Era, w której hipermarket sprzedawał nam tylko artykuły spożywcze i domowe, ubezpieczyciel polisy, firmy telekomunikacyjne usługi głosowe, producenci energii prąd, a wydawcy – gazety minęła. Teraz polisę kupić będzie można w supermarkecie, w firmie telekomunikacyjnej a nawet u dostawcy prądu. Po wycieczkę zagraniczną nie trzeba iść do biura podróży, usługi telefonii komórkowej kupić w swoim ulubionym sklepie lub u dostawcy telewizji. Własny kanał telewizyjny może mieć i sprzedawać wydawca prasy albo firma telekomunikacyjna. Coraz większa konkurencja, coraz tańsza, łatwiejsza i bardziej dostępna technologia powodują, że firmy szukają nowych źródeł przychodów i nowych sposób przywiązania do siebie klienta. A to zmusza ich do zmian w modelach biznesowych, które stają coraz bardziej skomplikowane. Dla klientów oznacza to coraz szerszą ofertę, coraz lepszy do niej dostęp, często — niższe ceny, a nawet darmową ofertę. Witamy w erze konwergencji, czyli przenikania się biznesów.
Kiedy Carrefour, jeden z gigantów handlu detalicznego, ogłosił, że wchodzi na rynek mobilnej telefonii komórkowej (MVNO), wielu pukało się w głowę. Przecież konkurencja jest ogromna, wyniki obecnych operatorów wirtualnych nie są imponujące, a do tego wiele firm z powodu niskich marż, czyli małego zarobku, w ogóle wycofało się z debiutu swojej oferty. Poza tym, skąd hipermarket ma coś wiedzieć o biznesie komórkowym?. Carrefour zainwestował kilka milionów złotych i sprzedaje dziś klientom usługi operatora Mova. Jego wynik, jak zresztą innych operatorów wirtualnych, nie jest imponujący — według różnych szacunków ma ponad 50 tys. abonentów. Jednak w pomyśle wejścia na rynek komórkowy wcale nie chodziło o to, aby wygrać z mającymi po kilkanaście milionów klientów największymi operatorami.
— Bardziej niż na liczeniu klientów, koncentrujemy się na udanym starcie usługi — mówił prezes Carrefoura w Polsce Gilles Roudy. I podkreślał przy tym, że bardzo ważnym elementem oferty jest możliwość przywiązywania klientów do sieci.
To jeden z najlepszych przykładów, jak w ciągu ostatnich kilku lat zmienił się sposób prowadzenia biznesu w walce o masowego klienta. Firmy, które dotychczas silnie usadowione były w swoich klasycznych branżach — sieci sprzedaży w FMCG, telekomy w sprzedaży telefonów i usług telekomunikacyjnych, producenci sprzętu na produkcji sprzętu — teraz coraz bardziej wychodzą ze swoich tradycyjnych branż i zaczynają zagrażać firmom, dla których wcześniej nie były konkurentami.
Operator wirtualny sieci handlowej takiej jak Carrefour, choć to w Polsce nowość, na niektórych zachodnich rynkach, które pod względem rozwoju są kilka—, kilkanaście lat przed nami, nie jest już żadnym zaskoczeniem. Takie usługi wprowadził już wcześniej we Włoszech, w Belgii, a także Francji i Hiszpanii, a Tesco — w Wielkiej Brytanii.
Liczba usług dodanych w hipermarketach rośnie imponująco. W kasach sieci można także doładować telefon, opłacić rachunki gaz czy prąd, kupić coś na raty, a nawet wywołać zdjęcia oraz zatankować paliwo. W Carrefourze można także kupić kupon Lotto. Sieci coraz chętniej inwestują w sprzedaż przez internet. Ale myślą, żeby jeszcze bardziej rozszerzyć swoją ofertę — tak, aby klient właściwie mógł wszystko załatwić w jednym miejscu. Dlatego szefowie wielkich sieci myślą nawet o sprzedaży w hipermarketach polis ubezpieczeniowych — mieszkania, samochodu, zwierząt, czy życia i zdrowia. Niedługo w hipermarketach kupić będzie można także wycieczki zagraniczne. W sieciach pojawić się mogą również apteki, a nawet przychodnie. Na razie eksperymentują z tym Brytyjczycy — w sklepie Sainsbury w Heaton Park można, po zrobionych zakupach, pójść do lekarza. Zmiany modelów biznesowych poprzez rozbudowywanie oferty o całkiem nowe działalność widać też w innych branżach. Telekomy szukają też pieniędzy wchodząc na rynek usług finansowych (np. TP chce sprzedawać polisy ubezpieczeniowe), medycznych (tzw. telemedycyjna), czy wreszcie usług IT dla firm (np. administracja i obsługą sieci informatycznej klienta, a także jego serwerów).
