Ranking CSR 2014: Wpływ firmy na otoczenie można - i trzeba - mierzyć

Wciąż jeszcze w niektórych firmach specjaliści CSR (Corporate Social Responsibility) mają problemy z wytłumaczeniem zarządom, że społeczna odpowiedzialność staje się warunkiem powodzenia prowadzonego biznesu. Odpowiedzialne podejście zaczyna wymuszać na firmach także Unia Europejska, a częścią jej strategii jest wprowadzenie obowiązku raportowania działań CSR-owych przez duże firmy (uzasadnia się to tym, że nieodpowiedzialne działania przyczyniły się do wywołania kryzysu gospodarczego). Warto przy tym pamiętać, że firmą odpowiedzialną jest taka, której działania przynoszą korzyści w wymiarze społecznym i środowiskowym (o czym mówi się najczęściej), ale także ekonomicznym.

Kiedy mówi się o CSR, zawsze pada stwierdzenie, że firma powinna badać swój wpływ na otoczenie w trzech sferach: społecznej, środowiskowej i ekonomicznej. Dzielenie wpływu firmy na otoczenie na ekonomiczny i społeczny wydaje się jednak często sztuczne. Korzyści ekonomiczne przekładają się przecież na społeczność, tymczasem sprowadzenie ich do czystej ekonomii zaciemnia społeczny odbiór CSR. Jaki jest zakres wpływu społecznego działalności firmy na otoczenie?

Bolesław Rok, Centrum Etyki Biznesu i Innowacji Społecznych Akademii Leona Koźmińskiego

Przede wszystkim jeśli mówimy o wpływie, np. ekonomicznym, to trzeba zauważyć, że jest to tworzenie wartości wykraczającej poza firmę i jej akcjonariuszy. Ważne jest, byśmy formułowali konkretne oczekiwania wobec wpływu firmy na otoczenie. Warto sobie odpowiedzieć np. na pytanie, czy sposób działania firmy przyczynia się do wzrostu liczby dobrych miejsc pracy? To jedno z najważniejszych oczekiwań wobec biznesu. Tu nie chodzi o jakiekolwiek miejsca pracy... Jeżeli Amazon inwestuje w Polsce w budowę magazynów, w których stworzy ponad 10 tys. miejsc pracy, czym chwalą się politycy, to trzeba przede wszystkim zapytać, jakie to będą miejsca pracy. Te miejsca pracy zostaną przecież przerzucone z Anglii i Niemiec, gdzie ich nie chciano. W Polsce zakłada się, że wpływ ich powstania będzie pozytywny…

Ludzie nie chcą mieć jakichkolwiek miejsc pracy, lecz pragną pracować w dobrych warunkach i w miarę możliwości godnie zarabiać. To tylko przykład dyskusji wokół wpływu ekonomicznego firm. Dyskusje o różnych formach wpływu biznesu na społeczeństwo to dosyć nowe zjawisko, bo podręczniki ekonomii wciąż posługują się klasyczną formułą, według której jedynym celem firmy jest przynoszenie zysku właścicielom. Coraz lepiej jednak sobie uświadamiamy, że działalność gospodarcza ma zdecydowanie więcej aspektów. Myślenie o tym, żeby maksymalizować wartość społeczną w ekonomicznie uzasadniony sposób, żeby tworzyć zrównoważoną wartość, to wielkie wyzwanie dla wszystkich odpowiedzialnych przedsiębiorców.

Przemysław Kulik, koordynator ds. CSR, Biuro Komunikacji Korporacyjnej PZU SA/ PZU Życie SA

Wpływ ekonomiczny firmy na otoczenie nie ogranicza się do aspektu finansowego. Nie mam przekonania, czy istnieje potrzeba oddzielania wpływu ekonomicznego i społecznego. Na społeczeństwo wpływa bezpośrednio to, ile firma przekazuje do budżetu państwa, jakie miejsca pracy tworzy, a pośrednio to, jakie ma relacje z dostawcami, jakie postawy konsumenckie kształtuje. Jak można mierzyć taki wpływ społeczny?

