Ewa Dobosiewicz departament projektów europejskich, Doradztwo Gospodarcze DGA Informowanie i promocja mają na celu zwiększenie społecznej wiedzy o projektach realizowanych przez UE i kraje członkowskie oraz wymianę dobrych praktyk. Polityka promocji i informacji o projektach współfinansowanych z UE różni się jednak od działań marketingowych występujących w innych dziedzinach wolnego rynku. Podczas gdy marketing komercyjny nastawiony jest na wzrost sprzedaży, promocja projektów unijnych kładzie nacisk na rzetelną informację o korzyściach społecznych. Promocja projektu powinna uwzględniać zróżnicowanie instrumentów pomocowych UE, dlatego trudno stworzyć uniwersalny model skutecznych działań informacyjnych. Specyfika każdego programu operacyjnego, jego priorytetów i działań, a co za tym idzie, zróżnicowanych założeń, grup i celów wymaga zatem zastosowania odmiennych form dotarcia z informacją, wykorzystania innych kanałów, narzędzi i strategii. Różne będą także nasze oczekiwania wobec promocji. Już na etapie tworzenia projektu powinniśmy zatem odpowiednio zaplanować i zbudżetować wszystkie działania promocyjne. Pamiętajmy, że wydatki na informację są kwalifikowalne, czyli wlicza się je do kosztów projektu. Pierwszym krokiem budowania strategii będzie zatem ustalenie ogólnej koncepcji promocji (uwzględniającej analizę rynku, produktu, celów i założeń) oraz wybór narzędzi dotarcia z informacją do grup docelowych. Kompleksowość działań zapewni nam tzw. promotion mix – zestaw narzędzi informacji, promocji, public relations oraz, jeśli istnieje taka potrzeba, marketingu bezpośredniego. Do dyspozycji mamy zatem klasyczne media ATL (prasa, radio, TV, outdoor), nowe media (m.in. działania internetowe) oraz narzędzia BTL (niekonwencjonalne działania reklamowe z wykorzystaniem materiałów POS, POP, mejlingu etc). Warto pomyśleć także o stronie internetowej projektu. Bezpośrednie dotarcie do mediów z informacją jest najbardziej wiarygodnym i najtańszym sposobem promocji projektu. Media tradycyjne są z reguły zainteresowane tematyką projektów UE, musimy jednak dotrzeć do nich z dobrze zbudowanym komunikatem prasowym, który zainteresuje tematem, odpowie na kluczowe pytania (co lub kto, gdzie, kiedy, jak, dlaczego), będzie rzetelnym, zwięzłym, obiektywnym i aktualnym źródłem informacji. W naszych działaniach warto wziąć pod uwagę także tzw. nowe media, których atutem jest szybkość informacji, jej globalność oraz niekonwencjonalność. Przy wykorzystaniu innych narzędzi (plakatów, ulotek, folderów i innych) pamiętajmy o stosowaniu się do wytycznych oznaczania ich logotypem UE i odpowiedniego Programu Operacyjnego oraz informacją o dofinansowaniu. Zadania promocyjne są o tyle wdzięczne, że społeczeństwo i media wykazują duże zainteresowanie tematyką projektów UE. Jednocześnie sztywne regulacje procedur promocji oraz wizualizacji nakładają na osoby odpowiedzialne za promocję obowiązki dokładnego i terminowego przestrzegania jej zasad. To jednak właśnie od specjalistów do spraw promocji zależy nie tylko spójny wizerunek projektów, ale także obraz samej UE.