— Rynek usług centrów danych (w nich umieszczane są serwery klientów — przyp. GP) szybko rośnie — mówi Jaromir Łaciński, prezes GTS Energis, alternatywnego operatora świadczącego usługi klientom biznesowym. W jego opinii, powodami są m.in. szukanie przez firmy oszczędności, a także to, że zaczyna brakować informatyków. Według firmy badawczej IDC Poland, brakuje ich ponad 10 tys.
Nawet tak tradycyjna, jeśli chodzi o model biznesowy branża, jak usługi energetyczne, zastanawia się nad urozmaiceniem oferty, aby przyciągnąć klientów. Polska Grupa Energetyczna oferuje klientom energię elektryczną w pakiecie z usługami telekomunikacyjnymi swojej spółki zależnej Exatel. To pierwsza taka oferta na rynku, ale być może nie ostatnia. Według informacji Gazety Prawnej, firmy z branży energetycznej poważnie zastanawiają się też, czy nie zaoferować też klientom możliwości zakupu ubezpieczenia.
Przy coraz większej konkurencji, rosnących wymaganiach klientów, sieci naturalnie skręcają w kierunku agregacji — już nie tylko poszerzania oferty z zakresu FMCG, ale wzbogacania jej o produkty czy usługi, które kiedyś były domeną innych branż. Najszybciej dzieje się to w internecie. Najbardziej znany e—sklep na świecie amerykański Amazon.com zaczynał od książek, które były jedynym źródłem jego przychodów. Z czasem jednak jego założyciel Jeff Bezos doszedł do wniosku, że to za mało i zaczął poszerzać ofertę o sprzęt RTV, AGD, meble, ubrania. Dziś książki stanowią około 50 proc. przychodów sklepu.
— Agregatory to przyszłość biznesu w ogóle, bo klienci coraz częściej chcą mieć jak najwięcej w jednym miejscu, chcą żeby stworzyć im możliwość łatwego i szybkiego wyboru — mówi Andrzej Zając, prezes Haxon, właściciela m.in. internetowej porównywarki cen 9sekund.pl. To właśnie porównywarki realizują dokładnie zasadę agregatora — zamiast szukać najlepszej oferty, przekopując się bezpośrednio przez internetowe sklepy, klient może wpisać nazwę szukanego produktu i za jednym kliknięciem widzi większość dostępnych ofert z różnych sklepów. W internecie, przy coraz większej liczbie stron i serwisów, coraz więcej klientów chce mieć jak najwięcej w jednym miejscu. W biznesie w świecie realnym — na przykład branży takiej jak sieci sprzedaży detalicznej — coraz więcej klientów też chce jak najwięcej załatwić w jednym miejscu. To właśnie prowadzi do przenikania się biznesów i wymuszonych przez to zmian w modelach biznesowych firm. W branży telekomunikacji i nowych technologii jednym z ciekawszych przykładów takich zmian jest Nokia.
— Chcemy być bardziej spółką internetową niż tradycyjnym producentem — powiedział w maju akcjonariuszom firmy Olli-Pekka Kallasvuo, prezes Nokii, największego światowego producenta komórek. Ten kolejny w historii fińskiej firmy zwrot ma wpływ na całą branżę telefonii mobilnej na świecie.
W 1865 roku zaczynała w branży papierniczej. Potem zajęła się produkcją wyrobów gumowych, następnie weszła w branżę kablową, a potem produkcję elektroniki użytkowej, by w końcu zająć się tylko produkcją komórek i sprzętu do budowy sieci komórkowych. Już XXI wieku Nokia wydzieliła w osobny dział część zajmującą się produkcją sprzętu do budowy sieci, a następnie połączyła go z analogicznym działem Siemensa. Firma postawiła na telefony wyposażone w coraz lepsze cyfrowe aparaty fotograficzne oraz w odtwarzacze muzyki rozpoczynając bezpośrednią konkurencję z ich producentami. Od kilkunastu miesięcy Nokia silnie wchodzi na rynek treści i usług mobilnych, takich jak nawigacja satelitarna i mapy cyfrowe oraz — śladem Apple, który w serwisie iTunes sprzedał 5 mld utworów — dystrybucja muzyki. Teraz zmierza ku internetowi.
