Reklama musi być prawdziwa, etyczna, zgodna z prawem. Nie może być zbyt natarczywa i zakłócać zasad wolnej konkurencji. Porównywanie cen jest dozwolone.
Klasycznym przykładem nieuczciwej, a zatem niedozwolonej reklamy jest historia z winem Bordeaux. Francuska firma należąca do Michele Voisine dostarczyła do sklepów butelki wina musującego z etykietką wino z Szampanii. Promowano je jako oryginalne, co miał podkreślać napis v.q.p.r.d. (produkt wysokiej jakości z regionu wskazanego). Co więcej, obrazek widniejący na etykiecie pochodził z Szampanii. W istocie było inaczej. Trybunał Sprawiedliwości uznał tego typu promocję za wprowadzającą w błąd klienta i zakłócającą zasady konkurencji.

Długa lista zakazów

Niedozwolona jest reklama wprowadzająca w błąd. Dyrektywy unijne za taką uznały reklamę, która może zakłócić prawidłowy odbiór przez adresatów z powodu zawartych w niej elementów oszukańczych. Może to skłonić klienta do zakupu towaru, który nie spełnia jego oczekiwań. Na przykład zakazano używania słów taxi i cab dla oznaczenia pojazdów przewożących osoby, ale niebędących taksówkami.
Twórcom reklam nie wolno odwoływać się do uczuć klientów przez wywoływanie lęków, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Na przykład straszenie klientów drastycznym wzrostem przestępczości (przy reklamie usług detektywistycznych) czy epidemią nowego szczepu grypy (przy reklamie rutinoscorbinu) jest sprzeczne z prawem. Nie wolno też propagować wypowiedzi, która zachęca do nabycia towarów, ale sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Polska ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje reklamy, która jest sprzeczna z przepisami. Na przykład leki dostępne wyłącznie na receptę mogą być reklamowane tylko w pismach specjalistycznych. Zakazane jest wszelkie naruszenie godności człowieka czy dobrych obyczajów, działanie zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołania błędnego przekonania u klienta, a także wykorzystywania jego niewiedzy lub naiwności.
Przykładami mogą być podawanie cen biletów lotniczych bez podania dodatkowych kosztów, w postaci opłaty lotniskowej lub VAT, czy bardzo popularne kilka lat temu reklamowanie się hasłem Nr 1 w Europie, niemające przeważnie pokrycia w faktach. Podstawą do użycia takiego stwierdzenia może być np. nagroda jakości przyznana przez organizację międzynarodową.
Zakazana też jest reklama, która narusza prywatność. Chodzi o nagabywanie w miejscach publicznych albo przekazywanie na koszt klienta niezamówionych towarów.



Porównanie tak, ale...

Reklama porównawcza – zgodnie z prawem unijnym – oznacza każdą reklamę, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta albo towary lub usługi oferowane przez niego.
Reklama porównawcza jest dopuszczalna, tak by można było wyodrębnić te praktyki, które mogą prowadzić do zakłócenia zasad konkurencji, przynieść szkodę konkurentom oraz mieć negatywny wpływ na wybory dokonywane przez konsumentów. Warunki dozwolonej reklamy muszą obejmować obiektywne kryteria porównywania cech towarów i usług.
Porównywanie samej jedynie ceny towarów i usług powinno być dozwolone tylko w przypadku, kiedy reklama nie wprowadza w błąd.
Można więc porównywać towary, które mają identyczne przeznaczenie, służą do tego samego celu, np. suszarki do włosów czy pasty do zębów. Nie można porównywać w reklamie np. aparatu fotograficznego do telefonu komórkowego.
Reklama odnosi się nie tylko do konkretnych towarów i usług, ale także do znaków towarowych. Prawo przyznaje posiadaczowi zarejestrowanego znaku towarowego wyłączne prawa. Obejmują w szczególności prawo zakazania stronie trzeciej używania w obrocie gospodarczym znaku identycznego bądź podobnego do danego znaku towarowego.
Skuteczność reklamy porównawczej może jednakże wymagać identyfikacji towarów bądź usług konkurenta poprzez odniesienie się do jakiegoś znaku towarowego, którego ten konkurent jest właścicielem lub też do jego nazwy handlowej. Takiego rodzaju użycie znaku handlowego, nazwy handlowej lub innych wyróżniających oznaczeń innej firmy nie jest naruszeniem prawa.
Wszelkie porównania odwołujące się do ofert specjalnych muszą wskazywać w jasny i niebudzący wątpliwości sposób datę końca oferty specjalnej.
W 2008 roku sieć sklepów Żabka została ukarana wysoką grzywną za reklamę informującą, iż likwiduje działalność i wyprzedaje towary po okazyjnych cenach. Okazało się, że był to tylko chwyt.

Prawo do obrony

Osoby lub organizacje mające uzasadniony interes w zakazaniu reklamy mogą wytoczyć powództwo albo zgłosić sprawę Urzędowi Ochrony Konkurencji i Konsumentów. To reklamujący ma obowiązek dostarczyć dowody dotyczące prawdziwości twierdzeń zawartych w reklamie.
W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji można domagać się zaniechania działań niedozwolonych, żądać usunięcia skutków takich działań, przeprosin, naprawienia szkody, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści lub zasądzenia sumy na cel społeczny.
Podstawa prawna
Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003 r., nr 153, poz. 1503 ze zm.).
Dyrektywa 97/55/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 6 października 1997 r.