Co powiedzieliby komunista Marks i wolnorynkowiec Mises, widząc tłum szturmujący supermarkety w czarny piątek? „Boże, jakie to piękne!”
Reklama
Dziennik Gazeta Prawna
Jaki okres rozpoczął się w pierwszą niedzielę grudnia? Adwent? Owszem, też. Przede wszystkim jednak była to inauguracja okresu zakupowego szaleństwa. „Przede wszystkim”, gdyż kościelne cezury są dla Polaków coraz mniej istotne – o czym świadczy spadkowy trend, jeśli chodzi o udział w praktykach religijnych – a coraz ważniejsze stają się dla nich zwyczaje konsumenckie. Dowodzi tego raport firmy Deloitte „Zakupy świąteczne 2019”. Okazuje się, że właśnie pomiędzy 1 a 15 grudnia najintensywniej polujemy na prezenty pod choinkę i w tym roku wydamy na nie o 6,5 proc. więcej niż w zeszłym. Idziemy na rekord!
Ale w czym ten rekord? Czy nie w bezmyślnym konsumpcjonizmie na wzór wyobcowanych społeczeństw Zachodu? Wartości materialne nie zastąpią duchowych. To ich marny erzac. Tak powiedzieliby nie tylko ekscentryczni francuscy intelektualiści, zapomniani już trochę niemieccy filozofowie ze szkoły frankfurckiej czy papież Franciszek, który raczej sam na zakupy nie chodzi. Tak powiedziałaby większość z nas. Psioczenie na nadmierny konsumpcjonizm od dawna należy do dobrego tonu wśród białych kołnierzyków. Jak to jednak możliwe, że świadomi sytuacji nie rezygnujemy z udziału w wyścigu szczurów i – jak podsumował Tyler Durden, rebeliancki bohater filmu „Podziemny krąg” – „wykonujemy prace, których nienawidzimy, po to, żeby kupić g*wno, którego nie potrzebujemy”? Może dlatego, że do sztucznych potrzeb, które wytwarzają w nas sprzedawcy, należy też... potrzeba narzekania na konsumpcjonizm? Może kapitalizm jest aż tak przewrotny? Na tej potrzebie przecież także da się zarobić. „Podziemny krąg” zarobił ponad 40 mln dol. Na ile biletów do kina się to przekłada? Na ile zestawów „popcorn plus cola”? Czy ich nabywcy naprawdę ich potrzebowali? Możliwe, że nie, ale... Nie przejmujcie się tym! Ta gadka o szkodliwych sztucznych potrzebach i straszliwym konsumpcjonizmie nie trzyma się kupy.

Reklama

Naturalnie, że sztuczne!

To, co „naturalne”, ma nadzwyczaj dobrą reputację. Naturalne jedzenie. Naturalne planowanie rodziny. Naturalne kosmetyki. To wszystko na pewno musi być dobre. Tego, co sztuczne, nie lubimy. „Sztuczny” kojarzy się z tym, co nieprawdziwe, manieryczne, niezdrowe, nieestetyczne. Słowem: z tym, co złe i niepożądane. Czy zasadnie? Niekoniecznie.
Naturalne są choroby, sztuczne lekarstwa. Naturalne są katastrofy, sztuczne – metody ratunku. A jak jest z potrzebami? Zupełnie inaczej. Przynajmniej gdy mowa o potrzebach w ujęciu ekonomicznym. Kłopotliwe jest już samo ustalenie, które są sztuczne, a które naturalne. Wielu twierdzi np., że naturalne potrzeby to te wynikające z pragnienia podtrzymania swojego bytu. Wszystkie pozostałe są zaś sztuczne – tylko co to miałoby znaczyć w praktyce? Czy stołowanie się w restauracji z gwiazdkami Michelina jest równie naturalne, co ziemniaki z mizerią przygotowywane przez babcię? Potrzeba zaspokojenia głodu, by móc w pełni sił przeżyć kolejny dzień, jest czymś innym niż potrzeba zaspokojenia głodu w specyficzny i wysublimowany sposób – to pewne. Ale na czym dokładnie polega różnica?