Anna Szlachta, menedżer w Zespole ds. Zrównoważonego Rozwoju i Odpowiedzialnego Biznesu w PwC

Firma musi się przede wszystkim świadomie podjąć decyzję, że chce go mierzyć, zdając sobie sprawę, że rezultaty nie będą wyłącznie pozytywne. Mierzenie i wykazywanie zarówno pozytywnego, jak i negatywnego wpływu na otoczenie trzeba umieć zbilansować. Na przykład kwestia podatków: jeśli firma odprowadza podatek dochodowy za granicą, to zewnętrzna ocena jest często taka, że firma ma określony negatywny wpływ na lokalne otoczenie. Firma powinna jednak umieć zmierzyć i wykazać pozytywny wpływ na lokalną gospodarkę poprzez płacenie podatków lokalnych, pośrednich na przykład związanych z zatrudnieniem.

Bolesław Rok

Wpływ ekonomiczny nie ogranicza się do działania lokalnego. Trzeba widzieć całość: firma gdzieś te podatki płaci. Są różne poziomy tego wpływu.

Mirella Panek-Owsiańska, prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Trzeba by tu przywołać modne ostatnio pojęcie patriotyzmu gospodarczego. Można dyskutować, czy firma, która płaci podatki np. na Cyprze, jest mniej patriotyczna od tej, która płaci w Warszawie… Przemysław Kulik Firmy mogą przez to wpływać nawet na politykę podatkową państwa. Gdyby przybyło firm płacących poza Polską, być może nasze państwo zrewidowałoby swoje nastawienie i podatki byłyby niższe lub prostsze?

Przemysław Kulik

Firmy mogą przez to wpływać nawet na politykę podatkową państwa. Gdyby przybyło firm płacących poza Polską, być może nasze państwo zrewidowałoby swoje nastawienie i podatki byłyby niższe lub prostsze?

Anna Szlachta

Ten temat nie jest czarno- -biały, tak samo zresztą jak cały wpływ ekonomiczny przedsiębiorstwa na otoczenie. Myślę, że firma, która dopiero zaczyna przygodę z CSR, musi zacząć od myślenia strategicznego i pod tę strategię, ustawiać konkretne cele i sposoby jej pomiaru krótko- i długoterminowego, w tym pomiary wpływu. To nie jest proces łatwy, trzeba bardzo dobrze zrozumieć własny biznes od strony wpływu na otoczenie, porządnie zastanowić się, gdzie my jako firma, pracodawca, uczestnik gry rynkowej możemy się wykazać. Trzeba pamiętać, aby te konkretne cele konsekwentnie mierzyć i ewaluować ich realizację w zmieniającej się rzeczywistości.

Mirella Panek-Owsiańska

Wydaje mi się, że wśród liderów CSR w Polsce nastał już czas zrozumienia, że wpływ na otoczenie trzeba i można mierzyć. Co prawda wśród wyższej kadry menedżerskiej panuje jeszcze często przekonanie, że społeczna odpowiedzialność to miękka część działalności przedsiębiorstwa, że miernikiem wciąż może być symboliczny uśmiech dziecka, ale istnieją już narzędzia pomiaru w poszczególnych obszarach i są coraz częściej stosowane w firmach. Wyzwaniem będzie teraz ich skoordynowanie i zastanowienie się, co chcemy mierzyć i jak to dalej pokazywać, jak raportować.

Bolesław Rok

Dopiero zestawienie różnych wskaźników może dać odpowiedź na pytanie, czy CSR przynosi korzyści, jakiego rodzaju i komu, w jakim czasie. Ogólna odpowiedź, której czasem oczekują menedżerowie, czyli jak prowadzony projekt przekłada się na pieniądze dla firmy w krótkim okresie, jest niemożliwa. Moim zdaniem, znacznie ciekawsze jednak niż mierzenie wpływu projektów CSR na firmę są próby zmierzenia całościowego wpływu prowadzonej działalności gospodarczej na otoczenie, czyli precyzyjne określenie tego, do czego przyczynia się dana firma: co niszczy, a co ulepsza, i jaki końcowy bilans tych plusów i minusów mamy Na pewnym etapie rozwoju każdy przedsiębiorca zadaje sobie to pytanie.