Ostatnie działania Finów zaniepokoiły część operatorów komórkowych. Koncern zaczął bowiem z nimi bezpośrednio konkurować mając tę przewagę, że dostarcza pożądane przez wielu klientów urządzenia dostosowane do nowych usług. Na dodatek Finowie chce by operatorzy płacili im za to, że ich klienci mają dostęp do oferowanych przez Nokię usług.
Nokia część nowych usług dostarcza klientom końcowym za darmo (np. mapy cyfrowe), a za inne żąda od nich pieniędzy (nawigacja satelitarna, przewodniki). Innym ciekawą decyzją Finów jest wyposażanie komórek w oprogramowanie do korzystania z bardzo taniej telefonii internetowej oraz w rozwiązania pozwalające korzystać z bezprzewodowego dostępu do internetu w technologii Wi-Fi. To wyzwanie rzucone nie tylko sieciom komórkowym, ale też operatorom stacjonarnym.
W narzucanym przez Nokię modelu biznesowym operatorzy zarabiać mogą na transmisji danych niezbędnej do dostarczenia klientom usług Nokii. Istnieje ryzyko, że treści oferowane przez Nokię we współpracy z największymi dostawcami gier, czy wytwórniami muzycznymi będą atrakcyjniejsze niż treści dostarczane przez operatorów.
— Chcą z nas zrobić dostawców transmisji danych — żalił się w rozmowie z GP w grudniu 2007 roku menedżer jednego działających w Polsce operatorów. Ale jego firma nie miała wyjścia. Dziś także ona — na poziomie globalnym — ma umowę z Nokią.
W ocenie firm badawczych Informa Telecoms & Media i Analysys Mason, operatorzy komórkowi będą musieli się pogodzić z tym, że nie będą już jedynymi dostawcami treści swoim klientom i staną się czymś na kształt rur do transmisji danych podłączonej do systemu billingowego. Powinni też zawierać umowy z firmami dostarczającymi treści o podziale zysków.
— Przychody operatorów komórkowych z usług głosowych przestały rosnąć, bo spadają ceny rozmów. Rosną za to przychody z transmisji danych — mówi Chris Bannister, prezes P4, operatora sieci Play. I dodaje, że w takich krajach jak np. Austria tani bezprzewodowy szybki internet dostarczany przez sieci komórkowe jest bezpośrednim konkurentem szybkiego internetu dostarczanego łączami miedzianymi przez operatorów stacjonarnych, czy sieci telewizji kablowej.
— W ostatnich miesiącach mobilny szybki internet w Austrii zdobywa zdecydowanie więcej klientów niż kablowy — mówi Bannister i dodaje, że P4 chce wziąć udział w spodziewanym boomie taniego bezprzewodowego szybkiego internetu w Polsce.
Dlatego, ponieważ producenci telefonów wchodzą na rynek operatorów, operatorzy też wchodzą na rynki, na których ich wcześniej nie było. Źródeł przychodu upatrują więc w różnego typu usługach dodanych związanych z szybkim internetem (np. poczta elektroniczna, komunikatory), usługach płatniczych (telefon komórkowy jako elektroniczna portmonetka, albo interfejs umożliwiający transakcje bankowe), telewizją w komórce, a także reklamą. Wszystko dlatego, że w Polsce i na świecie telefonia stacjonarna jest w odwrocie. Klienci zamiast z telefonu stacjonarnego korzystają z komórki, albo — ci którzy mają szerokopasmowy dostęp do internetu — z telefonu internetowego (VoIP), który umożliwia tanie, albo wręcz darmowe rozmowy. W Polsce z płatnych usługi VoIP korzysta co najmniej 700 tys. klientów.
