Jak można wykorzystać technologię do budowania lojalności klientów w czasach kryzysu gospodarczego?

Quinton Pienaar, Customer Transformation Leader w regionie EMEA oraz Partner w PwC UK / Fot. materiały prasowe

Technologia zawsze wspiera strategię biznesową. Kiedy rozmawialiśmy z liderami biznesowymi w całej Europie, odkryliśmy, że wykorzystują technologię do rozwijania bardziej niezawodnych, elastycznych i odpornych biznesów. Na przykład podczas pandemii zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost obciążenia pracą w środowisku cyfrowym oraz silny rozwój handlu elektronicznego, zarówno na rynkach B2B, jak i B2C. Technologia odgrywa ważną rolę w łączeniu klientów i organizacji z różnych lokalizacji oraz pomaga klientom poruszać się po niestabilnym środowisku.

Czy współczesny marketing to tylko domena technokratów?

W obszarze customer experience są trzy kluczowe filary: personalizacja, empatia i zaangażowanie na dużą skalę. Technologia pozwala nam poszerzać zasięg działań marketingowych. Jeśli więc myślisz o marketingu jako o początku sprzedaży lub tworzeniu popytu, powinieneś pamiętać, że odgrywa on istotną rolę w zaangażowaniu klienta na całej jego ścieżce. Jest to umiejętność zaangażowania się we właściwy przekaz, na właściwej platformie, we właściwym czasie. Nie chodzi tylko o generowanie popytu i obsługę klienta. Pozostaje też zdolność skoncentrowania się na stronie emocjonalnej i empatii. Technologia umożliwia nam komunikowanie się na dużą skalę, ale nie eliminuje potrzeby pozostania bardzo ludzkimi i skupienia się na tym, co jest dla ludzi ważne. Więc nie, to nie jest tylko domena technokratów.

Czy algorytmy lub uczenie maszynowe mogą uczynić empatycznymi roboty i sztuczną inteligencję?

Uczenie maszynowe prawdopodobnie pozwoli nam łatwiej działać na dużą skalę. Nadal powinniśmy myśleć o tym, jakie chcemy algorytmy i dane wyjściowe oraz jak będzie przebiegać uczenie maszynowe. Będąc optymistą, powiem, że jeśli robimy to etycznie, mając na uwadze właściwe wyniki, sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe są dziś dodatkiem do możliwości, jakie ma organizacja, i nie zastąpią ludzkiego punktu widzenia. Otrzymując rekomendacje, ludzie chcą być zaskoczeni. Lubimy przeżywać przygody, nie zawsze otrzymując rekomendacje dotyczące tego, co już lubimy. Czasami chcemy powiedzieć: „Och, nie pomyślałem o tym. To jest coś nowego”. Myślę, że to ludzkie podejście pozostanie, bez względu na to, jak dalece będzie nas wspierać technologia.

Czy możliwe jest etyczne wykorzystanie danych konsumenckich?

Myślę, że jest to możliwe i mam tu na myśli wszystkie obszary związane z tym, jak organizacje zbierają i wykorzystują dane, dlaczego je wykorzystują i jak się ich pozbywają. Dajemy klientom wybór. Jest to wymiana – jeśli podasz nam swoje dane, możemy nieco ułatwić ci niektóre interakcje z naszą organizacją, ponieważ znamy cię i wiemy, co lubisz lub nie. Robimy wszystko, co możemy, by wysłać cię w podróż, która jest dla ciebie najlepiej przygotowana. Organizacje etyczne będą nadal w przejrzysty sposób informować o powodach, dla których zbierają dane, o tym, jak zamierzają je wykorzystywać i jaka wynika z tego wartość dla ich klientów.

Jak wiodące firmy wykorzystują dane w praktyce?