Monika Kulik, ekspert ds. odpowiedzialności społecznej biznesu w Orange

Za próby pokazania wszystkich aspektów oddziaływania firmy na otoczenie uznać można raporty społeczne. Mówimy w nich o nie tylko o kwestiach ekonomicznych, ale pokazujemy też społeczne, etyczne czy ekologiczne aspekty funkcjonowania firmy. Dostępne na rynku narzędzia pozwalają też przeliczać pewne niefinansowe dane na liczby i pokazywać wskaźniki, które mogą trafić do przekonania nie tylko ekonomistom czy inwestorom, lecz także przeciętnym odbiorcom, klientom.

Anna Szlachta

Idąc tym tropem, temat raportowania szerszego niż to obecnie regulowane, jest coraz częściej podnoszony w szerszych niż CSR-owe środowiskach, w tym wśród biegłych rewidentów. Coraz częściej toczy się dyskusja, czy samo sprawozdanie finansowe przedstawia wystarczający obraz przedsiębiorstwa, i czy opinia z badania sprawozdania finansowego idzie z duchem czasu… Zastanawiamy się, co powinno się zmienić w opinii biegłego rewidenta i kiedy ta zmiana miałaby nastąpić.

Bolesław Rok

Wiem, że na majowym kongresie biegłych rewidentów te sprawy będą podejmowane. To znaczy, że środowisko otwiera się na tę dyskusję, do niedawna uważaną za dość egzotyczną.

Pojawił się temat raportów społecznych i zintegrowanych. Jak wygląda przygotowanie takich raportów w firmach, które mają już tradycję ich wydawania?

Monika Kulik

Przede wszystkim proces raportowania to nieustający dialog. Zanim zaczniemy zbierać wskaźniki i pisać raport, musimy odpowiedzieć na pytanie, co tak naprawdę jest ważne i interesujące dla naszych interesariuszy. Nadal uczymy się takiego otwartego podejścia do raportowania. To coraz bardziej interaktywne działanie. W trakcie powstawania nowego raportu Społecznej Odpowiedzialności Orange Polska zaprosiliśmy internautów do komentowania na bieżąco jego zakresu i zgłaszania oczekiwanych tematów.

Z perspektywy kilku lat raportowania aktywności Orange widać, jak zmienił się ten proces. Na początku ograniczaliśmy się do pokazywania ogólnych wskaźników, teraz staramy się pokazać te obszary, na które mamy znaczący wpływ. Dlatego w naszej strategii CSR znalazły się takie obszary, jak integracja cyfrowa i bezpieczeństwo sieci, czyli kwestie, które są ważne i charakterystyczne dla całej branży telekomunikacyjnej. Co ważne – pokazujemy zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ. W przypadku integracji cyfrowej dostrzegamy także niebezpieczne zjawiska, jak uzależnienia od internetu. Zbudowaliśmy mapę ryzyk społecznych.

PZU też patrzy z perspektywy branży, a nie tylko firmy. W waszym raporcie jest dużo informacji o edukacji ekonomicznej społeczeństwa. Jak doszliście do tego, co jest wpływem ekonomicznym firmy na otoczenie?

Przemysław Kulik

Wpływ ekonomiczny nie jest dla nas tylko wpływem finansowym. Ekonomia jest nauką o gospodarowaniu opisująca, jak jednostki i społeczeństwo decydują o wykorzystaniu ograniczonych zasobów w stanie nieograniczoności potrzeb ludzkich. Trzeba dostrzegać inne aspekty aniżeli czysto finansowe: miejsca pracy, podatki, wpływy pośrednie. Wydaje mi się, że w firmach o charakterze produkcyjnym łatwiej jest zbadać wpływ na otoczenie. Myślę też, że prościej jest w firmach, które są oddziałami zagranicznych przedsiębiorstw i implementują już wypracowane rozwiązania. W PZU wypracowujemy te praktyki i rozwiązania sami, oczywiście odnosząc się do całej branży. Patrzymy na to, co robią podobne firmy zagraniczne, co robi nasza konkurencja, staramy się unikać ich błędów. Mamy szczególne powołanie do tego, by kształtować świadomość finansową obywateli już od najmłodszych lat, a także wspierać ich naszą ekspercką wiedzą w zakresie wykorzystania instrumentów finansowo-ubezpieczeniowych.

