Jak pokonać ból klientów banków, czyli program lojalnościowy 2.0

Na razie to tylko deklaracje – rocznie jedynie ok. 5 proc. faktycznie zmienia bank. Ta liczba będzie jednak rosnąć. W jaki sposób banki będą zatrzymywać przy sobie klientów? Programami lojalnościowymi, ale nie takimi, które działają w obecnej formule.

Dziś klienci instytucji finansowych dobrze postrzegają ich programy lojalnościowe, nie jest to jednak kluczowy czynnik ani przy wyborze danego banku, ani przy decyzji o pozostaniu w nim. Nic dziwnego skoro maksymalnie 10 proc. klientów banków to aktywni użytkownicy programów lojalnościowych.

Dlaczego tak mało? Nasze badania i rozmowy z klientami wskazują na ich pięć głównych punktów bólu w relacji z bankiem. Klienci nie mają poczucia, że banki działają w ich interesie i doradzają najlepsze decyzje finansowe. Oferty są niedopasowane do potrzeb i oczekiwań klientów. Po trzecie, nowi klienci dostają lepsze oferty niż ci, którzy są z bankiem wiele lat. Na poprawę oferty nie przekłada się też liczba posiadanych produktów czy aktywność transakcyjna. Wreszcie, klienci mają poczucie, że banki nie traktują ich problemów wystarczająco poważnie i z szacunkiem.

Poza pierwszym i ostatnim punktem rozwiązaniem może być właśnie program lojalnościowy. Interesujące, że żaden z programów obecnych w bankach nie robi tego w pełni.

Diagnoza jest w gruncie rzeczy prosta. Klienci oczekują, że ich model relacji z bankiem będzie się zmieniał wraz z czasem trwania tej relacji oraz ich rosnącą aktywnością (wynikającą na przykład z samego wieku; nastolatek wybierający pierwszy bank jest klientem zdecydowanie mniej aktywnym niż trzydziestolatek). Chcą czuć, że gdy oni stają się dla banku cenniejsi i bardziej dochodowi, bank zaoferuje im lepsze oferty. To samo dotyczy lojalności. Klienci chcą czuć, że czas spędzony z bankiem coś znaczy. „Starych” klientów po ludzku wkurza, gdy nowi dostają lepsze oferty niż oni. A banki oferują im głównie zwrot części wydatków kartą (money-back). I to przy wielu dodatkowych wymaganiach – jak wybór oferty, zapoznanie się z warunkami, ograniczony czas na skorzystanie z niej.

Dlaczego tak jest? Dlaczego banki nie inwestują w lojalność?

Banki dysponują rosnącą liczbą danych o doświadczeniu klientów. Dzięki temu coraz lepiej rozumieją ich potrzeby. Ale – co może być zaskoczeniem – modele wykorzystania tych danych oraz możliwość wnioskowania i podejmowania decyzji biznesowych na ich podstawie są ciągle w fazie rozwoju. Oznacza to, że banki nie potrafią jeszcze wykazać obiektywnego związku pomiędzy inwestycją w satysfakcję posiadanego, wieloletniego klienta a przychodem, który ten klient im zapewni. W rezultacie, inwestycja w rozwój programu lojalnościowego jest postrzegana jako niezbyt opłacalna, bo pieniądze zainwestowane w nagrody, bonusy i inne wyróżnienia dla klientów niekoniecznie się zwrócą. Gdy więc przychodzi moment decyzji biznesowych, budżety banków w większości przeznaczane są na reklamę i akwizycję nowych klientów.

Czy to oznacza, że klienci są skazani na status quo? Niekoniecznie. Z naszych analiz wynika, że inwestycja w satysfakcję obecnych klientów może przynieść wzrost przychodów na poziomie 10-15 proc. rocznie – poprzez wzrost transakcyjności i tzw. uproduktowienia zadowolonych klientów.

Kolejne lata z pewnością przyniosą wiele rewolucyjnych zmian w zakresie doświadczenia klienta w bankowości. Problem w tym, że nowe metody analityczne oraz technologie pomiaru nie kreują biznesu oraz relacji z klientami. Tę pozorną sprzeczność pogodzić może program lojalnościowy. Pod warunkiem, że będzie… niewidzialny.

Koncept da się bardzo łatwo opisać: program jest niewidoczny dla klienta, a zatem nie wymaga żadnej komunikacji. Klient jest nagradzany za standardową działalność, a korzyści dla niego są uzależnione od relacji z bankiem i skali aktywności.

Ta prosta koncepcja zmienia jeden z dogmatów bankowości. Obecnie model relacji klienta z bankiem, różnicuje jedynie poziom jego zamożności. Klienci są podzieleni na rosnące szczeble, od klienta masowego, przez affluent (zamożnych), aż do bankowości prywatnej a w końcu Wealth Management. Pozornie szczebli jest sporo, lecz 90 proc. klientów jest w pierwszej grupie. I wszyscy oni są traktowani przez bank dokładnie tak samo.

Gdy rozmawialiśmy z klientami banków, wielokrotnie przywoływali oni przykłady usług, gdzie użytkownicy są wynagradzani za standardowe aktywności. To m.in. linie lotnicze, gdzie wraz z częstotliwością lotów, klienci otrzymują ulepszenia do wyższej klasy bądź darmowe loty. Albo hotele, gdzie wraz z kolejnymi wizytami, klienci mogą liczyć na znaczne rabaty, pokoje o wyższym standardzie w tej samej cenie, a także darmowe noclegi jako nagrodę za lojalność. Jak podkreślają klienci, uczestnictwo w tych programach nie wiąże się z żadnym dodatkowym wysiłkiem, np. przeglądaniem katalogów nagród. Jedynym kryterium otrzymania nagrody był czas spędzony z marką oraz odpowiedni poziom aktywności.

Program lojalnościowy nie potrzebuje dodatkowych ofert, punktów, warunków. To jasne, że klienci lubią prostotę. A czy jest coś prostszego od rzeczy, której klient nawet nie widzi? Powiedzmy wprost: w tym, że klient wie o programie lojalnościowym, nie ma żadnej wartości. Jeżeli zamiast monitorować lojalność swoich klientów, sprawdzasz liczbę aktywnych użytkowników swojego programu lojalnościowego, to robisz błąd. Zamiast tego lepiej skupić się na tym czego klienci faktycznie oczekują. Jak dokonać tej zmiany? Wbrew pozorom, można zacząć od małych kroków. Tak więc, klienci, oczekujcie zmian w waszej relacji z bankiem.

Partner rankingu