ANALIZA

Zniesienie abonamentu to dla TVP konieczność restrukturyzacji lub widmo bankructwa, bo wpływy z rynku reklamy nie zrekompensują braków pieniędzy abonamentowych - twierdzi część ekspertów od rynku mediów i reklamy.

Ale są i tacy, którzy uważają, że nic się nie zmieni, bo koniunktura w reklamie jest tak dobra, że TVP braku abonamentu nawet nie zauważy. W jednej i drugiej sytuacji TVP bardzo zaostrzy walkę o rynek reklamowy, co najbardziej odczuć mogą TVN i Polsat.

- Telewizja musi się wreszcie zrestrukturyzować i myślę, że brak abonamentu będzie pierwszym prawdziwym czynnikiem, który wymusi zmiany w tym kierunku - mówi Krzysztof Szumski, menedżer ds. telewizji w domu mediowym ZenithOptimedia.

Jakub Bierzyński, prezes OmnicomMediaGroup w Polsce, jest jednak przeciwnego zdania.

- Obawiam się, że nic się z powodu samego braku abonamentu nie zmieni. Zlikwidowano go co najmniej rok za późno. Teraz koniunktura reklamowa jest tak dobra, że dodatkowe wpływy z reklamy zrekompensują pieniądze abonamentowe - Jakub Bierzyński.

Według niego rynek reklamy telewizyjnej wzrośnie w tym roku o 20-25 proc., a popyt wciąż jest duży. Praktycznie tylko TVP dysponuje niewykorzystanym dotychczas czasem reklamowym.

- W tym roku TVP już drastycznie podniosła ceny o 50 proc. Przy samym wzroście rynku o 25 proc. telewizja publiczna będzie miała dodatkowe 320 mln zł. Dobrze, że nie będzie mieć abonamentu, bo przynajmniej TVP go nie przeje - dodaje szef OmnicomMediaGroup.

Jednak według informacji GP TVP obawia się, że dodatkowa sprzedaż reklam zrekompensuje zaledwie 1/4 wpływów abonamentowych. W sumie TVP ubędzie około 507 mln zł (ok. 300 dla centrali w Warszawie, reszta - ośrodki regionalne), jakie według prognoz mają wpłynąć w tym roku z abonamentu od widzów. Zakłada to przyjęta w ubiegłym tygodniu przez Sejm ustawa o zwolnieniu z opłacania abonamentu emerytów, trwale niezdolnych do pracy rencistów, bezrobotnych oraz uprawnionych do świadczeń socjalnych i przedemerytalnych.

Czy, a jeśli tak, to kiedy media publiczne dostaną rekompensatę abonamentu - nie wiadomo. W najgorszej sytuacji jest Polskie Radio, które nie może konkurować ze stacjami komercyjnymi o reklamy tak skutecznie jak TVP. Nadawca jako jedyny dysponuje wolnym czasem reklamowym, który teraz wprowadzi do sprzedaży. Według informacji GP, stanowi on maksymalnie 15 proc. zasobów TVP.

- TVP będzie mogła w części pasm obniżyć ceny, żeby przyciągnąć reklamodawców. W innych, bardziej atrakcyjnych, nawet podnieść stawki. Na pewno oferta będzie bardziej zróżnicowana cenowo - tłumaczą przedstawiciele jednego z domów mediowych.

Większej konkurencji na rynku reklamy, jaką oznacza ze strony TVP brak abonamentu, obawiają się zaś stacje komercyjne. Dlatego szefowie TVN i Polsatu opowiedzieli się za pozostawieniem abonamentu.

- Znaczne zaostrzenie konkurencji w walce o reklamodawców może wpłynąć na mniejsze wpływy TVN i Polsatu, tym bardziej że TVP ma największy zasięg i dwie duże anteny - dodaje Krzysztof Szumski.

Kryje się za tym także budowa naziemnej telewizji cyfrowej. Nadawcom prywatnym zależy na tym, aby główny ciężar inwestycji sięgających kilkuset milionów euro spoczął na TVP. Dlatego nie zależy im na osłabieniu publicznego nadawcy.

SZERSZA PERSPEKTYWA - RYNEK

Wartość rynku reklamy telewizyjnej wyniosła w ubiegłym roku, według domu mediowego Starlink, 3,35 mld zł, co stanowi 50,9 proc. całego rynku reklamy. W tym roku telewizja też zachowa dominującą pozycję. Firmy wydadzą na reklamę w stacjach co najmniej 4 mld zł.