Jednym z podstawowych zastosowań danych jest wstępne przygotowanie niektórych informacji, więc jeśli jesteś znanym klientem, nie musisz zaczynać od początku i mówić: „Oto moje imię i nazwisko oraz adres”. To bardzo prosty przykład tego, jak dobrze wykorzystać dane, aby ułatwić obsługę klienta. Jest to etyczne, ponieważ przynosi korzyści klientowi i komfort organizacji. Następnie mamy bardziej zaawansowane zastosowanie, zwane platformami danych klientów. Jest to zdolność do absorbowania danych w czasie rzeczywistym na dużą skalę, czy to informacji operacyjnych, czy dotyczących doświadczenia. Pozwala oceniać, a nawet zmieniać naszą interakcję z klientem. Jesteśmy w świecie, który potocznie nazywamy „Klientem 360”. Pełny obraz klienta to możliwość zaoferowania prawdziwego wielokanałowego doświadczenia. Istnieje wiele tzw. podróży czy ścieżek dotyczących klientów, które wykorzystują tego typu dane, np. programy lojalnościowe lub spersonalizowane projekty zwiększające zaangażowanie.

Jakie są inne narzędzia do tworzenia zróżnicowanego doświadczenia klienta?

Trzeba mieć odpowiednie zdolności, możliwości, żeby wykorzystując dane, zaprojektować doświadczenia, których chcą klienci. Chodzi o umiejętność uczynienia podróży klienta nie tylko funkcjonalną, lecz także dającą zabawę. Jeśli spojrzymy na technologię marketingową, technologię reklamową, interaktywną mapę podróży klienta, personalizację, to w dużej mierze zobaczymy proces wypełniony danymi, o których mówiliśmy wcześniej. Mamy krąg tworzony przez przychodzące dane, informujące nas o kliencie, jego profilu, upodobaniach i antypatiach. To wszystko umożliwia nam angażowanie się w podróże marketingowe, sprzedażowe lub te związane z obsługą posprzedażową lub lojalnością. I najważniejsze, byśmy mogli nadal angażować się w sposób, który odpowiada klientom i jest dla nich wartościowy.

Jak budować relacje z markami we współczesnym świecie technologii?

Wszystko zależy od celów. Klienci chcą mieć relacje z markami, które mają podobny cel do nich samych. Technologia może pomóc w budowaniu relacji. Powiedzmy, że idziesz do sklepu odzieżowego. Oni tam wiedzą, co ostatnio kupiłeś i technologia pozwala im powitać cię słowami: „Cześć, miło cię widzieć. Cieszę się, że wróciłeś do naszego sklepu. Ostatni raz kupiłeś to i tamto. Mamy nową produkty podobne do tych, co kupiłeś, chcesz rzucić okiem?”.

Czy przy powszechnym wykorzystaniu technologii zarządzanie kryzysami w firmie jest obecnie trudniejsze?

Najważniejsze jest zaufanie. W dzisiejszym świecie istnieje deficyt zaufania; obywatele nie ufają organizacjom i rządom, a konsumenci często stawiają pytania dotyczące zaufania do marek. Rekomendacje i personalizacja, jeśli są stosowane w niewłaściwy sposób, mogą dość szybko rozpowszechnić niewłaściwy przekaz i podkopać zaufanie. Wszystko sprowadza się do celu, etycznego wykorzystania technologii oraz tego, w jaki sposób organizacja wykorzystuje wartości, aby zaangażować się w zwiększenie sprzedaży. Nie uważam technologii za powód do szerzenia nieufności, ale używana w niewłaściwy sposób może bardzo szybko wysłać złą wiadomość do niewłaściwych ludzi.

Gdzie jesteśmy, jeśli idzie o innowacyjność, i jak duże firmy mogą się wyróżnić?

Innowacje są wokół nas. Jeśli myślisz o takich rzeczach jak technologia klimatyczna czy biotechnologia, to jest to po prostu fenomenalne. Jak firma może się wyróżnić? Musi bardzo jasno określać swój cel i problemy, które chce rozwiązać dla interesariuszy, a nie tylko dla klientów. Musi zidentyfikować potrzeby rynku, wprowadzić dobrą kulturę organizacyjną i zdobyć umiejętność słuchania, interpretowania oraz reagowania, i w ten sposób tworzyć nowe, innowacyjne produkty oraz usługi. Ci, którzy wprowadzają innowacje, są blisko związani ze swoimi klientami i nieustannie próbują znaleźć nowe sposoby współpracy z nimi i rozwiązywania nowych problemów.

Która branża jest dziś liderem innowacji?

