Codziennie nasz glob przemierza 400 mln kontenerów załadowanych po brzegi towarami. Co dziesiąty wiezie produkty podrobione. Mniej więcej tyle samo transportuje się oryginałów. W pozostałych pojemnikach są zamienniki, zalegalizowane produkty naśladujące markowy towar. Według szacunków Światowej Organizacji Handlu roczna wartość podróbek przekracza 15 mld euro i z roku na rok rośnie.
To mniej więcej tyle, ile Polska zamierza wydać na inwestycje energetyczne, naftowe i gazowe do 2020 r. Straty firm z powodu rosnącego rynku fałszywek szacuje się od 250 mld do nawet 500 mld euro.
W samych Chinach, uznawanych za ojczyznę podróbek, pracuje w tym „sektorze” ponad 3 mln osób. Kolejne miliony w Indiach, Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Egipcie, Tajlandii czy Turcji. Ale błędem byłoby sądzić, że tylko takie egzotyczne z punktu widzenia Europejczyka kraje są siedliskiem zła i gdyby ktoś wynalazł cudowny sposób na uszczelnienie unijnych granic, problem zostałby definitywnie rozwiązany. Według raportu Zrzeszenia Niemieckich Producentów Maszyn i Urządzeń podróbki z tej branży trafiają na niemiecki rynek głównie z Chin i z samych Niemiec. Podobnie dzieje się we Włoszech – kraj ten stał się unijnym potentatem nielegalnej produkcji, reagującym błyskawicznie na rynkowe hity. Gdy miesiąc temu, 17 listopada, papież Franciszek podczas modlitwy Anioł Pański w Watykanie polecił polskie „lekarstwo na serce” – w opakowaniu przypominającym preparat medyczny znajdują się różaniec i obrazek Jezusa Miłosiernego – które stworzyli duchowni w gdańskim seminarium, już kilka dni później pojawiła się w sprzedaży wyprodukowana koło Neapolu imitacja polskiej miserikordyny. Nie powinno to dziwić w kraju, gdzie co czwarty mieszkaniec kupuje podróbki, nie widząc w tym nic złego, a co więcej, uważa to za doskonały sposób walki z kryzysem. Podkreślić przy tym należy, że we Włoszech nie tylko sprzedaż, lecz także kupno sfałszowanego produktu jest nielegalne i grozi mandatem w wysokości 1000 euro – o czym przekonała się np. w 2010 r. austriacka turystka koło Wenecji, która dała ulicznemu handlarzowi kilka euro za imitację markowej torebki.

Straty nie takie wielkie

Nie ma wątpliwości, że zalewanie rynku przez fałszywki przynosi straty legalnym firmom. Pytanie, czy rzeczywiście straty te są aż tak duże.
Trzy lata temu raport brytyjskich ekspertów, opublikowany w jednym z najbardziej prestiżowych na świecie czasopism poświęconych kryminologii „British Journal of Criminology”, wydawanym przez uniwersytet w Oxfordzie, podważył wyliczenia światowych finansistów o setkach miliardów strat.
„Rzeczywiste koszty fałszerstw dla przemysłu szacuję na jedną piątą dotychczasowych wyliczeń. A być może nawet jeszcze mniej” – tłumaczył wyniki badań prof. David Wall z uniwersytetu w Durham, współautor raportu, doradca brytyjskiego rządu ds. kryminalnych. Dodał, że podróbki wpływają też korzystnie na legalny biznes, zwiększając m.in. świadomość marek wśród konsumentów. Profesor Wall sugeruje w konkluzji raportu, by rządy skupiły się na ściganiu podrabiaczy nie koszulek, tylko produktów, których gorsza jakość może być groźna dla życia i zdrowia konsumentów, jak lekarstwa czy części do samolotów.
Oczywiście nie należy tego odczytywać jako gloryfikacji oszustów. Rację zapewne mają ci, którzy alarmują o łamaniu praw autorskich, nielegalnej konkurencji czy nawet o niebezpieczeństwie wspierania terrorystów przez kupujących fałszywki – część dochodów ma trafiać w ręce ugrupowań powiązanych z Al-Kaidą. To problemy, których nie można lekceważyć. Nie powinniśmy jednak zapominać o drugiej stronie medalu, która kryje się w odpowiedzi na pytanie, dlaczego kupujemy podróbki.

