Przez lata polski rynek telewizyjny i medialny był opisywany przez pryzmat walki dwóch dużych grup mediowych. Polsat zbudował pozycję, zaczynając od oferty dla małych miast i wsi, kusząc widzów disco polo i Ferdkiem Kiepskim. TVN od początku miał być telewizją dla bogatej inteligencji z dużych miast. Gdy z Solorza-Żaka szydzono, Mariusza Waltera i Jana Wejcherta uważano za wirtuozów biznesu. Dziś to ten pierwszy buduje unikatową w skali światowej potęgę medialno-telekomunikacyjną, a rynkowi konkurenci podziwiają jego strategię, natomiast Grupa ITI szuka kupca dla TVN, perły w koronie swojego imperium, by nie zatonąć pod ciężarem długów.

– Przelewarowali – mówią o ITI analitycy, określając w ten sposób zbyt duże zadłużenie głównego właściciela TVN. By je spłacić, trzeba wyprzedać majątek. Ubiegły rok był dla holdingu trzecim z rzędu zakończonym stratą. Co gorsza, grupa ma ok. 3,1 mld zł długu, na który składają się odsetki od wyemitowanych obligacji. Wprawdzie ITI zapewnia, że ma zdeponowane pieniądze na obsługę wierzytelności na dwa lata z góry, jednak rynek bacznie przygląda się całej sytuacji.

– Nie znamy wszystkich wskaźników finansowych ITI, ale widocznie właściciele uznali, że sprzedaż aktywów będzie najskuteczniejszym sposobem uregulowania zobowiązań – mówi „DGP” Przemysław Sawala-Uryasz, analityk UniCredit CAIB. Zarówno on, jak i specjaliści od rynku mediów zaznaczają, że patrzenie na dzisiejszą sytuację ITI oraz TVN wyłącznie przez pryzmat długu jest zbyt zawężone. By ją zrozumieć, trzeba prześledzić historię rywalizacji ITI i Polsatu o polski rynek medialny. Podobne są tylko z pozoru.

Różny styl biznesu

– To dwie różne dynamiki, dwie różne historie. Ujmując rzecz w skrócie, dzisiejsza pozycja Zygmunta Solorza-Żaka to efekt tego, że biznesowo zawsze chodził po ziemi – mówi „DGP” Marek Sowa, były prezes Agory i Axel Springer Polska, wcześniej wiceprezes UPC Polska. W przypadku szefa Polsatu przejawia się to w stylu prowadzenia przedsiębiorstwa, który charakteryzuje duża ostrożność w podejmowaniu decyzji, konsekwencja biznesowa i – co ważne w tej historii – niechęć do długów (biznesmen zrobił wyjątek dopiero przy niedawnym przejęciu Polkomtelu, na które pożyczył większość z 18 mld zł).

Najlepiej obrazuje to przejęcie przez Cyfrowy Polsat telewizji Polsat. Była to transakcja w stylu zjeść ciastko i mieć ciastko. Zygmunt Solorz-Żak, który niemal w 100 proc. kontrolował Polsat, sprzedał udziały w nim za 3,7 mld zł spółce Cyfrowy Polsat – jest ona notowana na giełdzie, a Solorz ma w niej ok. 70 proc. udziałów. Gotówkę biznesmen zgarnął dla siebie. Nagłówki gazet brzmiały znamiennie: „Polsat kupił Polsat”, „Solorz sprzedał sobie Polsat”. Przy takich transakcjach często znaleźć można drugie dno, np. w postaci długu przejmowanej spółki. Dlatego podejrzliwi analitycy pytali Dominika Libickiego, prezesa spółki Cyfrowego Polsatu, czy przypadkiem Polsat nie ukrywa jakichś zobowiązań, które zaciążyłyby na jej finansach. Szef Cyfrowego Polsatu przyznał: – Owszem, Polsat ma długi. Całe 10 mln euro. Analitycy wybuchnęli gromkim śmiechem, bo przy transakcji wartej 3,7 mld zł i rocznych zyskach samego Polsatu rzędu ponad 200 mln zł, niecałe 10 mln euro (wówczas 40 mln zł) długu to tyle co nic.

