Wprzygotowanym przez MillwardBrown corocznym rankingu najsilniejszych marek świata Brandz Top 100 Powerful Brands nie ma ani jednej polskiej marki.

- Z takiego powodu, z jakiego najbogatsi Polacy są w końcówce rankingów najbogatszych ludzi świata. Skala działania polskich marek jest za mała, aby mogły podbić świat - tłumaczy Krzysztof Najder, partner firmy doradztwa marketingowego Stratosfera Added Value.

Nie oznacza to, że polskich marek za granicą w ogóle nie ma. Polskie produkty dobrze radzą sobie w niszach. Do znanych Wedla, Wyborowej czy Krakusa dołączają kolejne. Próbują swoich sił się zarówno na rynkach zachodnich, jak i wschodnich. Jednak polskie osiągnięcia są niestandardowe. O wizerunek Polski najlepiej dbają ludzie, zwłaszcza sportowcy. Zdaniem Beaty Mońki, prezes Grupy Young & Rubicam Brands, taką osobą jest Robert Kubica.

- Po małyszomanii mamy szansę na kubicomanię - mówi Beata Mońka.

Po Euro 2008, w którym zagra polska reprezentacja, do Małysza i Kubicy mogą dołączyć piłkarze, np. Ebi Smolarek i Artur Boruc.

- Dzięki swojej osobowości, zachowaniu na boisku zwiększają swoją wartość, także reklamową - mówi Jerzy Ciszewski, prezes firmy Ciszewski Marketing Sportowy.

Wódka, odzież, kosmetyki

Według Beaty Mońki, polskie firmy radzą sobie pod względem ekspansji swoich marek coraz lepiej. Odzież Reserved, House, Tatuum czy buty Gino Rossi można kupić zarówno na Zachodzie, jak i Wschodzie. Kosmetyki polskich producentów - Dr Irena Eris, Eveline czy Dax Cosmetics - dostępne są w kilkudziesięciu krajach świata na prawie wszystkich kontynentach.

Wśród 20 najlepiej sprzedających się na świecie marek wódki aż sześć pochodzi z Polski - Absolut, Bols, Sobieski, Soplica, Wyborowa i Żołądkowa Gorzka. Najwięcej sprzedaje się ich na rynkach Europy Zachodniej i USA, ale coraz lepiej radzą sobie np. w Chinach. W 2006 roku wartość eksportu polskiej wódki wyniosła 265 mln zł, w 2007 roku miała według prognoz przekroczyć 300 mln zł. Według BAV, czyli badaniu siły marek Young & Rubicam, wódka Wyborowa w Meksyku znajduje się w gronie dziesięciu najsilniejszych marek mocnego alkoholu. Z kolei Hortex w Rosji kwalifikuje się do 200 top marek.

- Polskie marki są dobre w niszach i tam mają szansę na dalsze umacnianie pozycji - dodaje Krzysztof Najder.

Beata Mońka podkreśla, że nie ma jednej recepty na sukces na zagranicznych rynkach.

- Marka musi być wyróżnialna i spełniać oczekiwania konsumentów, aby długofalowo rosły pozytywne doświadczenia konsumenta. Ale tworzy się je różnie w zależności od specyfiki każdego rynku - dodaje.

Marka: Polska

Krzysztof Najder podkreśla, że większość krajowych marek nie jest za granicą prawie w ogóle promowana, ze względu na wyższe koszty. Winny jest temu także wizerunek marki Polska.

- Polska nie ma własnego wizerunku, a to oznacza, że mamy wizerunek negatywny - mówi Najder.

Zdaniem Beaty Mońki z Young & Rubicam Brands marka Polska ma się coraz lepiej, ale należy jeszcze wiele zmienić.

- Choćby skoordynować wszystkie działania promocyjne składające się na markę Polska i promocję miast, które obecnie prowadzone są niezależnie - dodaje.

Skojarzenie z marką Polska ma znaczenie dla powodzenia marek konkretnych produktów. Siedem lat temu PKN Orlen kupił blisko 500 stacji benzynowych w Niemczech, dzieląc je na dwie marki - Orlen (premium) i Star (tania marka). Na rebranding spółka wydała 80 mln zł, ale Niemcy nie chcieli tankować na stacjach Orlen i zaczęły one przynosić straty. Spółka zmieniła je więc na Star i sprzedaż skoczyła. Dlaczego? Marka Orlen nie kojarzyła się Niemcom z segmentem premium, bo Polska nie kojarzy się z tym segmentem.

W podobnej sytuacji znalazła się Selena, producent chemii budowlanej, gdy kilka lat temu chciała podbić niemiecki rynek swoją marką Tytan. Ale klienci nie chcieli jej kupować. Selena przejęła więc niemiecką markę Dr.Schenk, pod którą zaczęła sprzedawać swoje produkty. Sprzedaż nagle wystrzeliła o kilkadziesiąt procent, mimo że Dr.Schenk był droższy.