chyba że na skrzynce pocztowej znajduje się naklejka informująca, że mieszkaniec danej nieruchomości chce dostawać ulotki.
To oznacza, że czeka nasz zmierzch ulotek?
Zdecydowanie tak.
Jaką rolę ma tu do odegrania Offerista?
Naszą rolą jest przetransformowanie komunikacji papierowej, za którą do tej pory odpowiadały ulotki, do świata cyfrowego, który jest daleko bardziej skomplikowany. Istnieje w nim wiele kanałów komunikacji. Trzeba znaleźć użytkownika i trzeba to zrobić w taki sposób, żeby nie stracić zasięgu.
No właśnie. Jak to zrobić? W Polsce nadal jest wiele sieci handlowych, które opierają swoją komunikację z klientami przede wszystkim na gazetkach i unikają innych form reklamy. Jak sprawić, żeby pani Halina z Pcimia przyzwyczajona do ulotek, trafiła na komunikat cyfrowy?
Trzeba odpowiednio dobrać media. I nie chodzi tu tylko o aplikacje gazetowe. W Polsce przyjęło się, że aplikacje gazetowe są w stanie wszystko załatwić. A tak nie jest. I tutaj pojawia się nasza rola i nasza strategia. Przeciętna duża sieć spożywcza drukuje i dystrybuuje tygodniowo między 2 mln a 3 mln ulotek. Jeśli spojrzeć na większość aplikacji gazetowych, to one są w stanie dotrzeć cyfrowo do kilkukrotnie mniejszej liczby klientów. To nigdy nie będzie 2,5 mln, ale raczej 500 tys., może 700 tys. w zależności od sieci handlowej. Bo klient musi mieć dobry telefon, żeby otworzyć gazetkę cyfrową, bo musi być zaawansowanym użytkownikiem internetu. Te aplikacje są bardzo ważne i dane pokazują, że klienci spędzają w nich mnóstwo czasu. Faktycznie planują zakupy z aplikacjami i czekają na nowe gazetki, żeby złapać jakieś okazje. Natomiast one same nie spowodują, że będziemy w stanie dotrzeć do wszystkich 19 mln gospodarstw domowych w Polsce. Założeniem każdej sieci handlowej jest dotarcie do maksymalnej liczby gospodarstw domowych, które są w zasięgu danego sklepu. Chcemy przenieść możliwości targetowania, które dają papierowe ulotki (wysyłane do konsumentów np. według kodów pocztowych) do internetu. I tutaj wchodzi nasza strategia. Offerista oprócz tego, że ma własne aplikacje gazetkowe, to nawiązał w Europie licznie partnerstwa. W naszej sieci natywnej jest 1,4 tys. aplikacji z gazetkami i kartami lojalnościowymi. Prezentujemy nasze gazetki na serwisach informacyjnych, w serwisach lokalnych i w serwisach biznesowych. Staramy się znaleźć użytkownika w wielu miejscach, bo świat cyfrowy jest daleko bardziej skomplikowany. Szukamy użytkowników nawet w sieciach influencerów, a ostatnio testujemy też reklamy na WhatsAppie. Jesteśmy obecni również w mediach społecznościowych. Naszą ideą jest to, żeby po pierwsze, uczynić komunikację cyfrową prostszą, a po drugie, starać się dotrzeć do jak największej liczby użytkowników. Kolejna kwestia wiąże się z targetowaniem. My musimy umieć targetować, a internet daje w tym obszarze daleko większe możliwości niż tradycyjna papierowa wysyłka ulotek.
Czy wykorzystujecie sztuczną inteligencję, żeby lepiej docierać do użytkowników?
Tak. Robimy coś, czego nikt w Polsce nie robi. Dzięki temu, że właściciel Offeristy kupił w zeszłym roku firmę analityczną, jesteśmy w stanie mierzyć to, w jaki sposób nasze kampanie reklamowe wpływają na wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych.
Jak to robicie?
Analizujemy paragony ze sklepów stacjonarnych, które przekazują nam nasi klienci, sieci handlowe. Dzięki temu jesteśmy w stanie dokładnie prześledzić wpływ prowadzonej komunikacji na wyniki sprzedaży. Wybieramy dwie grupy testowe ze sklepów o podobnym profilu pod względem geograficznym, demograficznym i wydajności. Pierwsza grupa to użytkownicy traktowani wyłącznie komunikacją papierową. Dane z tej grupy testowej są dla nas bazowe. Do drugiej grupy testowej wchodzą użytkownicy, którzy mieli już do czynienia z oferowaną przez nas komunikacją cyfrową.
