Czy za dwa lata Amazon będzie głównym rozgrywającym w polskim e-handlu? Czy ustawodawca powinien przyjąć przepisy blokujące przejęcie rynku przez globalną korporację? A może gigant Jeffa Bezosa skończy u nas jak eBay?
Zamiast pytać, czym jest dziś Amazon, należałoby raczej zapytać, czym nie jest. Eksperci nazywają taki model biznesowy „bluszczowym”: oplata swoimi pnączami wiele gałęzi gospodarki i na tym buduje przewagę nad konkurencją. – Amazon nie jest platformą zakupową. Jest supermocarstwem decydującym o tym, co się sprzedaje i jakie produkty staną się bardziej popularne niż inne. Oferując usługi serwerowe pod marką Amazon Web Service (AWS), decyduje też, kto w ogóle może prowadzić działalność w internecie – twierdzi Krzysztof Izdebski, prawnik, członek zarządu i dyrektor programowy Fundacji ePaństwo. I przypomina np. wypowiedzenie przez AWS umowy hostingowej serwisowi społecznościowemu Parler po szturmie na amerykański Kongres na początku tego roku. W praktyce Amazon pełni więc ważną rolę w kształtowaniu granic debaty publicznej.
Karolina Iwańska, prawniczka z Fundacji Panoptykon, podkreśla, że bluszczowe podejście do biznesu przyczynia się do tego, że w znacznym stopniu to nie ludzie decydują, co chcą kupić na Amazonie, lecz Amazon decyduje, co ludzie będą chcieli kupić. Cyfrowy gigant jest także producentem smart urządzeń, potęgą logistyczną i dużą platformą streamingową. Z jego możliwości coraz częściej korzystają państwa. W Wielkiej Brytanii oprogramowanie Amazona udziela porad zdrowotnych we współpracy z National Health Service. A amerykańskie służby posługiwały się systemem rozpoznawania twarzy Amazon Rekognition do kontrolowania i deportacji imigrantów.
– Amazon przywiązuje do siebie klientów dzięki oferowaniu im niespotykanej nigdzie indziej wygody: najniższych cen, możliwości kupienia dosłownie każdego produktu, ekspresowej i darmowej dostawy, a nawet przewidywania potrzeb konsumentów. To ostatnie, aby było możliwe, wymaga monitorowania i analizowania nawet najdrobniejszych informacji o preferencjach i nawykach klientów i łączenia danych z platformy e-commerce z informacjami z asystenta głosowego, czytnika e-booków i innych usług – wyjaśnia Karolina Iwańska.
Pęd do skrojenia oferty pod konsumenta zresztą prowadzi do zabawnych sytuacji. Polski sklep Amazona spotkał się z dość kiepskim przyjęciem. Choćby z powodu lapsusów językowych i problematycznego wyszukiwania produktów. Amazon oczekuje od swoich tłumaczy, by do jednego obcego słowa przypisali jedno polskie. A przecież zamek może być i błyskawiczny, i na piasku. A miseczka może być zarówno do żywności, jak i do biustonosza.
Światowe obawy
O wejściu Amazona na polski rynek e-handlu spekulowano od kilku lat. Podobnie jak u nas w wielu krajach dyskutowano o tym, jak ukrócić jego zapędy, aby nie ucierpiał mały i średni krajowy biznes. Przykładowo we Francji w 2014 r. przyjęto przepisy zakazujące internetowym witrynom oferowania bezpłatnej wysyłki w połączeniu ze zniżką na towary dla klientów w kraju. Rozwiązanie było bezpośrednio wymierzone w Amazona, który stosował taką politykę. W lipcu 2019 r. francuski Senat uchwalił zaś podatek od obrotów koncernów technologicznych z globalnymi przychodami przekraczającymi 750 mln euro i przychodami we Francji powyżej 25 mln rocznie.
W Hiszpanii od 21 stycznia naliczany jest podatek cyfrowy w wysokości 3 proc. od obrotów uzyskanych na krajowym rynku. Płacić go muszą firmy, których skonsolidowane roczne przychody w danym roku wyniosą co najmniej 750 mln euro w skali globalnej, przy jednoczesnych przychodach ze świadczenia usług cyfrowych na terenie Hiszpanii w wysokości minimum 3 mln euro. W Wielkiej Brytanii wprowadzono zaś 2-proc. podatek cyfrowy od grup kapitałowych, których łączne przychody wynoszą powyżej 500 mln funtów rocznie, a przychody ze świadczenia wskazanych w przepisach usług w wysokości powyżej 25 mln funtów rocznie. Te usługi to m.in. prowadzenie portali społecznościowych i internetowych platform handlowych.
