Subskrybuj nas na Youtube
Jeszcze do niedawna zakupy w internecie były bardzo przemyślane, a pieniądze wydawano z rozwagą. Dziś firmy zachęcają do kupowania pod wpływem impulsu lub rady znajomych z Facebooka.
Handel w internecie rozwija się błyskawicznie na całym świecie. W tym roku tylko Polacy powinni wydać w ten sposób prawie 18 mld zł, o 35 proc. więcej niż w ubiegłym. Czy nadciąga koniec tradycyjnego handlu?
E-handel czeka w nadchodzących latach szybka ekspansja. Ale nigdy nie zniszczy tradycyjnego handlu. I to z bardzo prozaicznego powodu – wciąż lubimy rzeczy przed kupieniem dotknąć, obejrzeć, poczuć w dłoniach. Sądzę, że w skali świata internetowy handel nie przejmie więcej niż 25 proc. obrotów wszystkich towarów i usług.
W jakich sektorach e-handel będzie miał największe trudności z przebiciem się?
Istnieją trzy typy takich towarów. Przede wszystkim te, przy których zakupie ważna jest cała otoczka, prestiż, a nie tylko sam produkt. To dobra oraz usługi luksusowe, jak samochody Jaguara, torebki Prady czy zegarki Cartier. W tym wypadku zakup ma być przyjemnością, przynosić satysfakcję, wręcz dumę. Takich uczuć klikanie myszką nie dostarczy.
Drugim typem są produkty, które najlepiej przed kupnem przymierzyć, jak choćby ubrania. Co prawda w Stanach Zjednoczonych firma Zappos zdołała zbudować największy na świecie internetowy sklep z obuwiem (oferuje aż 50 tys. modeli), jednak kosztem wielkich wydatków na rozwój działu telefonicznej obsługi klienta oraz działu reklamacji. By przyciągnąć ludzi, zobowiązała się do wymiany obuwia na inną parę w ciągu doby. Ich sukces jest raczej wyjątkiem niż regułą. Ostatnia kategoria to produkty codziennego użytku. W Kanadzie są np. portale oferujące sprzedaż najzwyklejszych bułek czy mleka. Można złożyć zamówienie przed wyjazdem na działkę i po wyjeździe za miasto odebrać towar po drodze w lokalnym sklepiku. Ale na co dzień znacznie prościej jest zrobić zakupy po pracy czy przed nią, niż zamawiać je przez internet.
Można jakoś przebić się przez te ograniczenia?
Firmy stawiają na coraz popularniejsze urządzenia przenośne. Od lata zeszłego roku liczba transakcji dokonywanych za pośrednictwem smartfonów wzrosła w USA o 7 tys. proc. Sklepy przygotowują więc wersje stron przystosowane specjalnie do wyświetlania na ekranach telefonów komórkowych. Koncerny zauważyły też, że coraz częściej klienci dokonują zakupów pod wpływem impulsu, bo akurat idąc ulicą, zobaczyli fajny ciuch i chcą sobie kupić taki sam przez internet, albo do jakiegoś zakupu namówiła ich koleżanka. Firmy muszą szybko opracować nową strategię, bo wcześniej w e-handlu zdecydowanie dominowały zakupy bardzo przemyślane, robione na chłodno, pieniądze wydawano z rozwagą. Zdaniem Google’a w ciągu 3 lat transakcje przeprowadzone przez smartfony osiągną kwotę aż 630 mld dol. rocznie, wobec 6 bln dol. dla łącznych transakcji przeprowadzanych przez Visę i MasterCard.
Kolejny etap to zapewne wysyp nowych technologii informatycznych, np. geolokalizacji.
Cennym wynalazkiem dla e-handlu jest możliwość lokalizacji użytkowników mobilnego internetu. W powiązaniu z informacjami dostępnymi dzięki portalom społecznościowym sieci handlowe nie tylko wiedzą całkiem sporo o gustach i zainteresowaniach klientów, ale także o miejscu, w którym w danym momencie konkretna osoba się znajduje. Google pracuje nad programem pozwalającym na przesyłanie na telefon komórkowy informacji o mijanym sklepie, jego ofercie czy promocji.