Edukacja finansowa to jednocześnie odpowiedź na wyzwania, jakie stoją przed polskim społeczeństwem. Wielu osobom ekonomia, finanse i inwestycje jawią się jako wiedza hermetyczna, zrozumiała dla wąskiego grona specjalistów. Szczególne znaczenie ma dla nas ustawiczne podnoszenie poziomu wiedzy naszych klientów, tak by potrafili oni diagnozować swoje potrzeby finansowe, profil ryzyka, cel i horyzont ochrony ubezpieczeniowej bądź inwestycyjnej. Dzięki temu i my będziemy mogli precyzyjniej odpowiadać na te potrzeby, dobierając indywidualne rozwiązania z naszej oferty.

Monika Kulik

W przypadku branży telekomunikacyjnej sprawa wygląda inaczej. Rządowe dokumenty strategiczne, tj. „Polska 2020” „Polska 2030” czy „Polska cyfrowa”, jasno pokazują, że nasza branża jest kluczowa dla rozwoju społeczeństwa informacyjnego i obywatelskiego. To sprzyja tworzeniu koalicji tj.: „Szerokie porozumienie na rzecz umiejętności cyfrowych” czy Koalicja na rzecz Cyfrowego Włączenia Generacji 50+ „Dojrz@łość w sieci”. Myślę, że te wspólne działania to dobra droga, żeby zwiększyć pozytywny wpływ społeczny.

Wracamy do problemu z definicją, co jest wpływem społecznym, a co ekonomicznym.

Mirella Panek-Owsiańska

W raporcie Orange, w którym ten wpływ społeczny został omówiony, nie mówi się np. o miejscach pracy. Jest na pewno jakaś część wspólna obu tych obszarów, ale są też typowo ekonomiczne.

Małgorzata Zdzienicka-Grabarz, dyrektor Departamentu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu i Sponsoringu Banku Gospodarki Żywnościowej SA

Myślę, że jest potrzeba pewnej inwentaryzacji pojęć. Wszyscy szukamy miar adekwatnych do branży, w której działamy. Chciałabym zwróć uwagę, jak ważna jest świadomość, że wpływ na otoczenie ma nie tylko firma, lecz również poszczególni pracownicy i poczucie wywierania tego wpływu jest dla nich bardzo ważne. Mówimy o modelu zrównoważonej firmy, który jest równie atrakcyjny dla pracowników, dla menedżerów i dla otoczenia, w którym działamy. O ile wszyscy już w zasadzie rozumieją, że wywierają wpływ na otoczenie, o tyle chyba jeszcze nie umieją rozdzielić wpływu społecznego od ekonomicznego.

Katarzyna Rózicka, dyrektor Departamentu Dialogu, Pracodawcy RP

Pracodawcy RP przeprowadzili taką analizę. Wydzieliliśmy wpływy ekonomiczne i podatkowe oraz społeczne i środowiskowe. Wiemy na podstawie wyników badań PwC wśród dyrektorów generalnych w Polsce i na świecie, że ogólny wpływ przedsiębiorstwa jest u nas wciąż postrzegany przez pryzmat regulacji prawnych, które trzeba wypełnić, czy obowiązkowych opłat środowiskowych, a mniej w aspekcie, który nas interesuje najbardziej – wartości dodanej, co się jednak już zmienia. Jako polscy pracodawcy widzimy, że negatywny wpływ, jaki wywołuje działanie przedsiębiorstw, odbije się w końcu na tych przedsiębiorstwach. W naszym interesie jest więc zapobieganie problemom, które bezpośrednio wydają się nie mieć związku z naszą działalnością gospodarczą.

Wpływ ekonomiczny zdefiniowaliśmy jako wynagrodzenia, zyski, inwestycje, eksport, wartości niematerialne i prawne. Podzieliliśmy go również na wpływ bezpośredni, czyli wytworzoną przez przedsiębiorstwa wartość, którą pokazuje poziom PKB, i pośredni – wywierany przez firmę na kontrahentów, dostawców w postaci miejsc pracy, aspektów podatkowych, wynagrodzeń.

Wyliczyliśmy, że działanie firmy zawsze ma w sumie pozytywny wpływ ekonomiczny na otoczenie, a likwidacja działalności – negatywny. 1 tys. zł wydane w przemyśle ciężkim przynosi całościowy efekt 2,6 tys. zł. W przemyśle lekkim – 2,9 tys. zł. To wpływ sięgający aż do konsumentów.