„Chodzi o ostentacyjność!“ – wykrzyknąłby amerykański socjolog Thorstein Veblen, twórca pojęcia klasy próżniaczej (domyślacie się, co o niej sądził). Ludzie, wydając pieniądze na zbytki, sygnalizują swój status społeczny. Ostentacyjna konsumpcja nie służy niczemu poza zaspokojeniem jednostkowego ego i poniżeniem gorzej sytuowanych. Prowadzi też do irracjonalnych zachowań.
„Zdarza się, że w złą pogodę ludzie ubierają się zbyt lekko, byle tylko ich strój wydał się innym elegancki” – pisał złośliwie Veblen. On i inni krytycy konsumpcjonizmu mają dziwną skłonność do przypisywania bliźnim niskich motywacji. Dziwną i nieuzasadnioną. Bo o ile na pewno zdarzają się przypadki ostentacyjnej konsumpcji (pycha to przecież jeden z grzechów głównych), o tyle nie istnieją żadne dowody, że mamy z nią do czynienia za każdym razem, gdy ktoś zamiast prostego sznycla wybiera przepiórkę w sosie szafranowym. Owszem, niektórzy odwiedzają drogie knajpy tylko po to, by móc potem chwalić się znajomym, ale inni robią to, by podkreślić ważny moment swojego życia, np. zaręczyny. Albo po prostu, żeby załatwić sprawę biznesową w milszych niż biurowe warunkach. Motywacji może być 8 mld, tyle, ile ludzi na Ziemi.
Zauważmy: mówimy tu o indywidualnych preferencjach konsumenckich, które powstają w toku życiowych doświadczeń jednostek – tego, jakie książki czytały, co jadły, z kim rozmawiały, jak długo i nad czym rozmyślały, ile razy złamały nogę, zatruły się grzybami itd. Ludzkich potrzeb nie kształtuje więc wyłącznie – a nawet nie przede wszystkim – natura. W tym sensie każda potrzeba okazuje się sztuczna, nawet jeśli wynika z naszej biologii – tak jak konieczność jedzenia. Nie istnieje człowiek nieposiadający żadnych gustów gastronomicznych! „Jeśli za «naturalne» i «racjonalne» ktoś uznaje wyłącznie zaspokajanie potrzeb fizjologicznych, a inne cele uważa za «sztuczne» i «irracjonalne», to dokonuje rozstrzygnięcia arbitralnego. Cechą specyficznie ludzką jest to, że człowiek dąży nie tylko do zaspokojenia głodu, zapewnienia sobie schronienia i przedłużenia gatunku, celów wspólnych wszystkim zwierzętom, lecz realizuje też potrzeby, które możemy nazwać «wyższymi»” – pisze ekonomista Ludwig von Mises w „Ludzkim działaniu”, swoim opus magnum.
Tak więc jako jednostki i jako cywilizacja jesteśmy po prostu na wskroś sztuczni z samej definicji. Ale co z tego? Przymiotnik „sztuczny” nie powinien być przecież inwektywą, a opisem społecznej rzeczywistości.

Reklama dźwignią handlu?

