W gabinetach zarządów wielu spółek, szykujących się do ogłoszenia wyników finansowych, jeden wałkowany jest dziś na okrągło: jak poinformować o słabych wynikach, żeby efekt złych wiadomości był jak najmniejszy. Są więc firmy, które zatrudniły specjalistów od komunikacji kryzysowej, a także prezesi, którzy biorą lekcje komunikacji w trudnych czasach.

- Słyszałem o zapotrzebowaniu także na takie usługi, choć większość prezesów wierzy we własne możliwości. Przeważnie jednak firmy chcą pomocy w przygotowaniu strategii komunikacji w okresie prezentacji wyników. Sami realizujemy kilka takich projektów - przyznaje Robert Niczewski, przewodniczący rady nadzorczej agencji public relations Liberty Group.

Specjaliści od komunikacji to kolejne, obok specjalistów od redukcji kosztów, osoby, po których sięgają dziś firmy. Błędy w samej komunikacji mogą mieć poważne skutki. Nie tylko dla samej spółki, a nawet całego rynku. Przykładem może być ogłoszenie wstępnych wyników za IV kwartał przez ING, który podał, że powodem straty jest wycena porfela obligacji Skarbu Państwa. Rynek przyjął tę informację ogólnym zdziwieniem i zareagował wyprzedażą akcji banków.

- To niemożliwe! Jak można stracić na obligacjach, skoro to najbezpieczniejsze instrumenty? - zastanawiali się nawet sami analitycy.

- Komunikat był tak niejasny, że przez kilka godzin słuchałem wyjaśnień prezesa, żeby zrozumieć, o co chodzi - mówi jeden z analityków.

Zarząd był jednak otwarty i szybko wyjaśnił sprawę, co pozwoliło po kilku godzinach orzec analitykom, że strata ma charakter papierowy, a obligacje Skarbu Państwa są bezpieczne.

- Bank dołożył starań, żeby wyjaśnić zawiłości, dzięki czemu osłabił negatywny wydźwięk artykułów w mediach, kierując uwagę na merytoryczną analizę przypadku. A także, co bardziej korzystne, media zaczęły się zastanawiać, czy inne banki nie znajdą się w podobnej sytuacji - podkreśla Eliza Misiecka, dyrektor zarządzająca agencji public relations Genesis PR.

Danuta Raczkiewicz-Chenczke, dyrektor zarządzająca Raczkiewicz-Chenczke Consultants, podkreśla, że ostatnie lata mogły odzwyczaić wielu menedżerów od mówienia o problemach, ale teraz muszą przejść szybki kurs komunikowania złych wiadomości.

- A to nie zawsze musi oznaczać katastrofy. Po pierwsze trzeba dbać o dobrą komunikację z rynkiem finansowym, czyli np. analitykami, którzy są opiniotwórczy. Po drugie, umieć przebić się z kluczowym przekazem, którym, mimo gorszych wyników, mogą być stabilne fundamenty, przemyślana strategia czy długoterminowe inwestycje. Ale trzeba być otwartym na trudne pytania i wiarygodnym - podkreśla.

- Jednym z kluczowych problemów, przed jakimi staną prezesi, jest uświadomienie inwestorom, że rok 2009 i 2010 nie będzie tak dobry, jak wydawało się jeszcze pół roku temu. A także rezygnacja z podawania prognoz - dodaje Robert Niczewski.

JAK OGŁASZAĆ ZŁE WIADOMOŚCI

• Nie unikaj trudnych pytań i kontaktów z dziennikarzami

• Wyjaśniaj, wpisując informacje w kontekst rynkowy

• Kładź nacisk na mocne strony firmy: dobrą strategię, silne fundamenty, inwestycje

• Nie podawaj kolejnych prognoz

• Unikaj niedomówień i spekulacji, mów jasno i konkretnie