Niepewność na polskim rynku reklamy jest coraz większa, a prognozy specjalistów zmieniają się z dnia na dzień. Analitycy domu mediowego ZenithOptimedia, którzy jeszcze dwa miesiące temu szacowali tegoroczne spowolnienia w reklamie na 0,2 proc., dziś zmienili swoje prognozy. Na jeszcze gorsze. Ich zdaniem reklamodawcy zmniejszą w tym roku wydatki na promocję o 0,7 proc. Na rynek trafi prawie 100 mln zł mniej niż rok temu, a jego wartość wyniesie 7,7 mld zł.

- To efekt pogarszającej się sytuacji gospodarczej i wyników finansowych wielu przedsiębiorstw, które tną wydatki na reklamę - mówi GP Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia Polska.

Mniejsze budżety reklamowe już zmusiły media do cięć kosztów. Największe, w tym zwolnienia pracowników, przeżyli dotychczas wydawcy prasy. Zdaniem ZenithOptimedia wydatki w prasie spadną w tym roku o 12,6 proc., a w magazynach kolorowych - o 13,1 proc. Ale inne media też będą oszczędzać. ZenithOptimedia twierdzi, że aż o 5,3 proc. spadły już w tym roku wydatki na radio, mniej pieniędzy popłynie też do firm reklamy zewnętrznej. W telewizji w najlepszym razie wydatki utrzymają poziom ubiegłoroczny. Jedyne media, które zyskają w kryzysie, to internet (wydatki mają wzrosnąć o 20 proc.) i kino (prognozowany wzrost o 17 proc.).

Zdaniem analityków ZenithOptimedia rynek ma szanse na odbicie już w przyszłym roku. Medium, które zyska na tym jako pierwsze, będzie telewizja.

- To medium bezpieczne i sprawdzone. W niepewnych czasach obecność marek w telewizji to bezpieczeństwo zachowania kontaktów z konsumentami. Zainteresowanie reklamą telewizyjną będzie nadal atrakcyjne dla naszych klientów - dodaje Jakub Pobtrzebowski.

Kryzysowe strategie telewizji wpłyną też na spadki wydatków w innych mediach.

- Stacje walczą teraz o każdego klienta, obniżając ceny reklam. Moim zdaniem skończy się to dopiero w grudniu. Wtedy stacje powiedzą, że niżej już nie mogą zejść - dodaje Jakub Potrzebowski.

Według niego, jeśli sytuacja dramatycznie się nie pogorszy, pod koniec przyszłego roku będzie widać pierwsze oznaki ożywienia na rynku, a do poziomu wzrostów z lat poprzednich wrócimy dopiero w 2011 roku.

- Zleceniodawcy skłaniają się ku większym oszczędnościom, aby móc sobie pozwolić na zwiększenie wydatków na reklamę w 2011 roku, poprzedzającym Euro 2012. To będzie pierwszy rok, kiedy wydatki we wszystkich kategoriach mediów zaczną rosnąć - podkreśla Jakub Potrzebowski.

Według ZenithOptimedia w przyszłym roku wydatki wzrosną już we wszystkich mediach, poza prasą i magazynami, gdzie wciąż będą niższe - odpowiednio o 2,5 i 2,3 proc. Ale w roku 2011 nakłady reklamowe na prasę urosną już o 6,5 proc., a na magazyny o 7 proc. Cały rynek w roku 2010 wzrosnąć ma o 4,2 proc., w roku 2011 - o 9,2 proc.