Przyszłość interakcji pomiędzy klientem a firmą niewątpliwie będzie bardziej zdigitalizowana. Jednak na poszczególnych etapach klienci potrzebują różnych form kontaktu, także tego osobistego. Kluczowe jest, aby ułatwić im przechodzenie pomiędzy poszczególnymi kanałami oraz zwiększyć zadowolenie z usług.

29 września PZU opublikował przygotowany przy wsparciu kilku partnerów raport „Customer Experience – z klientem na dobre i złe”. Jest to kontynuacja podobnego dokumentu sprzed roku, który cieszył się ogromnym zainteresowaniem rynku, co tylko potwierdza, że znaczenie i świadomość CX jest coraz większa. Tegoroczna edycja skupia się na kilku podstawowych kwestiach, dotyczących zarówno sposobów zwiększenia poziomu satysfakcji pośród klientów, jak i niezapominania o barierach oraz potrzebach, jakie komunikują odbiorcy usług czy produktów i które bada osiem różnych branż.

– W raporcie piszemy o doświadczeniach klientów, ich oczekiwaniach, o tym jak oceniają starania firm w zakresie rozwoju CX. Przedstawiamy analizę wielu branż, nie tylko segmentu ubezpieczeń i finansów. Mam bowiem przekonanie, że wnioski z tego raportu są uniwersalne i będą przydatne innym firmom w tworzeniu zoptymalizowanych polityk CX. Wierzę, że raport będzie dobrym punktem wyjścia do pogłębionych analiz i dalszych dyskusji na ten temat – mówi Aleksandra Agatowska, prezes PZU Życie SA.

Klienci zadowoleni z usług, ale to nic nie oznacza

Z przeprowadzonych przez PZU badań wynika między innymi, że 76 proc. klientów jest zadowolonych z usług, z których korzysta. W dojrzałych organizacjach, które dbają o jakość obsługi, wskaźniki satysfakcji często przekraczają 80 proc. lub nawet 90 proc. Tak wysokie oceny oczywiście cieszą i uspokajają zarządzających firmą. Z drugiej strony te kilka procent niezadowolonych klientów, choć nominalnie niewiele, może oznaczać setki lub nawet tysiące rozczarowanych osób – czytamy w raporcie. – To dobry wynik, ale nie pozwala osiąść na laurach. Dbałość o pozytywne relacje z klientem jest szczególnie ważna w momentach kryzysowych. To właśnie one są „momentami prawdy”. Dlatego firmy powinny zachować czujność oraz zadbać o emocjonalne wsparcie i zrozumienie klientów – zauważa cytowana w raporcie prezes Aleksandra Agatowska.

Podczas prezentacji raportu w podobnym tonie wypowiedział się Mirosław Mikłos, dyrektor Biura Zarządzania Doświadczeniami Klientów w PZU. – Ten wynik oznacza, że co czwarty klient jest niezadowolony. Nawet 88 proc. niezadowolonych klientów rozważa rezygnację z usług firmy. Dla dużych firm utrata kilku procent klientów oznacza odejście kilkuset tysięcy konsumentów. Żadna firma nie może sobie na to pozwolić – powiedział Mirosław Mikłos. Jak wynika z raportu, niezwykle ważny jest też czas, po jakim wrócimy do klienta z rozwiązaniem jego problemu. – Aż 48 proc. klientów uważa, że nawet trzydniowy okres oczekiwania na odpowiedź będzie zbyt długi – zauważył. Dlatego tak ważna jest nieustająca praca nad customer experience, stawianie klienta w centrum uwagi i integracja wokół niego wszystkich obszarów działalności.

Trzeba walczyć o każdego klienta

Podczas publikacji raportu w siedzibie PZU przeprowadzono także debatę na temat wyników badań, wskazując najważniejsze wnioski. Poprowadził ją Piotr Ożarek, dyrektor ds. komunikacji z klientami w PZU. Jak zauważył, tak wysokie zadowolenie klientów oczywiście cieszy i uspokaja zarządzających firmą. Zadał jednak pytanie, czy firma powinna spocząć na laurach i cieszyć się z obecnych efektów? Eksperci oczywiście zaprzeczyli takiej tezie. – Poziom satysfakcji nigdy nie jest zadowalający. Musimy walczyć o każdego klienta, ponieważ jeśli odpuścimy choć jednego, to zaraz okaże się, że odpuścimy 20 proc. – zauważa Jan Zając, prezes Rady Nadzorczej firmy ZIKO. – Dziś cena już nie jest najistotniejsza, ale jakość świadczonej usługi. To podstawa działania firm, co przekłada się potem na wyniki finansowe – dodaje.

Oczywiście niezwykle ważne jest mierzenie satysfakcji klienta, ale żaden wynik nie powinien być brany za pewnik. Tym bardziej że zarówno cyfrowy rynek, jak i klienta na tym rynku bardzo szybko się zmieniają. Nowe usługi mogą wprowadzać zwiększenie satysfakcji, ale nie muszą. Warto więc to monitorować. – Klient nigdy nie mówi, że jest ok.