Mówimy o wpływie rynkowych inwestycji na otoczenie. Czy np. banki przykładają wagę do tego, w co inwestują, w kontekście CSR, a nie tylko zyskowności przedsięwzięcia?

Małgorzata Zdzienicka-Grabarz

W Banku BGŻ mamy kryteria CSR-owe, które wspierają proces podejmowania decyzji o udzieleniu kredytu z uwzględnieniem kwestii etycznych, społecznych i środowiskowych. Oczywiście łatwiej jest podejmować decyzje, biorąc pod uwagę tylko czynniki finansowe, do czego zresztą analitycy są przyzwyczajeni. Wprowadzając aspekt odpowiedzialności biznesu, niesłychanie utrudniamy im życie. Tym bardziej, że niektóre branże mogą zostać pozbawione możliwości finansowania. Są jednak sytuacje, w których pracownicy nie mają pewności, które rozwiązanie jest słuszne. W takiej sytuacji dylematu, czy finansować daną inwestycję, czy nie, mamy w naszym banku dodatkowe wsparcie w postaci Komitetu Etycznego. Niedawno musieliśmy się zmierzyć z takim przykładem: pod względem ekonomicznym sytuacja była jasna – kredyt mógł być udzielony – pojawił się jednak problem, czy rodzaj działalności, o który chodziło, powinien być przez nas finansowany. Przeanalizowaliśmy w gronie bardzo różnych osób w Komitecie Etycznym wszystkie aspekty sytuacji. To bardzo ważne, że mamy komfort szczerej, otwartej rozmowy o wszystkich możliwych konsekwencjach ewentualnej inwestycji. Kwestia postawy etycznej jest już ważna przy podejmowaniu decyzji o finansowaniu, choć to dopiero początek drogi. Nie możemy dziś z założenia po prostu odrzucać klientów, którzy nie spełniają wysokich standardów CSR-owych, bo nie byłoby to efektywne. A przecież nie tylko pracownicy banku, lecz również klienci właśnie powinni być edukowani w kontekście społecznej odpowiedzialności biznesu.

Anna Szlachta

Zaczynają do nas dochodzić informacje, iż niektóre firmy zaprzestają raportowania kwartalnego, by nie wymuszać krótkoterminowej oceny danych finansowych. Firmy zaczynają coraz częściej patrzeć długoterminowo na swoje działania. Podobnie dylematy takie jak udzielenie kredytu firmie o wątpliwych standardach etycznych stają się podstawą do długoterminowej oceny wpływu takiej transakcji na wyniki i reputację banku. Może taka transakcja nie będzie miała negatywnego wpływu na bank w krótkim terminie, odwrotnie, najprawdopodobniej będzie mieć wręcz bardzo pozytywny wpływ w krótkoterminowych wynikach. Jak jednak wycenić potencjalny negatywny wpływ na reputację banku w przypadku gdyby go powiązano z kwestionowaną działalnością takiego klienta? Tutaj wpływ trzeba rozważać w perspektywie wieloletniej.

Małgorzata Zdzienicka-Grabarz

Bardzo ważna jest kultura korporacyjna, którą wypracowuje się z czasem. Komitet Etyczny, o którym mówiłam, jest narzędziem do edukacji nas samych, poprzez dialog wewnątrz firmy. Oprócz tego poruszamy się przecież w pewnym otoczeniu prawnym i musimy je brać pod uwagę, podobnie jak interes klienta, który musimy rozważać. Mając świadomość naszego wpływu na klienta, możemy podejmować z nim dialog. Bank nie może być prokuratorem.

Przemysław Kulik

Można mówić o wpływie bezpośrednim i pośrednim firmy, ale też o czymś, co nazwałbym wpływem indukowanym. Chodzi mi o postawy klientów czy pracowników, np. o ich model konsumpcji. PZU np. finansuje działania, które skutkują poprawą bezpieczeństwa osób i mienia. To rodzaj inwestycji społecznej, co ma wpływ na sytuację firmy, bo powinno skutkować zmniejszeniem konieczności wypłat odszkodowań, a z drugiej strony jest to autentyczny wkład w bezpieczeństwo.