Zresztą firma z Mountain View przewodzi rewolucji w e-handlu. Kilkanaście dni temu zaprezentowała technologię, dzięki której za zakupy będzie można płacić telefonami komórkowymi tak jak kartami zbliżeniowymi, po prostu przesuwając aparat nad czytnikiem. Najnowsza wersja ich systemu operacyjnego Android obsługuje technologię NFC (Near-Field Communication). Choć jeszcze niedawno najwięksi konkurenci Google’a twierdzili, że NFC jest zbędne, teraz zostali postawieni pod ścianą. Trzeba zwrócić uwagę na dwie liczby: Amerykanie 28 proc. czasu poświęconego mediom spędzają w internecie, podczas gdy do sieci trafia tylko 13 proc. budżetów firm reklamowych. Potencjał wzrostu dochodów z handlu elektronicznego i zysków z jego reklamowania jest więc przeogromny.
A portale społecznościowe? Czy nie staną się nowym orężem e-handlu?
Tylko w zeszłym roku nakłady na umieszczanie reklam na Facebooku skoczyły w USA o 100 proc., z 2 do 4 mld dol. Okazuje się, że dzięki temu kanałowi dostępu do rzesz promocja staje się o wiele skuteczniejsza niż dzięki telewizji czy prasie. Szczególnie efektywne jest przesyłanie informacji, że twój znajomy kupił jakąś płytę lub najnowszy model aparatu fotograficznego. Nawet zwykła reklama umieszczona na stronach serwisów społecznościowych może być bardzo skuteczna, bo odbiorcy mimowolnie traktują ją na równi z radami znajomych. Dlatego już teraz wartość tej części rynku reklamowego jest w USA większa niż reklam zamieszczanych w wyszukiwarce Google. Być może jednak największym zaskoczeniem stała się sprzedaż przez internet produktów całkowicie wirtualnych.
Czyli jakich?
Amerykańska firma Zynga zaoferowała internautom grającym w „Farmville” możliwość nabycia wirtualnej farmy, a następnie dokupowania wirtualnych krów, traktorów, budowy wirtualnej stodoły, produkcji wirtualnego mleka i hodowli wirtualnych krów. Początkowo darmo, ale by rozwijać farmę, trzeba płacić. I to chwyciło. Tylko w zeszłym roku Zynga osiągnęła ponad 850 mln dol. obrotów, w znacznym stopniu ze sprzedaży reklam na stronach, na których regularnie gra nawet 80 mln internautów. Tym śladem poszli inni. Zresztą samo mówienie o e-handlu staje się nieco anachroniczne, bo przekształca się on w świadczenie wyspecjalizowanych usług. Coraz częściej będzie można nie tylko kupić przez internet gotowy produkt, ale złożyć zamówienie na coś wykonanego specjalnie dla nas, choćby porcelanę czy dywan. Już teraz przy takich zajęciach pracuje 12 mln osób – głównie w Chinach i Indiach. Jedną z największych firm oferujących skonkretyzowane usługi stała się oDesk. Dwa lata temu zatrudniała 28 tys. pracowników, dziś niemal ćwierć miliona. Jej oferta jest bardzo szeroka: od ekspertyz prawnych oraz finansowych po zaprojektowanie hotelu czy przepisywanie rękopisu.
Gdzie handel elektroniczny ma jeszcze największe szanse rozwoju?
Przede wszystkim w usługach. Dobrym przykładem jest turystyka. W sieci działają potężni pośrednicy, jak Expedia, którzy wykorzystali to, że wiele hoteli nie potrafiło czy nie chciało zaprezentować swojej oferty online. Stali się więc tak wpływowi, że niemal całkowicie przejęli obsługę klientów, a sieci hotelowe straciły bezpośredni kontakt z nimi. Teraz próbują to nadrobić. Nie tylko uruchamiają własne strony internetowe, ale także oferują turystom, którzy z nich skorzystają, lepsze warunki niż tym, którzy wykupili nocleg przez pośredników. Doszło do sytuacji, że kupujący przez Expedię mogą dostać pokój tanio, ale będzie to najgorsze miejsce: przy windzie czy z oknem na parking. W ostatnich latach bankrutują też biura podróży, które oferują najprostsze usługi, jak sprzedaż biletu lotniczego między Paryżem a Nowym Jorkiem. Każdy z nas może zrobić to z domu. Przetrwają te, które szukają nisz: oferują wycieczki po średniowiecznych zamkach Hiszpanii, renomowanych winnicach Francji czy wjazd dżipami na Kilimandżaro. Do ich zorganizowania potrzeba tak dużo wiedzy i kontaktów, że wielu klientów woli nie robić tego samodzielnie, lecz zdaje się na pomoc agencji turystycznej.