Na dodatek ceny rozmów spadają. Są kraje — np. Norwegia — w których rozmowa lokalna kosztuje tyle co międzymiastowa (w abonamencie za 159 koron (66,55 zł) minuta połączenia w szczycie kosztuje równowartość 9,2 gr za minutę). W wielu krajach, w tym w Polsce, operatorzy oferują albo nielimitowane albo duże pakiety minut krajowych rozmów za stałą wliczoną w abonament cenę, przez co jednostkowy koszt minuty połączenia drastycznie spada.
Przez kilka lat panaceum na zapaść telefonii stacjonarnej wydawał się internet. Dziś nie jest to takie pewne. Tempo wzrostu liczby szybkich łączy internetowych nadal jest wysokie, ale powoli się zmniejsza, a na dodatek spadają ceny takich usług. Rośnie też konkurencja: internet dostarczają także telewizje kablowe i sieci komórkowe. Przy okazji szybki internet jest bramą umożliwiającą oferowanie usług konkurencyjnych do telefonii głosowej stacjonarnej i mobilnej.
W tej sytuacji operatorzy szukają nowych źródeł przychodów. Część postawiła na telewizję z gniazdka telefonicznego (IPTV). Ta usługa w jednych krajach — Francja — szybko zdobywa klientów, a w innych — Wielka Brytania — po prostu się nie przyjęła. W Polsce także trudno mówić o sukcesie IPTV. Przez półtora roku oferowania usługi Telekomunikacja Polska zdobyła ledwie 49 tys. klientów.
Podobny proces — za sprawą internetu — zachodzi w mediach. Tradycyjny podział na wydawców prasy, magazynów, producentów telewizyjnych już się skończył, bo każdy z tych segmentów, ze względu na spadające koszty produkcji i łatwość dystrybucji w sieci, przestał być domeną firm, wywodzących się w poszczególnych branżach. Telekomunikacja Polska, właściciel PTTK Centertel (operatora sieci komórkowej Orange) ogłosiła właśnie, że tworzy program telewizyjny Orange Sport TV, który dostępny będzie na platformie Cyfra+ oraz w IPTV TP. Kanał poświęcony będzie piłce nożnej. Jeszcze kilka lat temu nikt nie powiedziałby, że telekom stworzy swój kanał telewizyjny — jego domeną było sprzedawanie usług telekomunikacyjnych, a tworzenie programów należało do producentów i nadawców telewizyjnych. To samo dzieje się w innych segmentach medialnego rynku. Wydawcy prasy przekształcają się w wydawców multimedialnych, oferujących już nie tylko wersją drukowaną tworzonych treści, ale elektroniczną w postaci np. wideo. Stacje telewizyjne, choć wciąż najwięcej zarabiają na klasycznym biznesie — sprzedaży reklam w czasie największej oglądalności — tworzą oferty dedykowane do telefonów komórkowych i internetu. Operatorzy kablowi i satelitarni, którzy na początku konkurowali tylko ze sobą — walczą o klientów najlepszą ofertą programów — teraz są także konkurentami telekomów — bo oferują telefonię stacjonarną, komórkową (np. Aster i Cyfrowy Polsat) oraz dostęp do internetu. Gdyby kablówki nie weszły na nowe rynki, praktycznie by się nie rozwijały — dziś bowiem ich przychody i liczba klientów najdynamiczniej rośnie właśnie w sprzedaży usługi dostępu do internetu i telefonii, a nie dostępu do telewizji.
Założony przez Pekka Ala-Pietilä, byłego prezesa Nokii, brytyjski wirtualny operator komórkowy Blyk umożliwia swoim klientom — osoby w wieku 16-24 lata — limitowane (43 minuty rozmów miesięcznie i 217 SMS) darmowe korzystanie z usług w zamian za odsłuchanie, przeczytanie lub obejrzenie reklam. Blyk ma ponad 100 tys. klientów i twierdzi, że model biznesowy, w którym reklamodawcy fundują połączenia sprawdza się, a liczba chętnych do reklamowania — ze względu na wysoką skuteczność dobrze dobranej do grupy docelowej reklamy — rośnie.
W Polsce ten model wprowadza Polkomtel w przedpłaconej taryfie 36,6. — Na razie szukamy reklamodawców — przyznał trzy tygodnie temu podczas prezentacji oferty Jarosław Bauc, prezes Polkomtelu.
Wiele procesów, które zachodzą w modelach biznesowych firm da się opisać przy pomocy lansowanej przez Chrisa Andersona, pisarza i redaktora naczelnego amerykańskiego magazynu Wired teorii freeconomics, czyli darmoekonomii.