Walka o status

„Ostatnio kupiłem sobie podróbkę zegarka za 70 funtów, bo mi się bardzo podobała. Musiałbym być nieźle walnięty, by wydać za oryginał 20 tysięcy! (...) Identyczny zegarek (...) za 20 tys. funtów ma Theo Walcott. Porównałem sobie i nie widzę żadnej różnicy. Podoba mi się, noszę go i mam w d..., że nie jest oryginalny” – takie słowa padły w kwietniu 2012 r. z ust Wojciecha Szczęsnego, słynnego bramkarza naszej piłkarskiej reprezentacji, w wywiadzie dla serwisu Weszlo.com. Sportowiec ten, jak podają brytyjskie media, przedłużył właśnie kontrakt z Arsenalem i będzie zarabiał ponad 5 mln funtów rocznie. Przy takiej fortunie 20 tys. funtów za zegarek to jak za waciki.
Kolejny przykład, tym razem z rodzimego podwórka. Zegarek byłego już ministra transportu Sławomira Nowaka przy okazji postępowania w sprawie zatajenia przez niego części majątku okazał się podróbką. Wprawdzie oryginał wart jest ponad 30 tys. zł, co nawet dla polskiego ministra wydaje się sumą poważną, jednak zakup fałszywki wartej ok. 600 zł i pokazywanie się z nią w miejscach publicznych naraża majestat urzędu, bądź co bądź państwowego, na śmieszność, i to w skali międzynarodowej. Nikt jednak tego nie zauważył, a sprawa wyszła dopiero pod lupą prokuratury, w sumie przypadkiem.
Skoro więc osoby tak znane, pełniące reprezentacyjne funkcje, będące stale pod czujnym okiem mediów, zwłaszcza tabloidów, szukających sensacji w każdym szczególe ubioru, decydują się na kupno podróbki, to co ma myśleć zwykły Kowalski.
– Zgodnie z teorią inter- akcjonizmu symbolicznego w formowaniu własnego ja znaczącą rolę odgrywają relacje z innymi ludźmi. Pozwalają nam one przypisać każdej sytuacji lub obiektowi określone, uzgodnione, wspólne znaczenie. W rezultacie rzeczy, jakie posiadamy, odgrywają ważną rolę w naszej ocenie siebie i określeniu tego, kim jesteśmy. Zakup i konsumpcja produktów wpływają na naszą definicję własnego ja i zgodnie z modelami zgodności wyobrażenia o sobie naszym celem jest dopasowanie cech produktów do tego, w jaki sposób siebie samych postrzegamy. Własny, wyobrażony wizerunek uzgadniamy z luksusowym wizerunkiem marki, jej prestiżem i uznaniem w kręgach społecznych, w których się poruszamy – tłumaczy dr Paweł Kowalski, specjalista ds. marketingu z Uniwersytetu Łódzkiego.
Wbrew powszechnej opinii ludzie nie kupują bowiem podróbek tylko dlatego, że są tanie, z czystej oszczędności. Dziś konsumpcja to już nie zaspokajanie prostych potrzeb, tylko walka o status. Tańsza fałszywka to tak naprawdę mniejszy koszt wykreowania własnego wizerunku, wywarcia wrażenia na innych, zaspokojenia własnych ambicji i oczekiwań.
– Osiągnięcie upragnionego statusu ma szczególne znaczenie dla młodszych pokoleń. Mają one silną potrzebę identyfikacji z grupą, która określa ich budowaną tożsamość – podkreśla dr Kowalski.
Jeśli grupa uzna określony dress code za obowiązujący, jej członkowie starają się do tych wymagań dostosować. Jeśli na przeszkodzie stają pieniądze, sięgają po podróbki, a nawet posuwają się do kradzieży, bo kwestie moralne nie mają dla nich w tym przypadku większego znaczenia. Ważniejsza jest obawa przed zdemaskowaniem, bo wtedy grozi wykluczenie z grupy. Przy takich motywacjach, zwraca uwagę naukowiec z łódzkiego uniwersytetu, można uznać, że podróbki odgrywają rolę pozytywną. – Nasze społeczeństwo jest bardzo rozwarstwione. Aspirowanie do wielu grup wymaga dużych nakładów finansowych. Tanie fałszywki stają się namiastką szczęścia dla uboższych – zwraca uwagę dr Kowalski.

