Budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy to wysiłek całej organizacji, który należy rozpocząć już na uczelniach, a motywacja i zaangażowanie poszczególnych pracowników są najlepszymi wyznacznikami wiarygodnej strategii employer brandingowej. To główne wnioski z debaty „EB a zaangażowanie i motywacja. Dlaczego budowanie marki pracodawcy trzeba zacząć od wewnątrz?” na kongresie Impact’22.
Dyskusja na temat employer brandingu była częścią ścieżki The Art of Leadership, „Dziennik Gazeta Prawna” był jej strategicznym partnerem medialnym. Eksperci rozmawiali o różnych podejściach do budowania marki pracodawcy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Zastanawiali się również nad tym, w jaki sposób tworzyć skuteczne strategie employer brandingowe oraz zidentyfikowali obecne wyzwania w branży. Mówili też o sposobach wspierania motywacji i zaangażowania wśród obecnych i przyszłych pracowników.
W dyskusji uczestniczyli Agnieszka Mrówka, kierowniczka zespołu budowania marki pracodawcy w PKN Orlen, Katarzyna Konieczna, ekspertka Top Employers Institute oraz Sylwester Pietrzyk, konsultant zarządzania i właściciel firmy szkoleniowej Aspekt HR.
Zmiany społeczne wpływają na strategie
Zachodzące w społeczeństwie dynamiczne zmiany demograficzne i pokoleniowe wyznaczają nowe ścieżki w podejściu do kreowania wizerunku pracodawcy. Eksperci zwracali uwagę, że należy to uwzględnić, aby z sukcesem pozyskiwać wykwalifikowanych pracowników do swoich organizacji.
– Z jednej strony mamy starzejące się społeczeństwo, średnia wieku się podnosi, z drugiej mamy dużo młodych osób wchodzących na rynek, które mówią trochę innym językiem i mają inny system wartości niż osoby w wieku produkcyjnym – zauważył Sylwester Pietrzyk.
Według szkoleniowca strategia employer brandingowa wymaga obecnie już nie tylko nowych form komunikacji z potencjalnymi kandydatami, lecz także całkowitego przewartościowania sposobu ich motywowania i włączenia zaangażowania, aby osiągać w organizacji jak najlepsze cele. Podkreślał on, że przy tworzeniu wizerunku pracodawcy wymagana jest współpraca wewnątrz całej organizacji, aby wpłynąć na komunikację zewnętrzną.
– Warto sobie uzmysłowić, że employer branding jest interdyscyplinarną dziedziną zarządzania. Dlatego cała komunikacja zewnętrzna powinna opierać się na współpracy wielu działów – mówił Sylwester Pietrzyk.
Tę opinię podzieliła Katarzyna Konieczna, która wskazywała, że kształtowanie strategii employer brandingowej powinno dotyczyć niemal każdego działu w organizacji, ponieważ skupia w sobie elementy marketingowe czy związane z HR i PR. Jej zdaniem tylko wielowektorowa współpraca działów przy wsparciu zarządu pozwala stworzyć skuteczne narzędzia budowania wizerunku pracodawcy.
Każdy buduje wizerunek firmy
Agnieszka Mrówka nakreśliła perspektywę podejścia do kreowania wizerunku pracodawcy w dużej spółce, która aktywnie rekrutuje wykwalifikowane kadry. Polski gigant paliwowy zatrudnia obecnie ok. 35 tys. osób, liczba pracowników rośnie z każdym rokiem. W wypracowanie strategii marki pracodawcy dla wszystkich spółek grupy Orlen zdecydował się włączyć swoich pracowników.
– Zaczęliśmy od warsztatów i spotkań, podczas których zapytaliśmy naszych pracowników, z czego są dumni, z czego zadowoleni, co im odpowiada, a jakie działania im doskwierają i które rozwiązania powinniśmy usprawnić, aby pracowało im się w firmie najlepiej – powiedziała Agnieszka Mrówka.
Jej zdaniem każdy reprezentant firmy buduje markę pracodawcy, bo dla potencjalnych kandydatów jest najbardziej wiarygodnym źródłem wiedzy o organizacji.
– Kupujemy produkt ze względu na to, że ktoś nam go zarekomendował. Stoją za tym pewnego rodzaju gwarancja jakości i sprawdzenie danego produktu czy usługi. Tak samo jest z poszukiwaniem pracy i monitorowaniem działań przyszłego pracodawcy – zauważyła kierowniczka zespołu budowania marki pracodawcy w Orlenie.
Agnieszka Mrówka dodała również, że Orlen jest niejako zakładnikiem własnego sukcesu.
– Jesteśmy w dużej mierze kojarzeni z dobrą kawą i hot dogiem. Niezmiernie nas to cieszy, bo kładziemy ogromny nacisk na jakość obsługi klientów na stacjach paliw oraz oferowanych produktów. Niemniej jednak rekrutujemy i poszukujemy kandydatów do wielu innych obszarów biznesowych. Z dużej spółki produkującej paliwo stajemy się koncernem multienergetycznym. Dlatego patrząc na ambitne plany rozwojowe przy definiowaniu grup docelowych wśród młodych talentów, profesjonalistów i wyższej kadry menedżerskiej, zweryfikowaliśmy, do jakich obszarów będziemy potrzebowali pozyskać kandydatów – mówiła przedstawicielka koncernu.
Pracodawcy na uczelniach
Z uwagi na rozwój organizacji i konieczność budowania długofalowej strategii employer brandingu Orlen w dużej mierze adresuje swoje działania do młodych ludzi. Koncern stawia na programy stażowe skierowane do studentów kierunków inżynieryjnych i ekonomicznych oraz uczniów szkół technicznych.
