Szykowano się na wielki rynkowy sukces. Klienci już w pierwszy dzień ustawiali się w długich kolejkach po nowego laptopa, który po wielu miesiącach prac wreszcie pojawił się na rynku. Producent zacierał ręce z radości, licząc na szybki wzrost przychodów. Ale minęło zaledwie kilka dni i pojawiły się problemy, których nie przewidziano.

W biurze obsługi klienta amerykańskiego koncernu Dell - jednego z największych producentów komputerów na świecie - zaczęły urywać się telefony od zdenerwowanych klientów, a skrzynki elektroniczne pełne były od mejli podobnych w tonie. Nowe laptopy zaczęły się psuć. Klienci dostawali szału, bo firma - zamiast wyjść naprzeciw problemowi - schowała głowę w piasek. Na negatywną reakcję klientów nie trzeba było długo czekać. W internecie - w różnego rodzaju serwisach i na forach internetowych - roiło się od negatywnych komentarzy na temat tego, jak producent traktuje klientów. Powstał tak wielki szum, że sprawą zainteresowały się największe amerykańskie media. Sprzedaż komputerów zaczęła spadać, a w konsekwencji - pikować zaczął też kurs akcji spółki. O problemach, jakie z producentem komputerów mieli klienci, czytać mogli natomiast ludzie na całym świecie.

Na całym świecie? W erze przedinternetowej firmy źle traktujące klientów też musiały liczyć się z ich negatywną opinią. Ale nigdy wcześniej nie krążyły one po rynku tak szybko, jak dziś, kiedy internauci z każdego kraju na Ziemi niemal w tym samym momencie mogą przeczytać i komentować tę samą sprawę. W sieci istnieją setki serwisów, w których można dzielić się opiniami na temat produktów, usług czy konkretnych firm. A im większy jest dostęp do internetu, tym więcej osób, zanim cokolwiek kupi, najpierw szuka w nim informacji na ten temat. Co ważne, za najbardziej wiarygodne uznawane są właśnie opinie pochodzące od innych konsumentów.

- Aż 60 proc. internautów podkreśla, że przed zrobieniem zakupów w sieci najbardziej wierzy i sugeruje się opiniami na temat danego produktu, serwisu lub usługi innych konsumentów - wynika z badania Trust Barometer firmy Edelman. Według Jupiter-Research, użytkownicy serwisów shoppingowych trzy razy częściej kierują się opiniami wymienianymi między sobą niż reklamami. Takiego zaufania nie wzbudzają natomiast eksperci, naukowcy, lekarze, blogerzy, nie wspominając o reklamach.

Internet zmienił całkowicie reguły gry, ale otworzył też nowe możliwości. Dał firmom możliwość komunikowania się z klientami i pozyskiwania ich opinii na temat produktów. W taki sposób koncern Lego stworzył na przykład jedną z najlepiej sprzedających się swoich zabawek: - zrobił ją dokładnie tak, jak życzyli sobie tego klienci.

Dlatego coraz więcej firm wychodzi z założenia, że należy pozwolić klientom na dzielenie się swoimi spostrzeżeniami, w tym także negatywnymi. Wiedząc, co jest złe, co nie podoba się klientom, można to szybko zmienić, unikając przy okazji negatywnych opinii. To istotne nie tylko dlatego, że w internecie negatywne komentarze rozchodzą się błyskawicznie, ale także dlatego, że prawie nigdy nie znikają.

Sytuacja, w jakiej znalazł się producent laptopów, miała miejsce przeszło trzy lata temu, ale do dziś wymieniana jest jako przykład. Jedynym sposobem na wyjście z twarzą z takiej sytuacji było szybkie naprawienie swojego błędu. Kierownictwo Della tak właśnie postąpiło - uruchomiło serwis, w którym internauci mogą dzielić się swoimi - często nieprzychylnymi - uwagami. Serwis nazywa się IdeaStorm, a od czasu jego startu kierownictwo firmy promuje ideę tworzenia produktów przy udziale klientów. Amerykański magazyn Business Week podsumował ten ruch, umieszczając na okładce tytuł mówiący, że firma przeszła długą drogę, ale nauczyła się słuchać klientów.

OPINIA

ARTUR GORTYCH

prezes agencji interaktywnej Artegence

Poprzez żadne inne medium nie można się tak bardzo zbliżyć do konsumenta, jak poprzez internet. Właśnie tu można bardzo efektywnie budować lub burzyć reputację, bo internet jest tym środowiskiem, które najsilniej angażuje w komunikację. Odbiorców nie można słuchać przez telewizor czy biuletyny korporacyjne.

Na dobrą reputację składa się kilka elementów. Przede wszystkim musimy dotrzymywać obietnic, które komunikujemy naszym wizerunkiem. Liczy się otwartość komunikacyjna działająca w dwie strony, wsłuchiwanie się w potrzeby i uwagi konsumentów. Oni muszą naprawdę poczuć, że firmie zależy na ich zdaniu.

Budowaniu reputacji w internecie sprzyja więc taki konkret, jak udzielanie odpowiedzi na każde pytanie przesłane mejlem, dostępność centrum informacyjnego do kontaktu z klientami oraz mediami, centra kariery, mejlingi do liderów opinii, działania marketingowe wykorzystujące efekt buzz, blogi eksperckie.

Dla marki czy firmy fundamentalne znaczenie mają liderzy opinii. To ambasadorzy marki, którzy na co dzień kształtują jej reputację. Jedną z najskuteczniejszych strategii marketingowo-biznesowych pozyskiwania ambasadorów jest budowa społeczności on-line. Portal społecznościowy wokół naszej marki jest więc najlepszym dowodem autentycznego otwarcia firmy i zaangażowania odbiorców na rzecz kształtowania jej reputacji.

Dzięki dwukierunkowej komunikacji możliwe jest nieustanne badanie potrzeb i reakcji klientów na ofertę naszej firmy. Szczególnie wartościowe są konstruktywne uwagi odbiorców - bardziej wiarygodne i żywe niż opinie pozyskane metodami off-line.

Dobrej reputacji nieodłącznie towarzyszy poczucie klientów, że mają realny wpływ na nasz biznes. Budując reputację, tworzymy zaangażowanych stakeholders naszej firmy czy też marki.