Prace nad przystopowaniem cyfrowych gigantów trwają również w Brukseli, choć nadal nie ma pełnego konsensusu co do kształtu unijnego rozwiązania. Jedno z założeń to ustanowienie zakazu wykorzystywania danych w celu lepszego pozycjonowania własnych produktów. Amazonowi często zarzuca się bowiem, że w swoim sklepie sprzedaje zarówno produkty własne, jak i sprzedawców, którzy opłacają miejsce wystawowe na platformie. Zarazem gigant robi wszystko, by klient kupił towar bezpośrednio u niego.
Jak to wygląda w praktyce? – Sprzedający na platformie, by znaleźć się na wyeksponowanym miejscu, muszą konkurować też między sobą. Co oznacza często, że muszą znacznie obniżać swoje ceny. Ale bez kapitału, który jest w posiadaniu Amazona, mogą to robić tylko na krótką metę. Podobnie jak w przypadku usług serwerowych, Amazon może też w dość swobodnie blokować sprzedawców. Ci pozostają wtedy najczęściej bez dalszej możliwości prowadzenia swojej działalności – wyjaśnia Krzysztof Izdebski. – Amazon jako platforma dominująca na rynku platform dusi rozwój innych przedsiębiorców realizujących podobne usługi, a jednocześnie ograniczających własną działalność sprzedażową – przekonuje prawnik.
Z powodu tej polityki globalna korporacja znalazła się pod unijnym pręgierzem. W 2019 i 2020 r. Komisja Europejska uznała, że gigant może naruszać unijne prawo konkurencji. Zarzucono mu, że „systematycznie opiera się na niepublicznych danych biznesowych niezależnych sprzedawców, którzy sprzedają na swoim rynku, na korzyść własnej firmy detalicznej Amazon, która bezpośrednio konkuruje z tymi sprzedawcami”.
„Amazon reprezentuje mniej niż 1 proc. globalnego rynku detalicznego, a w każdym kraju, w którym działamy, są więksi detaliści. Żadna firma nie troszczy się bardziej o małe firmy ani nie zrobiła więcej, aby je wesprzeć w ciągu ostatnich dwóch dekad, niż Amazon. Ponad 150 tys. europejskich firm sprzedaje w naszych sklepach, które generują dziesiątki miliardów euro przychodów rocznie i stworzyły setki tysięcy miejsc pracy” – ripostowała spółka w oficjalnym oświadczeniu. Postępowanie unijne jest ciągle w toku.
Do podobnych wniosków co Bruksela doszli autorzy raportu amerykańskiej podkomisji ds. prawa antymonopolowego, handlowego i administracyjnego Izby Reprezentantów. Ich zdaniem Amazon uzależnia od siebie małe i średnie przedsiębiorstwa poprzez ściąganie ich na swoją platformę. Gdy te powiążą swój model działalności z serwisem Jeffa Bezosa, Amazon robi wszystko, by trafiło do nich jak najmniej klientów. Ewentualnie – by sprzedawcy oferujący własne produkty, a nie Amazona, płacili za możliwość wystawiania swojego towaru więcej i więcej.
Szansa czy ryzyko
Czy w Polsce należałoby zmienić przepisy w związku z wejściem Amazona na nasz rynek? Przedstawiciele organizacji biznesu podchodzą do tego zagadnienia różnie. Polskie Towarzystwo Gospodarcze (PTG) przygotowało założenia do nowelizacji ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, proponując wprowadzenie zakazu prowadzenia własnej działalności sprzedażowej dla dużych platform handlu elektronicznego jako działalności konkurencyjnej wobec sprzedaży prowadzonej samodzielnie przez korzystających z platformy niezależnych przedsiębiorców. Taka praktyka miałaby być uznawana za ograniczającą konkurencję. Tomasz Janik, prezes PTG, mówi nam, że w wielu krajach próbuje się ograniczyć szkodliwe praktyki Amazona już po fakcie, kiedy szkody są duże. – Chodzi jedynie o to, by Amazon przestrzegał pewnych zasad, gwarantował przejrzystość – twierdzi Janik. – Amazon chwali się tym, że u niego 58 proc. produktów jest od dostawców zewnętrznych, ale nie mówi, jaką to stanowi wartość obrotów. Dlatego mali i średni przedsiębiorcy powinni mieć świadomość sposobu działania tej firmy – przestrzega prezes PTG.
Janusz Piechociński, były wicepremier i minister gospodarki, prezes Izby Przemysłowo-Handlowej Polska-Azja, przypomina z kolei, że Amazon ma już nad Wisłą dziewięć centrów logistycznych i prowadzi rozwiniętą działalność w Niemczech, gdzie przejął już nawet lotnisko towarowe i wydzierżawił samoloty. To, zdaniem Piechocińskiego, kapitał logistyczny, którego nie może zbudować żaden z polskich przedsiębiorców. – Dlatego istotnym sposobem zabezpieczenia polskich interesów powinna być konsolidacja kapitału, nawiązywanie współpracy między polskimi firmami, które dotychczas zbyt wiele dzieliło. Jeśli rodzima branża e-handlu nie chce oddać pola Amazonowi, musi to zrobić – przekonuje były wicepremier. Radzi też rządzącym, by ciągle wnikliwie monitorowali działalność amerykańskiej korporacji. Jego zdaniem miękkie działania quasi-nadzorcze mogą odnieść dobry skutek np. w kwestii przestrzegania praw pracowniczych.