Jakie są różnice w sprzedaży w zależności od grupy testowej?
To 15-17 proc. wzrostu sprzedaży w sklepie, który stosuje komunikację cyfrową. Dodatkowo, dzięki danym z paragonów, jesteśmy w stanie oznaczyć do 40 produktów i wskazać, w jaki sposób komunikacja cyfrowa przełożyła się na ich sprzedaż. Warto podkreślić, że paragony mają charakter całkowicie anonimowy. Nasz zespół analityków dostaje dostęp do danych kasowych z paragonów w danej sieci handlowej. To nie są żadne dane wrażliwe w tym sensie, że nie jest to analiza danych z aplikacji zainstalowanych przez klienta, gdzie gromadzi on paragony, ale bezpośrednio z kas. W Polsce nikt czegoś takiego nie robi. Różne podmioty starają się badać zachowania klientów, którzy pojawili się w zasięgu danej sieci wi-fi, np. w centrum handlowym, ale nikt nie przeprowadza analizy faktycznej sprzedaży na podstawie danych z kas sklepowych. A to bardzo miarodajne dane.
Komunikacja cyfrowa jest obecnie tańsza niż ta papierowa?
Zdecydowanie tak. Nie ma kosztów dystrybucji, druku ani papieru. Koszty komunikacji cyfrowej oczywiście też się zmieniają. Pandemia była momentem, w którym marketerzy byli niejako zmuszenia do rozważenia kanału cyfrowego, bo koszty tradycyjnej komunikacji wystrzeliły.
Offerista jest w Polsce od 18 miesięcy. Co udało wam się osiągnąć w tym czasie?
Bardzo szybko urośliśmy. Wyprzedziliśmy dwa oddziały w Europie - węgierski i rumuński - i teraz jesteśmy na poziomie trzeciego największego oddziału, tego w Bułgarii. Osiągnęliśmy to w niecałe dwa lata. Mamy bardzo duże plany, jeśli chodzi o Polskę. Chcemy się tu rozwijać zarówno organicznie, jak i akwizycyjnie. W ciągu najbliższych kilku lat chcemy zbudować europejskiego lidera, jeśli chodzi o komunikację retailową we wszystkich krajach, w tym również w Polsce, gdzie wcześniej nie było takich ofert. Dostrzegam duży potencjał polskiego rynku. Ciężkie czasy i wysoka inflacja dodatkowo sprawiły, że klienci szukają oszczędności, a to nawet wzmacnia zainteresowanie aplikacjami, które należą do naszej sieci.
Widać wzrost liczby użytkowników aplikacji gazetkowych?
Jak najbardziej. Zarówno jeśli chodzi o liczbę użytkowników, jak i o czas spędzany w aplikacjach. To wzrost rzędu kilkunastu procent. Ludzie zaczęli planować zakupy z aplikacjami gazetkowymi. W tym sensie czas nam sprzyja.
Spotykamy się z klientami, czyli z różnymi sieciami handlowymi i widzimy, że jest duża potrzeba doradztwa w zakresie komunikacji cyfrowej. W Polsce nadal brakuje wiedzy na ten temat, bo tak naprawdę do tej pory nie było podmiotów wyspecjalizowanych w świadczeniu podobnych usług. Nadal jest dużo do zrobienia, również w zakresie edukacji oraz przekonywania sieci do nowego rodzaju komunikacji.
A co ze spowolnieniem gospodarczym? W czasie kryzysu firmy w pierwszej kolejności tną budżety reklamowe. Nie obawia się pan, że odbije się to negatywnie na waszym biznesie?
Oczywiście, firmy tną budżety marketingowe, ale my wpadamy do innego worka budżetowego. To nie są stricte budżety reklamowe. Na największym rynku niemieckim przychody Offerista urosły w zeszłym roku o 27 proc., a w Austrii o 25 proc. To rynki rozwinięte, na których firma działa od kilkunastu lat. W Polsce również odnotowaliśmy wysokie wzrosty, ale na to wpływ miał również efekt niskiej bazy. Nie widzimy jednak spowolnienia. Komunikacja cyfrowa to gałąź, której nie można podcinać, bo ona napędza sprzedaż w sklepach. Można na chwilę zrezygnować z budowania wizerunku lub ograniczyć wydatki na ten cel, natomiast dbałość o liczbę klientów w sklepie to podstawa dla reatailerów.
Partner
/>