To nie jest kwestia ceny

Potwierdzają to badania CBOS z 2011 r., z których wynika, że Polacy świadomie wybierający sfałszowane towary (robi tak co trzeci z nas) najczęściej kupują ubrania i buty (65 proc. ankietowanych) oraz kosmetyki (24 proc.). Czyli produkty, które nie tyle jakością, ile wizerunkiem marki bezpośrednio wpływają na postrzeganie nas przez innych. Najczęściej robią tak osoby w wieku 24–35 lat, a także uczniowie i studenci, czyli osoby młode z silną potrzebą przynależności do swoich grup. Podróbka stała się więc ich środkiem terapeutycznym.
– Może nie użyłabym aż tak dalece idącego określenia, lecz z pewnością zakup imitacji dla wielu osób jest sposobem na dowartościowanie. I wpływa to na nich pozytywnie z punktu widzenia psychologii – zauważa dr Alicja Grochowska, psycholog biznesu ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Wewnętrzny przymus dowartościowywania się lepszym wizerunkiem jest tak silny, że łagodzi dysonans poznawczy, który pojawia się po zakupie podróbki. Mózg odbiera wówczas sprzeczne informacje – z jednej strony wiem, że nieoryginalny zakup to oszustwo, z drugiej pozwala mi dołączyć do grupy, pokazać, że mnie stać, że jestem tak samo wartościowy jak inni. Konieczne jest jednak zredukowanie tego dysonansu, wytłumaczenie się przed sobą. – Wtedy wmawiamy sobie, że to prawie taki sam produkt jak oryginał, że zaoszczędziliśmy pieniądze, że nie jesteśmy frajerami jak ci, którzy kupując oryginały, przepłacają. Że jesteśmy od nich cwańsi, przebieglejsi – zaznacza dr Grochowska i wskazuje, że takim reduktorem dysonansu będzie np. przypadek Wojciecha Szczęsnego.
– Działa tu społeczny mechanizm uczenia się przez modelowanie, naśladownictwo. Tak jak dzieci przejmują wzorce zachowań od dorosłych, tak i dorośli postępują podobnie. Z tym że muszą mieć wiarygodny model, pozytywny autorytet. Takim niewątpliwie jest Szczęsny. I gdy młody kibic z podróbką zegarka na ręku słyszy wypowiedź idola, że też nosi fałszywkę i jest mu z nią dobrze, dysonans zredukuje się od razu. Jestem przecież tak fajny jak on – wyjaśnia psycholog z warszawskiej SWPS.
Zwraca przy tym uwagę, że ponieważ podrabia się praktycznie wszystko – nawet ferrari – istnieje wiele motywacji, dla których sięgamy po falsyfikaty. Według dr Grochowskiej produkty w tym kontekście można podzielić na dwie grupy: prywatne i publiczne. Te pierwsze to np. bateria do fotoaparatu czy tusz do drukarki, towar wykorzystywany w sferze osobistej, niewidocznej dla innych. Można mieć wielki aparat z bijącym po oczach logo znanego koncernu, ale baterię już podrobioną, bo oryginalna jest 5 razy droższa. Produkty publiczne to zaś te, które od razu widać, np. buty. – W przypadku produktu prywatnego większe znaczenie dla konsumenta ma jego wartość funkcjonalna. Liczy się stosunek jakości do kosztu i jeśli podróbka wychodzi w tym porównaniu korzystniej niż oryginał, to wybiera towar podrobiony. I takich wyborów dokonują w tych przypadkach ludzie o różnym statusie ekonomicznym, także ci zamożniejsi, których stać na zakup wspomnianej markowej baterii – wyjaśnia Alicja Grochowska.
– Ważny jest tu czynnik ryzyka, które podejmuje się, kupując podróbkę – dodaje dr Bartłomiej Kurzyk z Katedry Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. – Kupując sfałszowany lek, ryzykuję zdrowiem. Ale kupując podrobiony tusz do drukarki, ryzykuję niewiele – ceny drukarek są często tak niskie, że oryginalny toner bywa od nich droższy. Takie kryterium korzyści stosują wszyscy, także ci bogatsi – tłumaczy.

Uczciwy konsument

Wydaje się, że wpływ na decyzję o skorzystaniu z oferty szarej strefy powinna mieć w jakiejś mierze postawa etyczna. Człowiek uczciwy, prawy rzadziej zdecyduje się na podróbkę niż krętacz. Okazuje się, że nie jest to tak oczywiste.
– Część badań potwierdza taką zależność, inne nie. Nie wiemy, jak silny jest wpływ poczucia etyki na zakupy. Za to potwierdzona jest rola naszej oceny uczciwości rynkowej danego producenta. Będziemy mieć opory przed kupnem imitacji marki, która jest w naszym mniemaniu w stosunku do klientów uczciwa. Łatwiej przyjdzie nam zaś podjąć taką decyzję, jeśli uznamy, że producent nie działa na rynku odpowiedzialnie. Dajemy sobie wtedy pewnego rodzaju przyzwolenie moralne na kupno podróbki – mówi dr Kurzyk.
Niestety ta uczciwość firm wobec klientów ostatnio zaczęła mocno kuleć, co może po części wyjaśniać, dlaczego tak szybko rośnie rynek podróbek i dlaczego sięga po nie coraz większa grupa konsumentów. Także tych zamożniejszych, których nie zmusza do tego sytuacja materialna, nie jest też dla nich najważniejsze zaspokojenie aspiracji.
Na tak wymagającym rynku wszelakich dóbr i usług, gdzie konkurencja jest mordercza, szansą na przeżycie producentów nie jest już umiejętność zwykłego odpowiadania na potrzeby. Teraz liczy się ten, kto ma sprawnych marketingowców, którzy umieją uświadomić konsumentom doskwierające im braki. I zaproponuje atrakcyjną ofertę, która te braki wypełni.
Sęk w tym, że aby nie wypaść z rynku, należy to robić coraz częściej. Stąd pojawiające się co kilka miesięcy kolejne modele telefonów, aut, RTV i AGD. Same nowości, które mają tak nieodzowne wynalazki jak większy o kilka milimetrów ekranik, dodatkowa dziurka czy inaczej wygięta blaszka. Co może nie byłoby takie złe, gdyby nie problem z jakością. Żeby klienci chcieli kupować nowy sprzęt, stary musi stać się bezużyteczny. Czysty marketing może nie wystarczyć, więc skraca się cykl życia produktu. Media nazywają to planowaną awaryjnością.
Bitcoin: waluta przyszłości czy instrument anarchii?
Bitcoin: waluta przyszłości czy instrument anarchii?

