Rozwój cyfrowej komunikacji sprawił, że direct mailing stracił na atrakcyjności. Nie trzeba było jednak długo czekać, by został odkryty na nowo. Skrzynki e-mailowe zalały niespersonalizowane i nachalne materiały reklamowe, co stało się powodem masowego instalowania programów ochrony przed napływem niepożądanej poczty elektronicznej. Z raportu „Adblock Report 2017” firmy PageFair wynika, że Polacy wyjątkowo chętnie sięgnęli po programy blokujące reklamy. Stosuje je 33 proc. użytkowników, podczas gdy na większości rynków rozwiniętych i wschodzących ten odsetek wynosi 15–30 proc. Niechęć do reklamy internetowej w Polsce potwierdza również raport OnAudience.com (Cloud Technologies) z ubiegłego roku. Wynika z niego, że już 46 proc. odsłon w polskim internecie jest zablokowanych. To wzrost o 8 proc. r./r. Polska pozostaje tym samym liderem pod względem używania wtyczek blokujących reklamy.

Skuteczność dotarcia do klientów z komunikatami online spada. Firmy są więc zmuszone do szukania innych sposobów reklamowania swoich produktów i usług. Sięgają coraz chętniej po to co sprawdzone – direct mailing. Nie bez powodu.

– Direct mail ma w Polsce bardzo duże perspektywy rozwoju. Klienci dużo chętniej sięgają po informacje dostarczone w formie przesyłki tradycyjnej niż elektronicznej – mówi Urszula Zarańska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB. I dodaje, że ciekawie wyglądają wyniki dotyczące reakcji konsumentów na otrzymane komunikaty w formie papierowych przesyłek reklamowych. Według Raportu Polskich Badań Marketingu Zintegrowanego przeprowadzonych przez Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB i Kantar Polska, 51 proc. osób, które otrzymały przesyłki reklamowe, deklaruje, że korzysta z ofert dostarczonych tym kanałem komunikacji (dla porównania: SMS – 15 proc., telefony reklamowe – 6 proc., zamówione e-maile reklamowe – 35 proc.). Polska nie jest w tym osamotniona. To światowy trend. Przykładem mogą być dane zza Oceanu. Aż 65 proc. klientów USA robi zakupy właśnie pod wpływem takiej reklamy bezpośredniej.

– Nasuwa się wniosek, że klienci są zmęczeni zalewem komunikatów elektronicznych i coraz częściej je ignorują. Dlatego obecnie najciekawsze wyniki przynoszą kampanie marketingu zintegrowanego łączące direct mail z innymi nowoczesnymi kanałami komunikacji, co zapewnia efektywne dotarcie do bardzo szerokiej grupy klientów – uważa Urszula Zarańska.

Jak wynika z „Direct Marketing Association Response Rate Report” z 2012 r., średni wskaźnik odpowiedzi na takie przesyłki wynosi 4,4 proc., podczas gdy w przypadku e-maili jest to tylko 0,12 proc. Ale nie tylko to stanowi o wyższości przesyłek listownych.

– W odróżnieniu od innych kanałów komunikacji papierowa forma oferty daje możliwość prezentacji szerokiego spektrum promocji nieobarczonej efektem ulotności. Umożliwia wielokrotny powrót do lektury przez więcej niż jedną osobę. Zaletą przesyłek adresowych i bezadresowych jest też możliwość dotarcia z ofertą do 100 proc. gospodarstw domowych. Wreszcie jest możliwość dołączania do nich próbek i kuponów rabatowych – podkreśla Urszula Zarańska.

Do tego, jak wynika z raportu Market Reach, w porównaniu z e-mailami przesyłki pocztowe są traktowane jako bardziej wartościowe, zwracające uwagę i wywierające lepsze wrażenie. 63 proc. osób ufa im bardziej niż reklamom w telewizji i internecie, a 73 proc. konsumentów preferuje otrzymywanie właśnie tą drogą zapowiedzi nowych produktów i usług. E-mailem chciałoby je otrzymywać 18 proc. odbiorców. Wyniki ostatnich badań łamią też stereotyp, zgodnie z którym przesyłki listowe nie przemawiają do młodych ludzi. Okazuje się bowiem, że 82 proc. Europejczyków z pokolenia Y postrzega treści drukowane jako wzbudzające większe zaufanie, zaś 74 proc. jako bezpieczne.

Dla ekspertów nie jest to zaskoczeniem. I tłumaczą, że komunikat, który dociera do odbiorcy w formie papierowej, wywiera większe emocje niż ten, który jest przesyłany drogą e-mailową. To sprawia, że jest w stanie rozwinąć u konsumenta bardziej pozytywne skojarzenia z marką, co przekłada się na większą skuteczność. Przekonała się o tym firma Amica, która wykorzystała niestandardową formę przesyłki bezpośredniej jako alternatywę wszechobecnej komunikacji digital. Miał to być m.in. sposób na odciążenie przedstawicieli handlowych w procesie rekrutacji do programu lojalnościowego. Informację o programie lojalnościowym wysłała do 604 sklepów. W ciągu 30 dni od wysyłki przystąpiły do niego 454 sklepy. Co dało skuteczność na poziomie 75 proc., znacznie wyższym niż zakładany cel ustalony na 30 proc. Wydatki na direct mail jako kanał komunikacji reklamowej osiągnęły w Polsce w 2017 r. około 480 mln zł. To daje mu 4 proc. udziału w rynku. W rozwoju tego kanału z pewnością pomoże promocja direct mail i usług z nim związanych. A jest możliwa poprzez długookresowe działania mające na celu dalsze zwiększanie świadomości rynku o jego skuteczności, zarówno wśród klientów, jak i osób związanych z marketingiem.

Dlatego Poczta Polska przy współpracy z dużymi agencjami reklamowymi organizuje cykliczne spotkania z klientami na terenie całego kraju, mające na celu zachęcenie klientów do korzystania z rozwiązania i możliwości jakie daje direct mail. Przedstawiane są na nich zarówno najnowsze wyniki badań, jak i case studies na faktycznie zrealizowanych kampaniach.

– Pozytywna reakcja klientów na charakter i tematykę spotkań potwierdziła, iż brak zainteresowania kanałem komunikacji, jakim jest direct mail, jest wynikiem braku wiedzy odnośnie do skuteczności i możliwości takich kampanii – wyjaśnia Renata Goss-Nowak, menedżer produktu w Biurze Rozwoju Oferty Produktowej w Poczcie Polskiej.

I dodaje, że w 2015 r. Poczta Polska uruchomiła portal Centrum Direct Mail (directmail.poczta-polska.pl). Jego celem jest szerzenie wiedzy odnośnie do tego kanału komunikacji, ale też możliwość ułatwienia klientom skorzystania z niego.

– Korzystanie z serwisu jest całkowicie bezpłatne, a część funkcji jest dostępna po uprzednim zalogowaniu. Założenie konta również nic nie kosztuje. Poza tym współpracując z największymi drukarniami, jesteśmy w stanie zaoferować swoim klientom całą ścieżkę kampanii reklamowej – od projektu, poprzez druk, aż po dystrybucję do każdego miejsca w kraju – mówi Renata Goss-Nowak.

Partner