Gdy kryzys finansowy zebrał błyskawicznie swoje żniwo w postaci całkowitego wstrzymania przez banki udzielania kredytów, natychmiast zmieniły się ich strategie reklamowe. A także spadła ich aktywność oraz wydatki na reklamę.

Z przygotowanych dla GP danych AGB Nielsen Media Research, firmy monitorującej rynek reklamy telewizyjnej - głównego sposobu dotarcia do klientów przez banki - wynika, że od września 2008 r., kiedy wybuchł kryzys finansowy, do 19 stycznia 2009 r. banki wydały na reklamę mniej o 17,7 proc. niż w tym samym okresie rok wcześniej.

Rok temu Polacy na potęgę zaciągali kredyty hipoteczne, a banki praktycznie nie reklamowały niczego innego. Gdy we wrześniu banki przykręciły kurek z kredytami, a tym samym natychmiast wstrzymały reklamę kredytów hipotecznych, pozostając przy pożyczkach, to sprawiło, że łączna kwota wydatków banków na reklamę kredytów znacznie spadła - od września ubiegłego roku do dziś banki przeznaczyły na to 107,5 mln zł, podczas gdy rok wcześniej - aż 153,1 mln zł.

Banki potrzebowały jednak pieniędzy, więc niemalże z dnia na dzień zalały rynek reklamami wysoko oprocentowanych lokat. Na to, aby pozyskać dla nich klientów, wydały 49,2 mln zł, kupując za to 24,2 tys. spotków reklamowych, podczas gdy rok wcześniej na reklamy kont bankowych (w których lokaty stanowiły mniejszość) wydały 42,3 mln zł, kupując 17 tys. reklam. Dane AGB NMR pokazują też spadek aktywności banków: rok temu reklamy w telewizjach kupiło w sumie 26 banków, teraz lista liczy tylko 18 instytucji.

Ale wojna na lokaty też już się powoli kończy i w reklamach zaczynają pojawiać się oferty kont oszczędnościowych, a także kont internetowych. Przykładem jest najnowsza reklama ING, nawiązująca do kampanii prezydenckiej Baracka Obamy - reklamujący bank Marek Kondrat, stojąc na mównicy otoczony tłumem ludzi, którzy trzymają transparenty z hasłem zmiana, zachwala konto internetowe i ofertę mobilnego internetu.

Zdaniem Tadeusza Żórawskiego, prezesa domu mediowego Universal McCann, wydatki banków nie powinny w tym roku znacznie się zmniejszyć. Jeszcze bardziej zmienią natomiast charakter komunikacji, reklamując się inaczej niż dziś. Według niego przykładem takiego działania był już w trakcie kryzysu ING.

- Starał się przekazać, że różni się od konkurentów, promując inne, bezpieczeniejsze produkty. Także Alior Bank nawiązuje do takiego tradycyjnego bankingu: produktów niekojarzących się z ryzykiem, ale powolnym, bezpiecznym zarabianiem. I w tym kierunku z czasem pewnie pójdą kolejne banki - podkreśla.