Muzyka popularna jest błahą rozrywką? Może, ale jak się okazuje, jest też poligonem i laboratorium współczesnej ekonomii.
Gdy w marcu tego roku okazało się, że jeden z największych koncertowych zespołów świata i istna maszyna do zarabiania pieniędzy – Metallica, zagra w kwietniu 2018 r. w Krakowie, oprócz radości jej fanów wybuchła też w sieci gorąca dyskusja, czy organizator ma rację, wprowadzając na to wydarzenie imienne bilety. Tylko osoba z nazwiskiem widniejącym na bilecie może z niego skorzystać, a ma to zapobiec działalności koników, którzy wykupują zawczasu sporą pulę biletów, by potem odsprzedać je z nawet kilkusetprocentowym zyskiem ze względu na „sztucznie” stworzony deficyt. Dyskusja była gorąca, bo o ile nikt nie lubi zdzierców, a za takich koniki uchodzą, o tyle sposób na walkę z nimi okazał się dla fanów niekomfortowy, wymuszając chociażby bardzo wczesne podjęcie decyzji o zakupie biletu, a także zamykając możliwość np. oddania biletu znajomemu. Tę w końcu wprowadzono, ale za dodatkową opłatą.
Chociaż mogłoby się wydawać, że ta sytuacja dotyczy relatywnie niewielkiej grupy ludzi, fanów konkretnego zespołu, to jednak jest to wrażenie mylne. Coraz większa grupa ekonomistów przekonuje, że analiza zjawisk zachodzących w branży muzycznej pozwala nam lepiej rozumieć gospodarkę. Wśród nich jest prof. Alan Krueger, były szef Rady Doradców Ekonomicznych prezydenta Baracka Obamy. „Przemysł muzyczny pozwala przetestować niektóre ważne teorie ekonomiczne. Społeczny aspekt transakcji rynkowych jest wszędzie istotny, ale jeśli chodzi o koncerty rock’n’rollowe, jest on szczególnie widzialny” – przekonuje Krueger w artykule „Rockonomia: Ekonomia muzyki popularnej”, którego jest współautorem. Między innymi dzięki jego staraniom w sierpniu w USA rozpoczęła działalność MIRA, czyli Stowarzyszenie Badań nad Przemysłem Muzycznym.
Skalpowanie wspólnoty
Kwestia biletów i ich dystrybucji nie jest błaha. Dotyczy bowiem tego, jak naprawdę działa kluczowy dla kapitalizmu system cen, a także pojęć takich jak sprawiedliwość, uczciwość czy przyzwoitość na rynku, wreszcie – dotyczy zarobków i ich dystrybucji pomiędzy graczy – muzyków, wytwórnie, producentów, organizatorów. Można po prostu zapytać: czy to, że utrudnimy życie konikom, będzie naprawdę dla nas, fanów muzyki, lepsze? Czy to, że organizator nie lubi koników, oznacza, że o nas dba? Konik to spekulant, a firma Live Nation, wprowadzając własne regulacje, pełni na terenie koncertu rolę państwa walczącego ze spekulacją. Chociaż walka taka kojarzy się źle, to jednak w tym wypadku jest akceptowana. Może słusznie?
Tradycyjna ekonomia życzliwie traktuje spekulantów. Dostrzegają oni takie sytuacje na rynku, gdzie ceny towarów są zaniżone w stosunku do swojej prawdziwej wartości, i korzystają z nich. Innymi słowy – jeśli płacisz za bilet kupiony u konika, to stać cię na to, więc w czym problem? Wiadomo, że wolałbyś kupić go taniej, ale zrozum, że nie ma nic za darmo. Ekonomiści często podkreślają też, że spekulanci oddają towary w ręce tych, którym naprawdę na nich zależy i są skłonni za nie zapłacić najwięcej. To jednak o jeden most za daleko – w końcu miarą naszych chęci i potrzeb nie są tylko pieniądze. Z prostej przyczyny – nasze zasoby są ograniczone. To, co dla bogatego będzie zachcianką, dla biedaka będzie wielkim niedostępnym marzeniem.