Ciągle ścigamy się o jak najwyższe zadowolenie klienta. Wprowadzając nowe usługi, musimy zawsze patrzeć na to, jak są odbierane. Oczywiście mierzymy satysfakcję klientów na co

dzień za pomocą różnych narzędzi jak NPS-y, ale najważniejsze jest słuchanie klienta. Nigdy też jako firma nie możemy powiedzieć, że określony poziom satysfakcji klientów jest zadowalający. Ten wyścig trwa. Z konkurencją, ale i z samym sobą, jak również z oczekiwaniami klientów – zauważył podczas debaty Jacek Kowalski, członek zarządu ds. Human Capital w Orange Polska.

Klient oczekuje szybkiej obsługi i realizacji usługi

Oczywiście branża branży nierówna, usługi też. Klienci przyzwyczajają się do dobrego, nie patrząc na specyfikę danej firmy i jej rozwiązań. Jak wynika z raportu PZU, klienci nie chcą czekać na rozwiązanie, chcą dostać odpowiedź jak najszybciej. Aż 48 proc. klientów uważa, że 2–3 dni oczekiwania na odpowiedź to zbyt długo. Z kolei czas reakcji firmy można traktować jak test, jak sprawne są nasze procesy wewnętrzne, na ile skutecznie potrafimy obsłużyć poszczególne przypadki, czy uczymy się na błędach. I przede wszystkim czy patrzymy na ręce konkurencji. Bo klient patrzy i szuka najlepszych rozwiązań zakupowych.

– Nie możemy zostawać w swojej bańce, branży tylko trzeba patrzeć, co robią inni. Konsument nie porównuje jakości usług w danym obszarze, ale patrzy na swoje ostatnie doświadczenie zakupowe, nieważne, gdzie. Szuka nowych, łatwych, szybkich i dostępnych rozwiązań. Będzie ich oczekiwał od każdego kolejnego dostawcy – zauważyła Izabela Bartnicka, Head of Business Development, Digital University.

Co więcej, klienci nie mają urlopów i nie obchodzą świąt w porównaniu z dostawcami usług.

– Kiedy użytkownik napotyka na jakieś złe doświadczenie, to zazwyczaj dzieje się to w dniach i godzinach, kiedy firma nie zawsze może właściwie zareagować. To jest ogromne wyzwanie jak takimi sytuacjami zarządzić w cyfrowym świecie, który stawia zupełnie inne wymagania wobec firm, niż to było do tej pory – dodaje Izabela Bartnicka.

Najlepszy CX jest wtedy, kiedy klient nie widzi procesu

Customer experience level expert? Oczywiście taki, kiedy usługa dociera bez zbędnych formalności, a ewentualne reklamacje są rozwiązywane natychmiast. To rzecz jasna pieśń przyszłości, ponieważ nadal pojawia się sporo barier, ograniczeń, także tych legislacyjnych. Ale do takiego ideału musimy dążyć, aby klient był obsługiwany w sposób niezauważalny. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy się pozbywać na tych etapach kontaktu klienta z żywym człowiekiem.

– Nie można odhumanizować żadnego kanału kontaktu z klientem, nawet jeśli jest on cyfrowy, to zawsze stoi za nim człowiek. Najważniejszym wyzywaniem dla nas jest to, jak przetwarzać pozyskiwane dziś z różnych kanałów informacje, aby być bardziej efektywnym i żeby klient do nas wracał. Niezwykle ważna jest też edukacja wewnątrz firmy, aby każdy rozumiał dane i informacje z nich pozyskiwane oraz jak je wykorzystać – wskazuje Jacek Kowalski, członek zarządu ds. Human Capital w Orange Polska.

Usługi tradycyjne? Klienci mówią – tak!

Niektórzy klienci chcą, aby nie było widać firmy w relacji z klientem, inni przeciwnie.

Dlatego wiele firm musi wychodzić naprzeciw obu tym grupom. Ważna jest zatem elastyczność w oferowaniu usług i rozwiązywaniu problemów, tak aby klient wybierał najłatwiejszy dla siebie scenariusz. Jeszcze przez długi czas będą klienci, którzy będą potrzebowali tego kontaktu z konsultantem czy pracownikiem oddziału. Nie ma innego wyjścia.

Rynek usług jest mocno rozproszony. Zawarta w raporcie PZU liczba interakcji dotyczących branż wskazuje na duże zainteresowanie e-commerce, ale także usługami tradycyjnymi. – Wynika to z tego, że klienci najczęściej komentują nie tyle działanie danej firmy, ale poszczególne, konkretne usługi, czasem nawet niewielkich sprzedawców. Stąd mniejsza liczba interakcji dotycząca np. całej branży ubezpieczeniowej czy telekomunikacyjnej.