Zobacz również

Wystarczająco dobre

– Dzisiejsze urządzenia często działają znacznie krócej niż kiedyś. Ale z drugiej strony dawniej sprzęt był technologicznie mniej zaawansowany. Pralka pobierała dużo prądu, wody, hałasowała, nie dopierała. Dziś technologia jest bardzo rozwinięta. Sprzęt jest po prostu lepszy – zwraca uwagę Piotr Koluch, ekspert z Fundacji Pro-Test, należącej do International Consumer Research & Testing – międzynarodowej organizacji testującej produkty.
Przyznaje jednak, że choć nie znalazł specjalnych czipów w drukarkach, które, jak głosi popularny sąd, psują urządzenie po wydrukowaniu określonej liczby stron, to badania potwierdzają, że przedsiębiorcy celowo projektują swoje produkty tak, by szybciej się zużywały. – W częściach mechanicznych metalowe podzespoły zastępuje się plastikowymi albo plastiki dobrej jakości gorszymi, które dość szybko się wyrabiają. Z naszych testów wynika też, że powodem 80 proc. przypadków awaryjności odkurzaczy są zbyt krótkie szczotki w silniku, które się szybko ścierają. Ich wymiana jest dla klienta nieopłacalna, więc kupuje nowy sprzęt. Skoro my wiemy o takich wadach, to wiedzą o tym także producenci. Ale szczotki wciąż umieszczają krótkie – mówi specjalista z Pro-Testu.
Firmy niezmiernie rzadko przyznają się do takich praktyk. – Niemiecka organizacja konsumencka poinformowała nas np. o odpowiedzi producenta szczoteczki elektrycznej wysłanej klientowi, który reklamował zepsuty sprzęt. Firma odpisała, że szczoteczka jest tak zaprojektowana, by jeden użytkownik mógł dwa razy dziennie szczotkować zęby przez dwie minuty przez dwa lata. Potem psuje się akumulator. Sęk w tym, że jest on niewymienialny i trzeba kupić nową szczoteczkę – podaje przykład Piotr Koluch.
I właśnie ten spadek jakości do poziomu nieakceptowalnego wywołuje wśród coraz większej grupy klientów nie tylko niezadowolenie, lecz także przyzwolenie na istnienie konkurencji w postaci podróbek. – Bo podróbki są coraz lepszej jakości. Są swoistym zaworem bezpieczeństwa dla ekskluzywnych marek, by za bardzo nie eskalowały swojej wyjątkowości. Nie stanęły na piedestale, zamieniając się w bożki dla swoich wyznawców – komentuje dr Paweł Kowalski.
– Ciekawym zjawiskiem jest pojawienie się produktów niemarkowych. Legalnych, tanich, gorszej jakości, o mniejszej funkcjonalności, lecz zdobywających zwolenników, dla których są wystarczająco dobrą ofertą – dodaje Bartłomiej Kurzyk. Firmy, widząc takie zagrożenie, same zainteresowały się niższymi półkami, tworząc marki mniej prestiżowe, tańsze, by zahamować nielegalną konkurencję. To korzystne dla klientów zjawisko, które powstało dzięki podróbkom.
Jak wyglądałby świat bez podróbek? – Byłoby nudno – śmieje się dr Alicja Grochowska. – Za to wizja świata bez metek jest kusząca...

Podróbki są zaworem bezpieczeństwa dla ekskluzywnych marek, by za bardzo nie eskalowały swojej wyjątkowości. Nie stanęły na piedestale, zamieniając się w bożki dla swoich wyznawców