Do pierwszego meczu polskiej reprezentacji z Niemcami na Euro 2008 blisko 30 proc. Polaków wymieniało spontanicznie Telekomunikację Polską (TP) jako firmę najbardziej kojarzącą się ze sponsoringiem sportu - wynika z ostatniego badania Sport Fun Test firmy Pentagon Research, przeprowadzonego w lutym 2008 r. Głównie za sprawą piłki nożnej, którą TP sponsoruje od sześciu lat. Teraz, po tym jak spółka przedłużyła kontrakt na głównego sponsora polskiej reprezentacji na kolejne dwa lata, jej rozpoznawalność jeszcze wzrośnie.

- Wsparcie piłkarzy jest skutecznym sposobem na kreowanie pozytywnego wizerunku firmy i pozwala osiągnąć wymierne korzyści komercyjne - mówi Wojciech Jabczyński z Grupy TP.

Wszystko dla marki

Podobny cel ma Puma, także sponsor reprezentacji, wskazywana przez Polaków na pierwszym miejscu wśród sponsorów (częściej niż TP). Taki sposób zwiększania rozpoznawalności jednak kosztuje. I to coraz więcej. Kwota całego kontraktu sponsorskiego reprezentacji jest tajemnicą. Według naszych informacji, za obecny dwuletni kontrakt sponsorski reprezentacji TP zapłaciła około 12 mln zł. Za poprzedni - około 8 mln zł. Wojciech Jabczyński nie skomentował tych kwot.

Nie tylko piłka

Poza piłką nożną firmy coraz chętniej wydają pieniądze na sponsoring innych dyscyplin. Coraz bardziej popularny jest tenis, golf, żużel czy piłka ręczna. Wśród najbardziej znanych sponsorów są także takie firmy, jak Orange, Adidas, Plus GSM, Tyskie, Era, Red Bull, Lotos, Warka, Harnaś, Lech, Prokom, Lotto, Orlen czy KGHM.

Według Jerzego Ciszewskiego, prezesa spółki Ciszewski Marketing Sportowy, pieniądze na sponsoring sportu będą rosły, choćby dlatego, że firmom coraz trudniej dotrzeć do klienta za pośrednictwem tradycyjnej reklamy, bo jest jej coraz więcej i coraz słabiej działa.

Strategia sponsora

Sieć komórkowa Plus GSM od dziesięciu lat sponsoruje reprezentację Polski w siatkówce.

- Sponsorując siatkówkę, jednocześnie kreujemy wizerunek marki bliskiej milionom Polaków. Naszą współpracę z polską siatkówką traktujemy nie tylko jako znakomitą możliwość promocji firmy, ale staramy się być dla niej wiarygodnym i lojalnym przyjacielem - mówi Dariusz Matuszak, dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej Polkomtel, operatora sieci Plus.

PTC, operator Ery, zdecydował się na większe rozdrobnienie, wspierając dyscypliny indywidualne i zespołowe. A żeby minimalizować ryzyko złego wizerunku, spowodowanego fatalnym występem konkretnego zawodnika czy drużyny, wybrał sponsoring np. reprezentacji olimpijskich.

- Strategia popularyzacji sportu przyjęta przez PTC zakłada wsparcie dla możliwie szerokiej grupy sportowców, dlatego zostaliśmy generalnym sponsorem polskiej reprezentacji olimpijskiej Turyn 2006 i Pekin 2008 - tłumaczy Zbigniew Lazar, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej PTC.

Ulubiona dyscyplina szefa

Mimo afery korupcyjnej w Polskiej lidze wielu sponsorów nie rezygnuje. Grupa ITI zainwestowała w Legii i nie zamierza się z niej wycofywać. Allianz Polska, który posiada 40 proc. udziałów w Górniku Zabrze, chce go zwiększyć.

- Trwają rozmowy z władzami Zabrza o zwiększeniu naszego udziału przez podniesienie kapitału klubu. Ważnym elementem tych rozmów jest plan budowy stadionu - mówi Marek Baran z Allianz Polska.

Spółka, wybierając, w jaką dziedzinę sportu się angażuje, obserwuje to, co robi spółka-matka w Monachium. Niemiecki Allianz zaangażował się w Bayern Monachium, który gra na stadionie Allianz Arena. Zaangażowanie w futbol TP też wynika ze strategii właściciela - France Telecom. Orange jest np. sponsorem francuskiej pierwszej ligi.

- Wybierając Górnik, kierowaliśmy się dobrą markę tego klubu. Szczególnie na Śląsku, który jest dla nas bardzo ważny pod względem biznesowym, gdyż mamy tam dużo klientów i pośredników - dodaje Marek Baran.

Zaangażowanie w klub piłkarski było tym łatwiejsze, że jeden z członków zarządu, Michael Miller, jest fanem tego sportu. Nie tylko siada teraz na trybunie z szalikiem w barwach Górnika Zabrze, ale cały czas sam gra w różnych meczach amatorskich.