Nawet jeśli krytyk konsumpcjonizmu zgodzi się, że sztuczne potrzeby nie muszą być złe, to nie wycofa się z twierdzenia, iż współczesny kapitalizm kręci się tylko dlatego, że ludzie kupują rzeczy, których nie potrzebują. Może im się nawet wydawać, że ich pożądają – będzie przekonywał – ale naprawdę chcą czegoś innego. – Nie czytałeś tego? – zapyta w końcu triumfalnie, wymachując nam przed oczami 260-stronicową książką napisaną przez dwóch ekonomicznych noblistów George’a A. Akerlofa i Roberta J. Shillera. Jej tytuł mówi wszystko: „Złowić frajera. Ekonomia manipulacji i oszustwa”. Atak na konsumpcjonizm przeprowadza się tu z trochę innej flanki. Jeśli u Veblena klient jest egoistycznym pyszałkiem, u Akerlofa i Shillera jawi się jako przygłupi i kompulsywny naiwniak, a prawdziwymi szwarccharakterami stają się sprzedawcy, którzy jego słabość cynicznie wykorzystują. „Ekonomia konwencjonalna nie dostrzega, że rynki konkurencyjne z samej swej natury dają grunt pod oszustwo, a jest to rezultatem tego samego dążenia do zysku, które przyniosło dobrobyt. Da nam ono piekarza dostarczającego chleb, jak i naciągacza rozglądającego się za naiwniakami. To nie jest punktowe zjawisko. Ono jest wszędzie” – piszą Akerlof i Schiller.
Czy chodzi im o to, że firmy takie jak Amber Gold albo nieuczciwi dealerzy aut to norma, a nie wyjątek? To byłoby bliskie banału. Ekonomiści idą dalej: frajerów łowią nawet firmy, które wydają się całkiem przyzwoite i mają za sobą dekady tradycji. Biznes odkrył, że konsumentów można bezkarnie wkręcać. Bo jak to się dzieje, że sięgamy po papierosy, skoro dobrze wiemy, że palenie zwiększa znacznie ryzyko zachorowania na raka? Skoro nikt przy zdrowych zmysłach tego nie chce, to świadomie i suwerennie nie zdecydowałby się na palenie. Ktoś musiał namieszać mu w głowie. Podobnie z jedzeniem w fast foodach, 15-letnimi polisolokatami dla emerytów czy kredytami we frankach. Wkręcono nas.
Za narzędzie wkręcania nasi nobliści uważają, rzecz jasna, sprytny marketing i reklamę, które korzystając z zaawansowanej socjotechniki, skutecznie lukrują kłamliwy przekaz.
Spece szkolą się w tym, odkąd istnieje rynek, ale jako ojca współczesnego PR-u wskazuje się często Edwarda Bernaysa. Ten Amerykanin austriackiego pochodzenia zasłynął tym, że w okresie międzywojennym opracował techniki, dzięki którym wśród kobiet zapanowała moda na palenie. Jakie? Bernays zagrał na feministycznej nucie, np. nazywając papierosy „pochodniami wolności”. Korzystał przy tym z myśli Gustave’a Le Bona, autora „Psychologii tłumu”. Sprytnie, prawda?
Tylko do pewnego stopnia. Rzekome sukcesy wielkich kampanii reklamowych, jak tych Bernaysa, można wyjaśnić sprzyjającymi okolicznościami. Na przykład amerykańskie kobiety zaczęły w międzywojniu palić nie dlatego, że zobaczyły zachęcający je do tego billboard, a dlatego, że już wcześniej zmieniła je I wojna światowa. Gdy mężczyźni walczyli, kobiety musiały przejąć zajęcia typowo męskie, np. pracę w fabrykach. Stały się także bardziej samodzielne. W efekcie zwiększonego stresu i ciężkiej pracy na trwałe przejęły męskie nawyki. Bernays swoimi kampaniami co najwyżej wzmacniał i utrwalał już istniejący trend, a w rzeczywistości po prostu przekonywał, by palić papierosy marki X raczej niż marki Y. Nic szczególnego.
Badania skuteczności reklam, rozumianej jako wzrost sprzedaży promowanego produktu, nie dają jednoznacznych rezultatów. Badacze nie umieją dobrze oszacować nawet efektywności najnowocześniejszych reklam, które znajdujemy na Facebooku czy w trakcie wyszukiwania w Google. Wiadomo jednak, że nie istnieje model zawsze skutecznej reklamy, która wciśnie nam wszystko, czego zapragnie producent. To już zauważał Mises, mówiąc, że gdyby siła reklamy była tak wielka, producenci świec przekonaliby nas do wykręcenia żarówek.