Linie lotnicze są równie zagrożone?
E-handel przyczynia się do fuzji linii lotniczych i upadku najsłabszych. Największym zagrożeniem są dla nich z pewnością wyszukiwarki najtańszych połączeń, jak Kayak.com. Pokazują, który przewoźnik ma drogie bilety i niewygodne połączenia. Jednak linie lotnicze mogą łatwiej bronić się przed presją ze strony wielkich portali internetowych niż hotele. Ceny biletów zależą od wielu czynników: kosztów paliwa, terminów lotów, zapełnienia samolotu czy usytuowania lotniska. Tu nie można bez końca ciąć kosztów.
Symbolem internetowego handlu jest Amazon, niegdyś wirtualna księgarnia, dziś największy e-sklep. Dlaczego tak skutecznie opanowuje rynek?
Tajemnica sukcesu Amazona polega na doskonałym pomyśle: powiązał profile internautów z wybieranymi przez nich rzeczami. Okazało się, że często osobom mającym podobne cechy charakteru, status majątkowy, miejsce zamieszkania czy typ pracy podobają się te same książki lub filmy. Dzięki temu dzieła, które do tej pory były niszowe i nie mogły liczyć na sukces rynkowy, zaczęły sprzedawać się w sporych liczbach. Dziś 50 proc. obrotów firma uzyskuje ze sprzedaży książek, które nie mieszczą się wśród 30 tys. najbardziej popularnych tytułów dostępnych w Barnes & Noble, największej sieci tradycyjnych księgarni w Ameryce. Dodatkowo wielu klientów decyduje się na zakupy w Amazonie po przeczytaniu opinii nie tyle zawodowych krytyków, ile innych czytelników, których uważają za bardziej rzetelnych.
Amazon poszerza ofertę, a tym samym konsumenci mają znacznie większy wybór. Czy doprowadza także do obniżenia cen?
Zdecydowanie tak: nawet o kilkanaście procent, bo Amazon ma o wiele niższe koszty działania. Kilka lat temu Barnes & Noble wytoczył mu z tego powodu proces. Zarzucił firmie Jeffa Bezosa, że hasło „największa księgarnia świata” to kłamstwo, bo tak naprawdę firma jest tylko brokerem książek, czyli pośrednikiem między wydawcami a klientami. Barnes & Noble proces przegrał, ale miał wiele racji. Amazon nie ponosi kosztów budowy i utrzymywania nowych sklepów. Towar dostarcza bezpośrednio do klienta, co daje mu możliwość znacznego obniżenia cen.
Czyli działa na korzyść klientów.
Jednak w tym przypadku bilans korzyści z handlu elektronicznego nie jest tak jednoznaczny. Amazon, ale także inne potężne sklepy wirtualne wykorzystują dominującą pozycję, by narzucić swoim dostawcom jak najniższe marże. To powoduje, że często dostarczany produkt jest gorszej jakości, bo tylko w ten sposób produkcja staje się opłacalna.
W Kanadzie, podobnie jak w wielu innych krajach, dostawcy próbują się bronić, rezygnując ze sprzedaży za pośrednictwem wielkich e-sklepów. Jednak bardzo trudno zdecydować się na taki krok, szczególnie w przypadku książek elektronicznych. Wprowadzony niedawno czytnik Amazon Kindle okazał się wielkim sukcesem: w tym formacie jest już dostępnych ponad pół miliona tytułów. Rezygnacja ze współpracy z Amazonem od razu oznacza więc utratę wielu klientów. A na to stać tylko wielkie sieci. Mniejsi próbują znaleźć specjalizację, której nie jest w stanie zaspokoić tak duży gracz jak Amazon. Dla nich wzorem są bardzo specjalistyczne sklepy powstające np. w Nowym Jorku. Tu ktoś wpadł na pomysł, aby oferować wyłącznie ziemniaki, ale za to ze wszystkich stron świata. Ktoś inny ma wszystkie dostępne przyprawy na bazie ostrej papryki. I udaje im się przetrwać. Idąc tym tropem, księgarnia z Cambridge Grolier Poetry Book oferuje tylko poezję, z kolei w londyńskim Stanford Maps można dostać plany miejscowości z drugiego krańca świata, które zainteresują może parę osób i stąd nie mają racji bytu na Amazonie.