W jednym z wywiadów dla Billboard.com Krueger zauważa, że rozumiejący to „artyści dbają o swój wizerunek” i że „istnieje pewne napięcie pomiędzy tym faktem a próbą wydzierania fanom ostatniego grosza. Pojawia się pytanie o poczucie sprawiedliwości”. Krueger zastanawia się więc, dlaczego – skoro koniki (po angielsku konik to „scalper”, co bezpośrednio kojarzy się ze skalpowaniem) wiedzą o tym, że na niektóre koncerty ceny biletów są zbyt niskie – organizatorzy i artyści nie czytają tych sygnałów i nie podnoszą cen do poziomu maksymalnego, by przejąć ich zyski? Ponieważ koncerty to wydarzenia towarzyskie, głosi jedno z przytaczanych przez ekonomistę wyjaśnień, których wartość społeczna rośnie wraz z liczbą uczestniczących w nich osób. Wśród fanów wytwarza się dzięki temu unikatowe poczucie wspólnoty – a artyści także wolą zagrać koncert dla tysiąca fanów niż dla 10, nawet jeśli oznacza to dla nich ten sam dochód. I organizatorzy koncertów to rozumieją.
Zjawisko spekulacji cenami biletów uczy nas więc, że – wbrew ekonomistom z tendencją do patrzenia na wszystko przez pryzmat wartości monetarnej – na rynku funkcjonują przekonania moralne realnie wpływające na grę popytu i podaży oraz ceny. A to ważna nauka.
Powrót do normy
Czy jednak na pewno można założyć, że promotorzy i artyści chcą walczyć z konikami, dlatego że dbają o dobro swoich fanów bardziej niż o swoje portfele? Albo że mają wyjątkowo rozwinięte poczucie sprawiedliwości? Cóż, pieniądze, rzecz jasna, są dla nich równie ważne.
I to tłumaczy, dlaczego w ostatnich dekadach kwoaty, jakie trzeba zapłacić za bilety na koncerty, rosną. Na przykład między 2006 a 2015 r. ceny wejściówek na największe festiwale w Wielkiej Brytanii wzrosły średnio o ponad 50 proc. (lekko licząc), podczas gdy inflacja w tym kraju wyniosła w tym czasie 29 proc. Odpłatności za festiwale czy koncerty gwiazd w Polsce także rosną i bywa już, że przebijają ceny analogicznych imprez w Czechach albo dorównują tym organizowanym w Niemczech.
Przyczyną tych wzrostów jest zmiana w strukturze dochodów artystów. Od czasów Napstera (pierwszy popularny serwis P2P do ściągania plików MP3) sprzedaż płyt CD maleje, co wymusza konieczność poszukiwania dodatkowych źródeł zarobku. Dawniej można było utrzymywać ceny biletów na koncerty na bardzo niskim poziomie, więc rosły one mniej więcej w tempie inflacji. Obecnie koncertowanie i sprzedaż gadżetów od koszulek, bluz, czapek przez kubki po breloki stały się jednym z ważniejszych źródeł dochodu muzyków. W tym kontekście walkę z konikami można interpretować jako sposób na sprytne przekierowanie dodatkowej gotówki fanów w stronę muzyków i organizatorów koncertów. Fani po prostu będą mieć więcej w portfelu do wydania na terenie imprezy przy stoisku handlowym, budce z piwem czy stoisku z zapiekankami.
Z punktu widzenia historycznego koncert jako źródło głównego dochodu nie jest zaburzeniem, a powrotem do normy. Od czasów wynalezienia pierwszego instrumentu czy też od wydania przez ludzkie gardło pierwszych melodyjnych dźwięków muzycy zarabiali głównie na wykonywaniu swoich utworów na żywo. To dopiero wynalezienie zapisu dźwięku i możliwości jego odtwarzania zmieniło ten stan rzeczy. Ale też nie od razu i nie na długo. – Na nagraniach zarabiano przez bardzo krótki czas, właściwie tylko pomiędzy 1970 a 1997 r. Gdy zaczynaliśmy, nie zarabialiśmy nic, bo wszystko zabierały kompanie płytowe – zauważył w jednym z wywiadów Mick Jagger. Wokalista The Rolling Stones, nawiasem mówiąc, zna się na rzeczy: studiował ekonomię na London School of Economics i jest fanem często cytowanego przeze mnie Friedricha Hayeka.