Ale Akerlof, Schiller i inni naukowcy behawioralni nie poddadzą się łatwo. Specjalizują się w końcu w pokazywaniu, że sprzedawcy manipulują nami w coraz bardziej wysublimowany sposób. Pół biedy, jeśli serwuje się nam zwykłe kłamstwo. Jeśli jesteśmy w stanie zweryfikować fakty i jeśli będziemy czujni, nie damy się nabrać. Tyle że nasza zdolność dochodzenia prawdy i czujność są przez producentów i sprzedawców celowo i istotnie upośledzone – ingerują oni bowiem w nieświadome i automatyczne procesy umysłowe, korzystając z ewolucyjnie ukształtowanych pułapek myślenia, w które wpada większość ludzi. Już Bernays to rozumiał i stosował wiadomości podprogowe, by przekonać ludzi do kupowania jednorazowych kubków na napoje firmy Dixie Cup. W tym przypadku inspirował się myślą Freuda, swojego wuja, odwołując się do obrazów związanych z kobiecymi organami płciowymi i chorobami wenerycznymi.

Zakupowy zastrzyk dopaminy

W codziennych zmaganiach z rzeczywistością nasze mózgi wypracowały tzw. heurystyki, czyli uproszczone i automatyczne metody rozumowania. Zazwyczaj działają bez zarzutu, ale nie zawsze. Weźmy heurystykę dostępności, polegającą na tym, że łatwiej przypominamy sobie sytuacje, które odcisnęły na nas piętno emocjonalne i którym przypisujemy prawdopodobieństwo większego wystąpienia, nawet jeśli jest ono w rzeczywistości niewielkie. Tę obserwację wykorzystują np. ubezpieczyciele w projektowaniu swoich reklam.
Zbyt dobrze pamiętamy także miłe zdarzenia. Neurolobiolog Kaja Nordengen tłumaczy w swojej książce „Mózg rządzi”, że nasze umysły wykazują skłonność do przychylności wobec wszystkich, nawet przypadkowych, aspektów przyjemnych wspomnień. Obserwację tę wykorzystują z kolei specjaliści od budowania marek. „Robert Woodruff, jeden z szefów Coca-Coli, opowiadał, że jego najszczęśliwszym wspomnieniem z dzieciństwa był pierwszy mecz baseballowy z ojcem. Co pił w trakcie? Lodowatą colę. Stała się ona częścią jego najlepszego wspomnienia. Właśnie na tym polegała strategia firmy: pokazywano nam, że cola jest wszechobecna, że towarzyszy nam w najważniejszych chwilach życia. Strategia zadziałała” – pisze Nordengen.
Zrozumienie działania mózg i zmysły, pomaga marketingowcom wpływać na nas na wielu poziomach jednocześnie i we właściwych momentach. „Dostajemy ulotki reklamujące chipsy, gdy nasz ulubiony zespół gra mecz, a reklamy czekolad, gdy nasz syn obchodzi urodziny. (...) Spece od spożywki wiedzą, że smak stanowi ułamek całkowitego doznania kulinarnego. Miliony koron pompują w to, żeby produkty, którymi nas kuszą, miały idealną konsystencję, np. żeby francuskie makaroniki były kruche na wierzchu i gęste w środku. (...) Chleb podkoloryzowuje się, dodając do ciasta słód, dzięki czemu bochenki wyglądają na razowe. W hodowlach łososi stosuje się specjalne próbniki kolorów, żeby spełnić oczekiwana konsumentów, nauczonych, że łosoś powinien być różowy albo czerwony, jak w naturze, a nie biały, jak w hodowli” – tłumaczy Nordengen.