Nie brakuje także głosów, że zamiast myśleć, jak utrudnić aktywność Amazonowi, należy raczej się cieszyć, że w końcu do nas zawitał. Z tego założenia wychodzi m.in. Arkadiusz Pączka, wiceprzewodniczący Federacji Przedsiębiorców Polskich. – Nie widzę powodu, by rzucać amerykańskiej korporacji kłody pod nogi – zaznacza. I dodaje, że podobne wątpliwości były, gdy na polskim rynku pojawił się Uber. – Czas pokazał, że ten nowoczesny biznes spowodował przemodelowanie skostniałego rynku. Każda nowa działalność to rozwój konkurencji. A to też dobra informacja dla konsumentów i ogólnie obywateli – uważa Arkadiusz Pączka. Według niego rozwój Amazona nad Wisłą może spowodować, że wiele innych firm uzna, iż Polska to dobre miejsce do inwestycji. Na czym zyskaliby wszyscy: i duży przedsiębiorcy, i ci mniejsi.
Dawid i Goliat
Wielu ekspertów nie jest wcale przekonanych, że Amazon będzie szybko zjadać udziały konkurencji w rodzimym rynku. Zmonopolizować handel w polskim internecie miał już eBay, który w 2005 r. rzucił wyzwanie Allegro. Jak to się skończyło – wiemy. Dziś wielu Polakom nazwa firmy nawet nic nie mówi. A w 2004 r. o tej platformie zakupowej pisano nawet piosenki („On eBay” brytyjskiego zespołu Chumbawamba).
– Wejście Amazona z pewnością wpłynie ożywczo na rynek, co z kolei powinno się przełożyć na pozytywne doświadczenia zakupowe konsumentów. Nie spodziewałbym się jednak, że Amazon będzie głównym rozgrywającym za dwa lata, a każdy klient w sieci rozpocznie od razu zakupy przez ten serwis – przypuszcza Artur Halik, menedżer działu sprzedaży w Shoper, od wielu lat związany z polskim rynkiem e-handlu.
Powody są prozaiczne: Allegro jest bardzo silne, polski rynek wyrósł już z wojenek cenowych, a szybka i darmowa lub tania dostawa nie robią wrażenia na rodzimych konsumentach. Trudno więc sobie wyobrazić pola, na których Amazon mógłby zdecydowanie przebić konkurencję.
Krzysztof Bartnik, założyciel firmy logistycznej Imker, zauważa z kolei, że o oficjalnym pojawieniu się Amazona w Polsce mówiło się tyle w ostatnich latach, że kiedy wreszcie ten moment nastąpił, to nie było wielkich emocji i głosów zachwytu. – Dla sklepów internetowych Amazon jest świetnym kanałem sprzedaży i nie mogę się doczekać, kiedy rozpocznie się przeciąganie liny pomiędzy firmą Jeffa Bezosa a Allegro. Oby z korzyścią dla sprzedających, a nie tylko kupujących – podkreśla Bartnik. Ale w tym pomóc muszą rodzimi sprzedawcy. Zdaniem Bartnika błędem byłoby nastawienie się na robienie biznesu głównie na platformie Amazona, tak jak błędem jest uzależnienie się od Allegro (który w ostatnich latach wiele firm popełniło). – Świadome podmioty z branży e-handlu powinny traktować te miejsca jako dodatkowe – choć często spore – źródła zamówień, a główną działalność koncentrować na swoich stronach. Wizja docierania do milionów klientów kusi, ale trzeba pamiętać, że taka sprzedaż jest obarczona wysoką prowizją. Choć i tak warto przetestować Amazona, by przekonać się, jak wygląda współpraca z tym gigantem i czy w przypadku naszej działalności przełoży się ona na efekty – radzi Krzysztof Bartnik.
Amerykańska korporacja ma zwyczaj walczyć o jak największe udziały na rynku, na który wchodzi, w krótkim czasie – dwóch, trzech lat. Gdy wyniki są obiecujące, idą za tym kolejne działania mające stłamsić konkurencję. Jeśli efekty po 20–30 miesiącach są nie najlepsze, to menedżerowie Amazona często odpuszczają, uznając, że te kilka procent udziału w krajowym torcie więcej nie jest warte utrzymywania wielkiej struktury i dużych nakładów finansowych. Lepiej spróbować na innym rynku. Wariant, że do dżungli właśnie wszedł trochę rozleniwiony lew, który nie ma szans wydrapać sobie władzy, nie jest więc wcale nieprawdopodobny.