A czy polskie firmy myślą o swoim wpływie na kondycję ekonomiczną swoich dostawców? Wiemy np., że są firmy, które wydłużają terminy płatności faktur, a to przekłada się na ich kondycję finansową, na terminowe płatności wobec pracowników itd.

Monika Kulik

Mamy kilkuset dostawców – zarówno globalnych, jak i lokalnych – i oczywiście staramy się wywierać na nich pozytywny wpływ przy jednoczesnym ograniczaniu ryzyka. Standardem jest u nas klauzula etyczna w umowach. Monitorujemy też kwestię terminów i zasad płatności. Znów wrócę do idei współpracy – skoro praktycznie wszyscy operatorzy kupują telefony w tych samych fabrykach, wspólnie postanowiliśmy sprawdzać, w jakich warunkach są one wytwarzane. W ramach koalicji „Audit Cooperation” wspólnie z naszymi konkurentami na rynku przeprowadzamy audyty społeczne w zakładach produkujących telefony.

Mirella Panek-Owsiańska

Trzeba jasno powiedzieć, że jeśli firma jednostronnie, bez żadnego dialogu, wprowadza zabójcze terminy płatności, to nie jest to działanie odpowiedzialne, bo dotyczy podmiotów mniejszych, słabszych, bardzo często zależnych od wielkich kontrahentów. Część firm bada, w jakim procencie dostawca zależy od współpracy z nimi, i od tego uzależnia postępowanie wobec nich.

Katarzyna Rózicka

O wpływie na pracowników w ogóle, także tych u naszych kontrahentów, trzeba głośno mówić, co my robimy od dwóch lat w kontekście normy Social Accountability 8000, która jasno stwierdza, że firma społecznie odpowiedzialna musi dbać o to, co się dzieje z pracownikami naszych partnerów. Po tych dwóch latach widać, że świadomość łańcucha dostaw w kontekście pracowników jest dość niska. Coraz lepiej jest z zakresie produktów, badania jakości, ale pracowników nie. Tymczasem coraz więcej pracowników jest zatrudnianych przez agencje pośrednictwa i to również powinniśmy przynajmniej monitorować. Bolesław Rok Odpowiedzialność ekonomiczna to także przetrwanie na rynku. W trudnej sytuacji, jaką przeżywa gospodarka, nie byłbym takim idealistą… Czasami aby przetrwać, trzeba na przykład przesunąć płatności czy zaoszczędzić na kosztach pracy. Uważam jednak, że lepiej zapłacić później niż w ogóle. W krytycznych sytuacjach, które grożą upadłością, podejmowane decyzje powinny jednak być przynajmniej przedmiotem przejrzystego dialogu.

Mirella Panek-Owsiańska

Trzeba jednak jasno wytyczyć granice. Nie zakładamy na przykład, że w sytuacjach kryzysowych będziemy mieli prawo wykorzystywać pracę dzieci. Trzeba po prostu przestrzegać prawa. To „falandyzowanie” prawa, z którym mamy do czynienia, powinno zostać zauważone przez ustawodawcę.

Małgorzata Zdzienicka-Grabarz

Myślę, że można czasem wprowadzać różne trudne decyzje, ale ważne jest, jak się to robi. Przykład z Holandii, kraj, który od kilku lat jest w dotkliwym kryzysie, gdzie zdarza się, że pracownicy zgadzają się na obniżenie pensji na określony czas, by zapewnić przedsiębiorstwu przetrwanie. To przykład dojrzałej postawy pracowniczej i obywatelskiej. Choć prawo nie daje tam takiej możliwości, to jednak pracownicy, w dialogu z pracodawcą, dochodzą do rozwiązań, które są korzystne dla wszystkich – zakład ma szansę przetrwać trudny czas, pracownicy mają zatrudnienie, podatki są płacone, kapitał zostaje zachowany. Korzysta na tym cała gospodarka narodowa. Żeby móc się porównywać z taką sytuacją, po pierwsze musimy się edukować, a na to potrzebny jest czas, po drugie trzeba otwarcie mówić o trudnościach i piętnować nieetyczne praktyki.

Bolesław Rok

Kiedy zwracamy uwagę na długoterminowy wpływ firmy, pojawiają się wyzwania, które w perspektywie krótkoterminowej nie były uświadamiane. Żeby się mierzyć z problemami, trzeba je najpierw dostrzegać