Świadomość, że jesteśmy w ten sposób „przekonywani” do zakupów, może przytłaczać. Sam zastanawiam się np., co w mojej biblioteczce robią „Źli Samarytanie” Ha-Joon Changa? Jak przekonano mnie do nabycia tej książki, mimo że zawarte w niej idee są niebezpieczne? Może po prostu jestem uzależniony od książkowych zakupów i wydzielająca się w ich trakcie dopamina przysłania mój racjonalny osąd? Nawet jeśli, to i tak jestem szczęśliwcem – nie odczuwam symptomów depresji i lęku, na które osoby uzależnione od shoppingu są narażone bardziej niż reszta. Ale mówiąc serio: czy powszechne stosowanie przez sprzedawców socjotechniki na poziomie neurobiologicznym nie powinno skłaniać do przyznania racji krytykom konsumpcjonizmu?
To zależy od intencji. Sprzedawcy znacznie częściej odwołują się do emocji niż do racjonalnych argumentów. A nawet jeśli jakieś przedstawiają, robią to ustami urodziwej ekspedientki, w sympatycznych okolicznościach ładnie urządzonego salonu z przyjemną muzyką w tle. Takie praktyki nie muszą oburzać. Sprzedawcy mogą naprawdę wierzyć, że ich produkt jest wart zakupu, a i my w życiu codziennym stosujemy różne pozamerytoryczne tricki, by przekonać innych do swoich racji.
Problem pojawia się, gdy sprzedawcy świadomie wciskają nam bezużyteczne, wadliwe albo szkodliwe produkty. Takie działanie jest moralnie naganne i zapewne często się zdarza. Czy da się je wyrugować, np. regulacjami? Nie sądzę. Wymagałoby to wszechwiedzy ustawodawcy. Na szczęście jest internet, który zwiększa siłę mechanizmu reputacyjnego, pozwalającego odsiewać rynkowe ziarna od plew. Badania pokazują, że millennialsi (pokolenie urodzone w latach 80. i 90. XX w.) świadomie ignorują reklamy i przy ocenie produktów bazują na agregowanych za pomocą sieci społecznościowych opiniach innych. Manipulacyjny przekaz ma mniejsze szanse na dotarcie do nich. „Chcą produktów nie z markowych, a z zaufanych źródeł. Potrafią odfiltrować wszystko to, co nie jest im potrzebne” – pisze Daniel Newman, szef Futurum Research, na łamach serwisu Forbes.com.
Behawioryści zakładają, że wiedzą, kiedy konsument jest zmanipulowany. Tymczasem jeśli ktoś mimo szkodliwości palenia kupuje kolejną paczkę papierosów, może tego naprawdę chcieć. Czego nie zmienia fakt, że wielu innym ludziom (np. onkologom) ten wybór wyda się niezbyt mądry. Paternalistyczne założenie „ja bym tego nie zrobił, więc i on nie powinien” to największy grzech naukowców behawioralnych.

Na co komu iPhone

Teoretycy przedsiębiorczości od dawna zastanawiają się, co na rynku jest pierwsze: produkt czy zapotrzebowanie. Joseph Schumpeter (autor słynnej książki „Kapitalizm, socjalizm, demokracja”) przekonywał, że konsument jest ogonem, którym machają przedsiębiorcy. Ci ostatni niejako wmuszają w rynek swoje produkty, które wymyślają w efekcie przebłysku innowacyjnego geniuszu. Nie ma w tym niczego złego – jest to źródłem rozwoju. Z kolei dla Israela Kirznera, ucznia Ludwiga von Misesa, przedsiębiorczość ma charakter endo-, a nie egzogeniczny. Bierze się z wnętrza systemu, nie przychodzi mocą boskiej weny. To nieustanna czujność wobec istnienia wciąż niezrealizowanych potrzeb ludzkich. Kirzner mocniej docenia rolę konsumentów: sam innowacyjny produkt nie wystarczy, musi jeszcze być odpowiedzią na coś rzeczywistego.