Trudno więc traktować serio tych, którzy tęsknią za „starymi dobrymi czasami” i utrzymują z pełną powagą, że postęp technologiczny, który muzykę ucyfryzował i upowszechnił, obniżając jej cenę, w jakikolwiek sposób zaszkodził artystom, którzy np. mniej zarabiają. Sentyment do przeszłości mogą mieć tylko ci kiedyś najlepiej zarabiający. Na przykład Slash, gitarzysta Guns'n'Roses, który uważa, że obecnie młodzi artyści nie otrzymują już takich szans, jakie miał on, bo wytwórnie inwestują mniej w wyszukiwanie talentów, a więcej w produkcję muzyki skrajnie sformatowanej. Slash nie pamięta jednak o tym, co podkreśla Jagger: że wytwórnie dawały szansę niewielu i dodatkowo wyzyskiwały artystów. Zdarzało się to nawet wielkim gwiazdom. Na przykład muzycy zespołu Black Sabbath, pionierzy heavy metalu, po bankructwie firmy zajmującej się ich sprawami zostali pozbawieni praw do własnej muzyki, okazało się też, że nie do nich należą domy i auta, z których korzystali. Właścicielem był management. „Gdy podpisywaliśmy z nim umowę, nie mieliśmy żadnych prawników, nie wiedzieliśmy o niczym” – cytuje basistę grupy Geezera Butlera Mick Wall w biografii zespołu „U piekielnych bram”.
W porównaniu z XX w. świadomość prawna artystów znacznie wzrosła i nie dają już sobie tak łatwo dmuchać w kaszę. Co więcej, zaczęli rozumieć, że zajmowanie się wyłącznie muzyką jest przywilejem nielicznych. Artysta musi być w tych czasach przedsiębiorcą pełną gębą. Musi wiedzieć, że muzyka, która jest właściwie darmowa dzięki streamingowi (jeszcze nikt nie utrzymał się wyłącznie z wpływów ze Spotify), nie będzie źródłem dochodów, ale lewarem zachęcającym fanów do wydawania pieniędzy w inny sposób, np. na koncerty czy właśnie merch. I tak np. zespół Iron Maiden wypuszcza od kilku lat na rynek piwa pod własną marką, które zdobyły już pewną popularność (znajduje w tym zresztą naśladowców na całym świecie).
Wniosek, że sukces w ogólnie pojętej gospodarce – tak jak w muzyce – osiągają ci, którzy biorą sprawy w swoje ręce i są świadomi tego, co robią, narzuca się sam. Coraz trudniej będzie w XXI w. liczyć na życiową stabilność – trzeba będzie o nią walczyć. Widzimy to jasno, patrząc w stronę sceny.
Gwiazdy i pył
Znacie pojęcie twórczej destrukcji spopularyzowane przez Josepha Schumpetera, wybitnego austriackiego ekonomistę? Oznacza proces, w którym zmiana technologiczna czy nowa idea wywraca daną branżę do góry nogami. Owa twórcza destrukcja dosięgła muzyki i muzyków znacznie wcześniej, niż Uber rozmontował branżę taksówkarską. Rynek muzyczny był wręcz poligonem doświadczalnym rewolucji cyfrowej. Jak wiele na nim zmienił?
Wróćmy do kwestii zarobków artystów i poglądów Slasha. Nie zna on po prostu faktów. Dzięki cyfrowej rewolucji urosły dwie rzeczy: tort do podziału (przybyło konsumentów muzyki) i liczba wykonawców. W USA na przykład, które można traktować jako punkt odniesienia dla zmian na rynku muzycznym, bo jest największy na świecie, aż 93 proc. obywateli słucha muzyki średnio 25 godzin tygodniowo za pośrednictwem wszystkich możliwych mediów.