Anderson uważa, że postęp technologiczny sprawia, że co raz więcej rzeczy klienci dostają za darmo. Darmowe jest legalne oprogramowanie, które pozwala korzystać z komputera, darmowa jest poczta elektroniczna, a komunikatory pozwalają za darmo rozmawiać z wykorzystaniem telefonii internetowej. Za darmo i legalnie można ściągnąć na swój komputer muzykę, którą w sieci umieścili jej wykonawcy, wśród nich gwiazdy światowego formatu, takie jak Radiohead. Darmowy jest dostęp do wielu informacji, a gazety i serwisy, które jeszcze nie dawno pobierały opłaty za dostęp co raz częściej udostępniają za darmo co raz więcej treści.
— Tradycyjny model zakłada, że 1 proc. dostawaliśmy za darmo, a za 99 proc. płaciliśmy. Skype pokazało, że 99 proc. rozmów jest za darmo — mówi na swych wykładach Anderson, a to, że można mieć za darmo konto pocztowe o nieograniczonej pojemności tłumaczy gigantycznym spadkiem cen powierzchni dyskowych.
Ale nie tylko w internecie może być za darmo. Są już rozdawane na ulicach gazety. Klienci brytyjskich sieci komórkowych kupujący wyższe abonamenty dostają nowoczesne multimedialne komórki za darmo. Za darmo wiele firm — np. restauracji i hoteli — umożliwia dostęp do internetu. Za to klient dostaje za darmo płaci ktoś inny np. reklamodawca, albo ten sam konsument płacąc za inne towary i usługi. Tak właśnie, za darmowe rozmowy w sieci 36,6, płacić mają reklamodawcy, a żeby mieć dostęp do usługi, klient musi tę reklamę odsłuchać. Darmowa jest też większość treści w internecie. Największe portale, ale i mniejsze serwisy, finansują oferowane treści w większości z reklam. Udział treści płatnych, jak wynika z szacunków GP na podstawie rozmów z szefami internetowych spółek, jest nie większy niż kilka, kilkanaście procent, w zależności od charakteru oferowanych treści. Za większość z nich internauci płacić nie chcą, bo uważają, że mogą znaleźć je gdzie indziej za darmo. I najczęściej znajdują. Ale model reklamy zamiast opłat widać też na przykładach najbardziej znanych i najbardziej poważanych producentów treści. Choćby dziennik The Wall Street Journal należący do Ruperta Murdocha czy brytyjski Financial Times — wydawcy obu tytułów zaczynają coraz szerzej otwierać swoje zasoby za darmo, zakładając, że szybciej zarobią na reklamach.
Innym zjawiskiem jest nieograniczony dostęp za stałą opłatę. Tak w tej chwili funkcjonuje w Polsce szerokopasmowy dostęp do stacjonarnego internetu. Tu jedynym ograniczeniem jest przepustowość łącza. A jeszcze nieco ponad rok temu TP żądała dodatkowych pieniędzy za przekroczenie opłaconego abonamentem limitu. W kierunku nielimitowanego dostępu zmierza też internet bezprzewodowy oferowany przez operatorów komórkowych. Na razie rosną limity transferu danych. W zagranicznych sieciach stacjonarnych można mieć nielimitowane rozmowy (w Polsce klienci z reguły dostają stosunkowo duże pakiety minut), a Nokia oferuje użytkownikom swego serwisu Ovi nielimitowany dostęp do plików muzycznych.
Czy usługi dodatkowe przynoszą firmom wielkie przychody? Czasem — jak w przypadku operatorów kablowych i sprzedaży internetu — coraz większe. W niektórych przypadkach jednak nie, bo nie o zyski chodzi. W przypadku np. Carrefoura we Francji, mają one zaledwie kilkuprocentowy udział w wyniku finansowym. Także w Polsce, nawet jeśli operator Mova pozyska zakładane 100 tys. abonentów, przy obrocie Carrefoura w Polsce, sięgającym prawie 8 mld zł, pieniądze z telefonii będą wciąż kroplą w morzu. Dla sieci ważniejsze jest jednak to, że klient nie pójdzie na zakupy do konkurencyjnej sieci, bo tam nie doładuje przecież telefonu.