– Pojawiamy się na uczelniach i angażujemy swoich pracowników, którzy dzielą się doświadczeniem i swoimi ścieżkami kariery. Mamy też program ambasadorski, aby włączać studentów w różne działania budowania marki pracodawcy i pokazywać im firmę od środka. W efekcie daje nam to ok. 200 osób, które co roku są obecne w naszej firmie na praktykach bądź na stażach. W ostatniej edycji programu stażowego ok. 70 proc. młodych ludzi zostało z nami na stałe – podsumowała Agnieszka Mrówka.
Podejście Orlenu do kreowania wizerunku pracodawcy wśród grup docelowych potencjalnych kandydatów pozytywnie ocenił Sylwester Pietrzyk. Jego zdaniem receptą na sukces jest holistyczne podejście poparte analizą strategiczną.
– Zapomnijmy, że employer branding jest działaniem punktowym. Tylko wielopłaszczyznowe działania niemal każdego działu w firmie przynoszą pożądane efekty. Najpierw należy jednak przyłożyć się już do etapu analizy strategicznej i definiowania obecnej sytuacji w organizacji. Źródeł informacji, które wpłyną na korzyść biznesową, jest bardzo wiele. Mamy badania satysfakcji pracowników, analizę exit interview, informacje zwrotną z systemu ocen okresowych, ale też analizę krytycznych incydentów czy informacje od naszych klientów i dostawców – wyliczał właściciel Aspekt HR.
Kluczowa jest wiarygodność
Z kolei Katarzyna Konieczna zwróciła uwagę na konieczność odzwierciedlenia wizerunku firmy w jej realnych działaniach i podejściu do pracowników. Mówiła, że przy weryfikacji wiarygodności employer brandingu istotny wpływ ma pierwsze wrażenie.
– Nowi pracownicy bardzo szybko zweryfikują, czy nie naściemnialiśmy. Możemy stworzyć wspaniałą kampanię rekrutacyjną i napisać ogłoszenia o pracę według najnowszych standardów ogólnoświatowych, ale jeśli pracownik przyjdzie i zobaczy, że nie ma tego, co było obiecane, to nie tylko szybko odejdzie, lecz także zamieści odpowiednie informacje w internecie i mediach społecznościowych – stwierdziła ekspertka. – Wizerunek pracodawcy powinien bezsprzecznie opierać się na tym, co mamy w organizacji. Nawet jeśli nie posiadamy świetnie rozwiniętych HR-owych rozwiązań, mówmy prawdę. Prawda sama się obroni – apelowała Katarzyna Konieczna.
W celu monitorowania wiarygodności kampanii employer brandingowej stażyści w Orlenie otrzymują ankiety już w pierwszym tygodniu swojej pracy.
– Chcemy zweryfikować ich wyobrażenie na temat firmy z tym, co spotkali wewnątrz organizacji. Drugą ankietę dajemy pod koniec półrocznego stażu po to, by zobaczyć, czy pojawiły się elementy, nad którymi powinniśmy popracować – mówiła Agnieszka Mrówka.
Dodała również, że przy komunikowaniu informacji o pracodawcy trzeba być blisko ludzi i stawiać potencjalnego pracownika w centrum uwagi.
– Na wdrażane rozwiązania należy patrzeć nie przez pryzmat kolorowych kampanii, które będą widoczne w całym mieście. Bardziej chodzi o to, by dotrzeć z przekazem informacji w taki sposób, w jaki dana grupa docelowa chce je usłyszeć. W tym celu trzeba zorientować się gdzie oni bywają, gdzie spędzają czas, jakich informacji im udzielić – stwierdziła. Agnieszka Mrówka w tym kontekście wskazuje na szeroki aspekt działań podejmowanych przez jej zespół, ale przede wszystkim na istotę sposobu komunikowania informacji o programach stażowych.
– Kończyliśmy studia kilkanaście lat temu, a na rynek pracy wchodzą nowe pokolenia, które mają ogrom ofert od innych pracodawców i preferowane kanały komunikacji. Staramy się weryfikować, w jaki sposób do nich dotrzeć – powiedziała w dyskusji.
Pomaga w tym program ambasadorski Orlenu, który włącza młodych ludzi w kreowanie strategii budowania wizerunku pracodawcy adresowanej także do grupy zainteresowanej stażami. Ambasadorzy reprezentujący pracowników oraz stażystów z bieżącej edycji programu są angażowani w kampanie rekrutacyjne i wizerunkowe – są obecni w procesie rekrutacji przybliżając przebieg procesu rekrutacji i dzielą się wskazówkami. Z kolei Ambasadorów pracowników angażujemy m.in. w kampanie wizerunkowe, promujemy ich marki osobiste w social mediach, zapraszamy do udziału w spotkaniach adaptacyjnych i warsztatach dla nowo zatrudnionych pracowników i stażystów.
– Stają się mentorami wprowadzającymi młodszych stażem kolegów w realia pracy w firmie, dzielą się wiedzą i rekomendacjami. Staramy się także czerpać z możliwości, które dają nam inne profile korporacyjne. Dlatego bardzo blisko współpracujemy z obszarami digital, PR czy marketingu w ramach całej Grupy Orlen. Obszary marki pracodawcy, marki korporacyjnej czy sponsoringowej muszą bowiem iść ze sobą w parze – podsumowała Agnieszka Mrówka.
BACH
partnerzy relacji