Młodzi artyści nie potrzebują już błogosławieństwa wielkich wytwórni, by do nich dotrzeć – wystarczy internet i media społecznościowe. Zresztą nie potrzebują już nawet studiów nagraniowych, odkąd zaczął rozwijać się homerecording, czyli nagrywanie muzyki w domu. Programy i sprzęt do homerecordingu tanieją, przybywa jego fascynatów, więc i jego jakość rośnie. Są tacy, którzy przewidują, że w przyszłości korzystanie ze studiów nagraniowych będzie tylko fanaberią największych (i najbogatszych). Ktoś może stwierdzić, że i tak nie ma się z czego cieszyć, bo to wszystko oznacza, że rewolucja cyfrowa zmienia profesję, z której można żyć, jeśli się jest zawodowcem, w hobby muzycznych grafomanów, niekoniecznie obdarzonych talentem, za to dysponujących brakiem oporów i samokrytycyzmu. Z muzyki nie będzie się dało żyć i nie będzie się dało z czystym sumieniem jej słuchać. Może tort i urósł, ale trzeba go gęściej kroić.
To także nieprawda. Gdy spojrzeć globalnie, przychody wydawnictw muzycznych wciąż rosną. Na przykład w 2016 r. osiągnęły 16 mld dol., o cały miliard więcej niż rok wcześniej. Jednocześnie portal Techdirt wyliczył, że w okresie 2003–2012 liczba muzyków utrzymujących się z grania – także tych niezależnych – wzrosła w samych tylko USA o ponad 500 proc. Cyfrowy kapitalizm może, jak widać, sycić i owcę, i wilka. – Żeby osiągnąć sukces jako twórca nie potrzebujesz milionów. Milionów dolarów, klientów, fanów. Żeby żyć jako rzemieślnik, fotograf, muzyk, projektant, pisarz, potrzebujesz zaledwie tysiąca prawdziwych fanów – tłumaczy Kevin Kelly, znawca nowych technologii, pisarz i redaktor magazynu „Wired”. Prawdziwy fan to ktoś, kto „kupi, cokolwiek wyprodukujesz” i „przejedzie 200 mil, żeby posłuchać, jak śpiewasz”. Artyści, którzy są tego świadomi, próbują takich fanów „stworzyć” i koniec końców mogą z muzyki żyć. Reszta narzeka.
Oczywiście, jak trzeźwo przypomina prof. Krueger, branża muzyczna mimo wszystko pozostaje domeną supergwiazd i pyłu – to znaczy, że niewielki procent artystów zarabia miliony, a reszcie w najlepszym razie wystarcza na życie. „1 proc. utworów to 86 proc. całej słuchanej muzyki. Jest tak m.in. ze względu na efekt skali. Chirurg może operować tylko daną liczbę pacjentów, dobrze eksponowany muzyk może dotrzeć do milionów. Ludzie to istoty społeczne. Mają nieskończony wybór, ale lubią gromadzić się w stada” – przekonuje Krueger.
Jest jeszcze kwestia jakości, czyli groźby zdominowania rynku przez muzyczne grafomaństwo. Czy muzyka masowa jest na to skazana? Nie. Istnieją badania pokazujące, że jeśli jesteśmy eksponowani na sztukę niską i wysoką (punkt odniesienia to opinie krytyków), to z czasem jesteśmy coraz bardziej znudzeni tą niską i zainteresowani wysoką. Być może właśnie dlatego z każdej dekady istnienia muzyki popularnej wybieramy i pamiętamy to, co najlepsze, a wiele z „hitów lata” ulega zapomnieniu? Może dlatego „hity” Lady Gagi, będące zwykłym recyklingiem tego, co już było, nie zostaną zapamiętane równie dobrze, co dowolny utwór Tiny Turner czy grupy Queen? Konsumenci długofalowo wybierają lepsze produkty.
Gdy, mając to wszystko na uwadze, pomyślimy o Uberze i taksówkarzach czy jakiejkolwiek innej zmianie technologicznej rewolucjonizującej rynek pracy, łatwiej nam będzie zaakceptować to, że świat nie jest statyczny, i zrozumieć, że nowe technologie nie stanowią dla naszego bytu aż takiego zagrożenia, jak niektórzy to malują. Branża muzyczna daje nadzieję, że prowadzą one do „demokratyzacji” kapitalizmu – dzięki nim coraz więcej zależy od wysiłku i chęci jednostki niż przypadkowości.
Dziwna choroba
Niektórzy ekonomiści przestrzegają jednak, że i w ekscytacji nowymi technologiami zmieniającymi biznes muzyczny należy zachować umiar. Paul Krugman zauważa, że nierówności dochodowe na tym rynku są podobne do nierówności w całej gospodarce i, co więcej, istnieją od zawsze. Ekonomista podaje przykład Jenny Lind, XIX-wiecznej sopranistki, która dostawała w dzisiejszych pieniądzach ok. 2 mln dol. za koncert. „Muzycy są jak bankierzy z tą różnicą, że w ich biznesie nie chodzi o niszczenie ludzkich dusz, a o ich ratowanie” – zauważa ekonomista.