Rację ma Schumpeter czy Kirzner? Rację mają obaj. Weźmy najbardziej sztuczny współczesny produkt, czyli smartfon. Przecież wszystkie potrzeby, które miał zaspokajać, były już zaspokajane przez inne urządzenia. Ludzie mieli aparaty, kamery, radia, telewizory, dyktafony, zegarki, odtwarzacze VHS, latarki itd. Przekonanie ich, żeby się odzwyczaili od tych sprzętów, nie było łatwe. Choć pierwsze smartfony powstały już w połowie lat 90., dopiero po 2005 r. przestały być niszą, a od 2007 r., czyli premiery pierwszego iPhone’a, stały się prawdziwym „gamechangerem” (przełomem zmieniającym funkcjonowanie) i „dysrupcją” (wyjątkową innowacją) na wielu rynkach. Czyli przez ponad dekadę większość konsumentów uznawała smartfon za zbędny produkt! W końcu – m.in. dzięki zwiększeniu dostępu i jakości internetu oraz rosnącej efektywności miniaturyzacji – okazało się, że jest znacznie bardziej użyteczny niż urządzenia, które zastępował. Zgodnie z tym, co mówił Schumpeter, twórcy smartfona „wmuszali” go w rynek, ale udało im się to dopiero, gdy konsumenci – w duchu Kirznera – uznali jego faktyczną przydatność. Jeśli konsumpcjonizm ma być napędzany tworzeniem takich „zupełnie zbędnych” produktów, to chyba warto temu przyklasnąć? Trudno zaprzeczyć, że ludzie – zwykli, nawet relatywnie biedni, a nie tylko ci, którzy mogą sobie pozwolić na ostentacyjną konsumpcję – mają się dzięki nim raczej lepiej niż gorzej.
Taka teza znajdzie niespodziewanego sojusznika. Jest nim Karol Marks. Uważał on, że konsumpcja to sposób na samoekspresję i wcale nie uznawał dążenia do jej wzrostu za naturalną dla kapitalizmu. Jego zdaniem kapitaliści chcieliby, żeby ludzie oszczędzali, żyli ascetycznie. Marks pisał: „Redukując potrzeby robotników do absolutnego minimum koniecznego do utrzymania fizycznego bytu, ekonomista polityczny deklaruje, że człowiek nie ma już innych potrzeb”. I: „Wszystko, co jest czymś więcej niż abstrakcyjną potrzebą, wydaje się już luksusem”.
Właściwie Mises i Marks mówiliby tu może jednym głosem, gdyby ten drugi miał okazję zapoznać się z myślą pierwszego. Mises podkreślał, że w gospodarce rynkowej konsument może wydawać tyle, ile mu się podoba, bo to on jest panem producenta, nie odwrotnie. Dostrzegał jednak ograniczenia konsumpcji – zależy ona od dostępnych zasobów. Kropką nad „i” była konstatacja, że zasoby zwiększać może wyłącznie system krytykowany przez Marksa, tj. kapitalizm. To, że na rynku panuje dzisiaj taka różnorodność towarów i że ludzie chętnie je kupują, oznacza, że kapitalizm działa. A więc: „Wiwat, sztuczne potrzeby”? Nie tak szybko. Wciąż można pytać o to, czy obecny poziom konsumpcjonizmu jest wyłącznie zasługą tego systemu. Politycy od czasów powojennych wierzą, że gospodarkę napędza głównie popyt – stąd biorą się np. programy stymulacyjne. Możliwe więc, że zaburzają w ten sposób naturalne procesy równoważenia się oszczędności, inwestycji i konsumpcji na korzyść tej ostatniej. Jakie to będzie miało skutki? Możliwe, że ludzie przyzwyczajeni do nowych wygód stracą umiejętność przetrwania w czasach kryzysu, gdy trzeba zaciskać pasa. Możliwe – bo wróży się, że kryzys tuż tuż. Wkrótce tę tezę zweryfikuje życie.