Po lewej stronie Wisły, w warszawskiej siedzibie TVN na Wiertniczej, sytuacja wyglądała odmiennie. ITI zdecydował, że sprzeda platformę n spółce TVN w 2008 roku, czyli długo zanim taki sam manewr zastosował Solorz-Żak z Polsatem. Sytuacja finansowa TVN i ITI była jednak diametralnie różna – n miała w momencie przejęcie niecałe 600 tys. użytkowników, a roczna strata za 2008 rok wyniosła ok. 300 mln zł. Mimo to TVN objął wówczas 25 proc. udziałów w n, płacąc za nie 95 mln euro, co wywołało gwałtowny spadek kursu akcji spółki notowanej na warszawskiej giełdzie. Wycenę uznano za wygórowaną, a zastrzeżenia budziło to, że pieniądze powędrowały z TVN (należącego do Grupy ITI oraz akcjonariuszy mniejszościowych) do kasy Grupy ITI należącej do Jana Wejcherta, Mariusza Waltera, Brunona Valsangiacomo i Wojciecha Kostrzewy. Rok później TVN wyłożył kolejne 46,2 mln euro w gotówce za akcje i wierzytelności platformy, by zwiększyć udział do 51 proc. – Na rynku panowała opinia, że właściciele ITI ostro szarżowali – wspomina jeden z analityków. Jan Wejchert, ówczesny prezydent Grupy ITI i jej większościowy udziałowiec, tłumaczył ten ruch czystą ekonomią i wyceną rynkową. – N strategicznie wzmocni TVN. A ITI nie daje nic TVN za darmo – odpowiadał na zarzuty dotyczące zbyt wysokiej wyceny platformy.

Palma pierwszeństwa

Zdaniem Andrzeja Zarębskiego, eksperta mediów, kluczem do zrozumienia dzisiejszego obrotu zdarzeń – tego, że imperium Solorza-Żaka ciągle rośnie i ma zdrowe fundamenty finansowe, a TVN stoi na rozdrożu – jest prześledzenie tego, co się działo, gdy rywale uruchamiali swoje przedsięwzięcia. – Polsat skorzystał z pierwszeństwa obecności na rynku telewizyjnym, a TVN w najbardziej kluczowych segmentach, czyli telewizji ogólnopolskiej, a potem rynku dystrybucji satelitarnej, musiał gonić konkurencję, walcząc równocześnie z ograniczeniami swojej koncesji – przypomina w rozmowie z „DGP”. – Premia za pierwszeństwo to nie teoria, to realny czynnik decydujący o biznesowej przewadze – dodaje Sawala-Uryasz.

To Solorz-Żak jako pierwszy otrzymał koncesję na uruchomienie w Polsce ogólnopolskiej telewizji, która ruszyła w 1992 roku. Przez kolejne pięć lat jej jedynym konkurentem była TVP. ITI pojawia się w tej rozgrywce dopiero w 1997 roku, na dodatek tylko z koncesją ponadregionalną. – Mimo to udało jej się osłabić pozycję Polsatu, głównie dzięki talentowi i determinacji Mariusza Waltera i Jana Wejcherta – mówi Zarębski.

Solorz-Żak od początku kierował ofertę do prowincji, kusząc serialami takimi jak „Świat według Bundych”, a potem „Świat według Kiepskich”. Złośliwi nazywali stację „największą audiowizualną kserokopiarką na rynku”, kpiąc z tego, że opiera się na przenoszonych z Zachodu wyświechtanych formatach. TVN miał być telewizją dla inteligentów. Stacja Waltera i Wejcherta po kolei rewolucjonizowała rynek telewizyjny, wprowadzając takie formaty programowe, jak „Big Brother”, „Agent”, „Milionerzy”, a potem „Taniec z Gwiazdami”. To TVN rzucił rękawicę publicznym „Wiadomościom”, uruchamiając „Fakty” o tej samej porze (ostatecznie są nadawane pół godziny wcześniej). Potem przyszła pora na TVN 24, pierwszy kanał informacyjny w Polsce. – Wewnętrzne analizy mówiły, że to się nie uda. Udziałowcy nie chcieli dać na to pieniędzy, więc Mariusz i Jan uruchomili tę stację z własnych oszczędności. Mieli wizję, która się ziściła – wspomina Zarębski. Dzięki tym nowościom TVN systematycznie piął się w rankingach oglądalności, wyprzedzając Polsat w najważniejszej dla siebie grupie: mieszkańców dużych miast w wieku 16 – 49 lat, czyli tej, którą reklamodawcy kochają najbardziej.

Ale ta sytuacja się zmieniła. – Gdyby dziś włączyć Polsat i TVN i zasłonić logo, można mieć problemy z odróżnieniem stacji. Obie telewizje spotkały się w podobnym miejscu, choć startowały z różnych pozycji – podkreśla Marek Sowa. Analitycy zwracają uwagę na jeszcze jedno – w I kwartale tego roku Polsat wyprzedził TVN na pozycji lidera rynku reklamy telewizyjnej. Zarębski przypomina, że Solorzowi-Żakowi udało się to osiągnąć, bo włączył swoje kanały do dystrybucji Cyfry+, zwiększając ich zasięg. I – co ważniejsze – przełamując dotychczasowy paradygmat, że każdy nadawca musi trzymać swoje kanały na wyłączność.