Wzmianki CX generują więcej zasięgów, więcej zaangażowania użytkowników niż standardowe wzmianki na temat całej branży – zauważył podczas debaty Wojciech Chrzan, Head of Insights, Brand24.

Doświadczenia klienta – skąd pozyskiwać dane

Firmy usługowe czy e-commerce mają nieograniczoną liczbę miejsc, z których mogłyby pobierać dane dotyczące swoich klientów. Jednak prawdziwą kopalnią wiedzy są social media. To tam monitorowana i oceniana jest każda nasza usługa, każdy produkt, niezależnie od tego, czy kierujemy ofertę do osób młodych czy starszych, tych posiadających internet, czy nie. Dlatego ważne jest, aby firma miały świadomość znaczenia zarówno monitoringu sieci, jak i kanałów społecznościowych, ale i potrafiły z niej skorzystać.

–Tematów, które poruszają klienci w sieci, jest mnóstwo. My musimy wyłapać to, co jest istotne. Dziś monitorujemy klientów w wielu kanałach, od social mediów po inne publikacje w sieci. Analizujemy komentarze i wzmianki, patrzymy na to, z czego klienci są zadowoleni. Ciekawym przykładem są ubezpieczenia. Z naszych danych wynika, że dla klienta w tej branży niezwykle ważna jest spójność informacji, np. pomiędzy tym, co jest przekazywane na call center, a tym, co znajduje się na stronie internetowej. Te wątki można zderzyć nie tylko dzięki badaniom jakościowym, ale pogłębiać też w sieci – twierdzi Wojciech Chrzan z Brand24.

Co jest bardzo istotne – firmy powinny wiedzieć, gdzie i co mówi do nich klient. Wiele z nich nie ma pojęcia, że jest obecna np. na Twitterze, że bardzo dużo się o nich tam mówi i to wcale nie w najlepszym kontekście. – Nadal istnieje pewna nieświadomość obecności w niektórych kanałach social mediów oraz efektu, jaki może to nieść dla firmy. Ostatnie badanie Harvard Business Review pokazuje, że tylko 13 proc. zarządzających opiera swoje decyzje na danych. To jest ogromny potencjał do wykorzystania Użytkownik to partner, z którymi warto wchodzić w dobre relacje, i zbierać te dane, które po sobie pozostawia — podsumowuje Chrzan.

Jak będzie wyglądać przyszłość obsługi?

Nadal wśród osób, które projektują doświadczenie klienta, niedoceniane jest i niedoinwestowane pierwsze wrażenie emocjonalne w świecie cyfrowym. Dlatego firma powinna sprawdzić, ile ją kosztują pierwsze sekundy, kiedy klient dobrze lub źle nastawia się do danej usługi czy produktu. Okazuje się, według badań zrealizowanych na zlecenie Google’a, że wystarczy 1 sekunda opóźnienia w ładowaniu strony, żeby firmy straciły nawet co piątego klienta. Jednocześnie ponad połowa osób odwiedzających stronę mobilną opuszcza ją, jeśli czas potrzebny na jej załadowanie przekracza 3 sekundy.

–Klient będzie korzystał i używał wyłącznie wtedy usług firm, jeśli to będzie dla niego dobre doświadczenie. Tak samo jak ktoś szuka treści w wyszukiwarce Google, to chce je odnaleźć jak najszybciej, na pierwszej stronie. To jest kolejny etap, o którym musimy myśleć, nasi użytkownicy chcą, abyśmy się domyślali, a w zasadzie prognozowali, czego oni szukają – uważa Magdalena Dziewguć, Country Director, Google Cloud Poland.

Jej zdaniem firmy muszą przede wszystkim uprościć sporo procedur, choćby kwestię weryfikacji kontaktu. Dla użytkowników jest to niezwykle irytujące, jeśli muszą co chwilę podawać swoje dane, autoryzować dostęp do usług czy rozmowy z call center. – Przecież wszystkie te dane firmy posiadają i dzięki prostym narzędziom klient mógłby tylko potwierdzać swoją tożsamość. Co więcej, byłoby to miłe zaskoczenie, kiedy firma od razu niemal byłaby w stanie powitać swojego klienta, wskazać ostatnie sprawy, z jakimi się

zgłaszał. To tworzy bardzo dobrą relację i powoduje pozytywne emocje podczas korzystania z usługi – podsumowuje uważa Magdalena Dziewguć.

Należy pamiętać o jeszcze jednym ważnym aspekcie, kiedy mówimy o transformacji cyfrowej, na co zwrócił uwagę prowadzący debatę Piotr Ożarek. – Nowoczesne technologie to nie tylko cyfryzacja dla innowacji. Bardzo często innowacja ratuje dziś życie i zdrowie. I choć nie wszystkie inwestycje się opłacają, to warto cyfryzować i rozwijać obsługę klienta – podsumował debatę Ożarek.