Nie tylko płace gwiazd nie zmieniły się jednak od XIX w. Jeśli chodzi np. o koncerty, rynek muzyczny trapi tzw. choroba kosztów Baumola. Chodzi o zjawisko zidentyfikowane przez ekonomistę Williama Baumola polegające na tym, że wbrew przewidywaniom tradycyjnej ekonomii płace artystów estradowych nie rosną w wyniku wzrostu ich produktywności. Innymi słowy, jeśli w XIX w. do wykonania na scenie utworu Beethovena potrzeba było 4 osób i godziny czasu, to w XXI w. jest dokładnie tak samo – a mimo to średnie płace muzyków wykonujących swój repertuar na żywo w ciągu dwóch wieków bardzo silnie wzrosły. Nawiasem mówiąc, branża muzyczna szuka sposobów na wyleczenie się z choroby kosztów Baumola – trwają eksperymenty z grającymi robotami czy z wyświetlaniem hologramów zamiast muzyków. Na razie przynoszą jednak cokolwiek zabawne, jeśli nie żenujące rezultaty.
Choroba kosztów Baumola nie ogranicza się do branży muzycznej. Choć dzięki obserwowaniu właśnie jej została zidentyfikowana, ważna jest też w analizie przyczyn spadku produktywności w innych sektorach niż rozrywka. Wspólną cechą zarażonych branż jest to, że opierają się w dużej mierze na manualnych czy intelektualnych czynnościach, których nie da się w pełni automatyzować – to np. edukacja czy służba zdrowia. Umycie pacjenta zajmuje pielęgniarce mniej więcej tyle samo czasu teraz, co 100 lat temu. Jak podaje „Economist”, w USA koszt edukacji uniwersyteckiej wzrósł od lat 80. XX w. o 440 proc., a służby zdrowia o 250 proc., gdy dla całej gospodarki ów wzrost wyniósł zaledwie odpowiednio 110 i 150 proc. Oznacza to ni mniej, ni więcej, że sektory skazane na niską produktywność, a więc dotknięte chorobą Baumola, wysysają zasoby z sektorów produktywnych. To zaś prowadzi do ich nieefektywnej alokacji i obniżenia średniej stopy wzrostu produktywności w gospodarce. Baumol zauważał jednak, że mimo wszystko mamy powody do optymizmu: dobra wytwarzane w sektorach produktywnych będą coraz tańsze, co zrekompensuje rosnące koszty w tych zainfekowanych.
To, że do sformułowania tak wysublimowanych teorii ekonomicznych przyczyniła się m.in. muzyka, nie zaskakuje tych, którzy rozumieją słowa wypowiedziane przez Paula Simona, znanego amerykańskiego piosenkarza i gitarzystę: „Muzyka popularna jest po prostu jedną z branż gospodarki, całkowicie sprzężona jest więc z kapitalizmem. Głupio byłoby te dwie rzeczy oddzielać”. Na koniec dodajmy, że to branża całkiem potężna – jak wyliczył Will Page, ekonomista pracujący dla Spotify, przychody z nagrań i praw autorskich do muzyki to ok. 25 mld dol. rocznie. Do tego należałoby doliczyć kolejne 25 mld przychodów z koncertów oraz niepodliczone jeszcze przez nikogo sumy generowane przez merch i te pozyskiwane od sponsorów. Billboard.com szacuje, że w sumie rynek muzyczny może mieć wartość ponad 60 mld dol. Jako że ekonomiści lubią duże liczby, można się spodziewać, że będą się zajmować muzyką coraz intensywniej. Byle tylko nie zaczęli jej tworzyć.
Przemysł muzyczny pozwala przetestować niektóre ważne teorie ekonomiczne. Społeczny aspekt transakcji rynkowych jest wszędzie istotny, ale jeśli chodzi o koncerty rock’n’rollowe, jest on szczególnie widzialny – przekonuje prof. Alan Krueger.