W każdej branży można znaleźć zarówno innowacyjnych liderów, wciąż przesuwających granice, jak i firmy, które po prostu podążają za trendami. Widać znaczącą różnicę między firmami inwestującymi, rozwiązującymi problemy klientów poprzez bycie blisko nich i ciągłym ulepszaniem produktów, a tymi, które tego nie robią. Na przykład w sektorze handlu detalicznego dzieje się wiele ekscytujących rzeczy wokół nowych kanałów, w tym metaverse i odkrywania sklepów na nowo. Wszystkie nowe technologie pojawiające się w sklepach internetowych i fizycznych mają kluczowe znaczenie. Wiele dzieje się również w produkcji. Branża motoryzacyjna również przechodzi cudowną transformację, zmieniając znaczenie pojęcia mobilności.

Jaka jest przyszłość podejścia zorientowanego na klienta?

Kiedy przyglądam się możliwościom i nowym inwestycjom dokonywanym przez organizacje, widzę, że dotyczy to głównie obszaru danych. Zadają sobie pytanie: jak możemy w większym stopniu opierać się na danych? Chcą wiedzieć więcej o swoich klientach i starają się znaleźć dla nich lepsze rozwiązania. Dane będą nadal odgrywać dużą rolę, pomagając w mapowaniu doświadczeń klientów. Jest to umiejętność opowiadania przekonujących historii, które naprawdę zabiorą klientów w dającą zabawę podróż i sprawią, że poczują, że jest to coś dla nich. Organizacja powinna być autentyczna i dotykać zarówno emocji, jak i umysłów klientów. Technologia pomaga nam znajdować nowe sposoby interakcji i dzielić się pomysłami.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed firmami?

Jednym z wyzwań jest zrozumienie, w jaki sposób zachowania konsumentów będą się zmieniać w obecnym środowisku. Zawsze jest kwestia tego, czego rynek oczekuje od nas jako organizacji i co produkujemy. Żyjemy w niestabilnych czasach, więc samo pozostawanie w kontakcie pozostaje wyzwaniem. Kolejnym wyzwaniem jest znalezienie odpowiednich umiejętności i ludzi, gdy organizacja chce przeprowadzić znaczącą transformację, żeby stać się bardziej zorientowaną na klienta i kreować określony ekosystem. Z technologicznego punktu widzenia integracja wielu systemów zawsze będzie stanowić wyzwanie.

A co ze zrównoważonym rozwojem i kwestiami ESG? Jak wiodące firmy mogą przyjąć ESG?
Coraz więcej organizacji poważnie traktuje kwestie ESG. Obejmuje to innowacje, jak zmieniać produkty i usługi, aby wpisywały się w zrównoważoną perspektywę. Zastanawiają się również nad sposobem, w jaki angażują inne organizacje, klientów i szersze grupy interesariuszy. Tego właśnie żądają od nich obywatele i klienci. Chcą, aby organizacje miały długoterminową, zrównoważoną perspektywę, a nie tylko krótkoterminową dotyczącą zysku. Ludzie zwracają uwagę organizacjom, że jest to ważne.

Jakie są krótkoterminowe korzyści z inwestowania w ESG?

Wszystko sprowadza się do lojalności klientów i lojalności wobec marki. Ten wspólny cel i wspólne wartości zapewniają znaczną lojalność wobec marki. ESG jest dobre dla organizacji nawet z tego powodu. Na przykład w przypadku branży odzieżowej ludzie kupują rzeczy ze względu na swoje poglądy na temat tego, jak wygląda zrównoważony świat. Idą i kupują daną markę, bo czują, że współgra ona z właściwymi wartościami. Organizacje już teraz dostrzegają korzyści ze swoich inicjatyw ESG. Myślę, że takich przykładów będzie coraz więcej.

______________________________________________________

Quinton Pienaar, partner PwC i lider ds. transformacji i usług związanych z Salesforce w regionie EMEA. Karierę zaczynał w firmie, która ze start-upu przekształciła się w podmiot notowany na Giełdzie w Johannesburgu. Następnie założył firmę związaną z usługami Customer Experience i Salesforce, którą doprowadził do przejęcia przez PwC.