Coraz więcej firm decyduje się na niestandardowe kampanie, które mają wywołać oburzenie, a w efekcie przynieść rozgłos marce.
Od wczoraj w największych telewizjach nie można oglądać reklamy Hoop Coli, zatytułowanej „Colędawanie” i wykorzystującej melodię „Hej kolęda, kolęda”. Narusza uczucia religijne i jest niezgodna z ustawą o radiofonii i telewizji – uznała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Hoop twierdzi, że reklama nikogo nie obraża, ale przystąpił do działań, które w natłoku przedświątecznych reklam mogą dać jej znacznie większy rozgłos, niż gdyby zakazu emisji nie było. Niektórzy eksperci uważają nawet, że całe zamieszanie wygląda na zaplanowane.
Hoop zapowiedział emisję nowej, ocenzurowanej wersji reklamy, w której tekst piosenki wyświetla się na dole ekranu. Wersję zakazaną umieszczono na stworzonej w tym celu stronie internetowej, gdzie internauci mogą też komentować decyzję KRRiT. Hoop udowadnia też, że podkład muzyczny w reklamie to nie kolęda, ale ludowa pastorałka, więc o obrazie uczuć religijnych nie może być mowy. Firma twierdzi, że wszystko zrobiła w reakcji na decyzję KRRiT w zaledwie kilka dni od 9 grudnia, gdy dostała pierwszy sygnał, że „Colędawanie” będzie miało problem.
Zajęła się tym agencja Ciszewski PR, która wcześniej prowadziła kontrowersyjne działania dla operatora komórkowego Mobilking. Jego reklamy obliczone były na wywołanie oburzenia i zakaz emisji, a w pogotowiu czekały spoty ocenzurowane.
Czy kampania Hoop była zaplanowana w taki sposób?
– Wiedziałam, że padnie takie pytanie. Stanowczo zaprzeczam. Gdybyśmy planowali kampanię, w ramach której Krajowa Rada miałaby zdjąć nasz spot, nakręcilibyśmy reklamę, która naprawdę kogoś obraża. Nie mieliśmy takiego zamiaru – powiedziała DGP rzecznik Edyta Bach.
Zarówno ona, jak i Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający Ciszewski PR, są zdziwieni decyzją Rady. Firma poprosiła KRRiT o jej przywrócenie. Ale zanim to się stanie, by nie tracić wykupionego czasu reklamowego, telewizje pokazywać będą zmieniony spot.
Sebastian Hejnowski przyznaje, że kiedy już doszło do protestu, rekomendował klientowi działania, które specjaliści w branży określają mianem PR i marketingu partyzanckiego.
Jego celem jest wywołanie zainteresowania mediów – najlepiej wieczornych dzienników telewizyjnych – i sprawienie, by opowiadały o sprawie, stawiając przy okazji np. pytania o wolność słowa.
Hoop to w ostatnim czasie niejedyny przypadek kontrowersyjnej komunikacji. W ubiegłym tygodniu KRRiT nakazała wycofanie reklamówki z serwisu aukcyjnego Allegro.pl, który wykorzystał melodię kolędy „Wśród nocnej ciszy”.
Nowe formy marketingu
● guerilla marketing – marketing partyzancki: przez kontrowersję i zwrócenie uwagi mediów
● ambush marketing – podczepianie marki pod duże wydarzenia sportowe
● word of mouth – marketing szeptany: rozpuszczenie między ludźmi dobrej opinii o marce
Więcej: Spot Hoopa nie miał nikogo obrazić