Czy handel elektroniczny doprowadzi do rewolucji także w branży filmowej?
Co minutę baza filmów w internecie zwiększa się o 35 godzin nagrań, a filmy wideo stanowią już 60 proc. materiałów dostępnych w sieci. To całkowicie zmienia układ, w jakim działają wielkie studia filmowe. Jednak internet nie tyle wyprze je z rynku, co zmieni jego podział. Kina przeżywają co prawda drugą młodość: tylko w zeszłym roku dochody z reklam w kinach w USA wzrosły o 13 proc. Jednak aby utrzymać się na rynku, muszą one dużo inwestować w ofertę: dzięki technologiom cyfrowym poprawiły jakość obrazu i dźwięku, wygodne współczesne multipleksy nie mają wiele wspólnego z siermiężnymi salami projekcyjnymi sprzed lat. Bardzo skrócił się też cykl projekcji filmu w kinach, w telewizji i ich wydania na płytach DVD czy Blu-ray. Kiedyś między każdym z tych etapów mijały miesiące, dziś to tygodnie. Ludzie wolą poczekać, aż taniej zobaczą film w telewizji czy na płycie, niż pofatygować się do kina. Pod znakiem zapytania staje dalsze istnienie wypożyczalni filmów. Racja ich bytu zmniejsza się wraz z upowszechnianiem technologii VoD, czyli wideo na żądanie.
Czy taki sam los czeka także gazety?
Prasa jest dziś w podobnej sytuacji co biura podróży. Przetrwają te tytuły, które oferują wartość dodaną: analizę, nie tylko prostą informację. Gdy miesiąc temu został zabity przywódca Al-Kaidy Osama bin Laden, 80 proc. amerykańskich gazet poświęciło opisowi tego wydarzenia pierwsze kilka stron swoich wydań. I te powinny od razu trafić do kosza. Bo przecież dowiedzieliśmy się już o tym poprzedniego dnia z telewizji czy internetu. Nowością byłaby natomiast analiza, jak zmieni to amerykańską politykę, zagrożenie terrorystyczne, stosunki ze światem arabskim. Przykład brytyjskiego tygodnika „The Economist”, który mimo rewolucji internetowej doskonale się rozwija, pokazuje, że idąc w tym kierunku, można osiągnąć sukces. Mimo kryzysu w zeszłym roku grupa zarobiła na sprzedaży 320 mln funtów, o 50 proc. więcej niż trzy lata wcześniej.
Czy wszyscy, którzy odnieśli sukces w wirtualnym handlu, mogą patrzeć w przyszłość z optymizmem?
Ależ skąd. Przez pierwsze lata rozwoju internetu obroty stron erotycznych rosły w oszałamiającym tempie. Ale ta sama technika dziś niszczy ten biznes. Obroty największych amerykańskich firm branży XXX spadają z roku na rok o 30 – 40 proc. Wszystko z powodu darmowych portali – coraz mniej osób jest gotowych płacić za pogramy o treści erotycznej. Innym przykładem są operatorzy telekomunikacyjni. W pierwszej fazie rozwoju internetu zapewniali klientom dostęp do sieci, i to za całkiem duże pieniądze. Ale dziś ta sama sieć podcina ich dochody, bo ludzie przerzucili się na darmową telefonię internetową, choćby Skype'a.
Czy rozwój handlu elektronicznego może być utrudniony z powodu słabego stanu zabezpieczeń?
Nie, ten problem właściwie został już rozwiązany. Zakupy przez internet są dziś w większości krajów zachodnich bezpieczniejsze niż podobne transakcje dokonywane w sklepie. Pojawia się natomiast inny, o wiele większy problem: ujawniania wielu kluczowych danych klientów. Komisja Europejska, rządy Kanady i Stanów Zjednoczonych starają się wprowadzić regulacje, które uchronią ich przed przedostaniem się takich informacji w niepowołane ręce. Ale to niezwykle trudne, przede wszystkim dlatego że jurysdykcja tych instytucji kończy się na granicach Unii Europejskiej, Kanady i USA. Tymczasem internet nie zna granic. Moim zdaniem jedynym wyjściem byłoby opracowanie przez ONZ międzynarodowych regulacji prawnych, tak jak stało się to w przypadku wód międzynarodowych czy przestrzeni kosmicznej. Tyle że w takim przypadku konieczne byłoby poparcie zdecydowanej większości krajów świata, na co się nie zanosi.
/>
/>
