Dyskryminują, nie szanują symboli narodowych i religijnych. Nad Wisłą rośnie liczba firm, które muszą sobie radzić z kryzysem wizerunkowym. I to takim, które same wywołały. Tak jak Maspex z Tigerem.
Reklama
Dziewięć dni po rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego Maspex, właściciel marki Tiger, ustanowił rekord wśród firm z wizerunkowymi wpadkami na koncie. Od godz. 11 w środę do godz. 11 w czwartek informacja o akcji „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!” dotarła do ok. 5 mln internautów. „O marce wzmiankowano ponad 10 tys. razy. Z czego w blisko 92 proc. – negatywnie” – podliczyła agencja monitorowania internetu i mediów społecznościowych SentiOne. Wieczorem dostało się także producentowi napoju, którego nazwę łączono z blisko 10 słowami kluczami. Wśród nich były: „bojkot”, „#niepijetigera”, „#niekupujetigera”, „g...o”, „reklama”, „powstaniec”.

Reklama
Grafika z wyprostowanym środkowym palcem, przewiązanym czerwoną kokardą, miała tytuł „1 sierpnia. Dzień Pamięci” i nie od razu wydała się użytkownikom Instagrama podejrzana (profil Tigera obserwowało 7,5 tys. osób). Uznali, że to kolejna odsłona „Kalendarza świąt (nie)typowych”, akcji, która miała szokować i w ten sposób docierać do grupy docelowej. Podobnie jak „15 czerwca. Boże Ciało” z nagą kobietą lub „15 stycznia. Dzień lodów”, z pytaniem: „Dlaczego masz podarte rajtuzy?”.
– Obrzydliwa, żenująca, wulgarna, prostacka – komentowali internauci, kiedy grafika związana z 1 sierpnia wyciekła poza serwis społecznościowy. W Polakach się zagotowało. Do tego stopnia, że o kampanii zaczęły mówić i pisać ogólnopolskie media, a do Komisji Etyki Reklamy popłynęły skargi. Potem okazało się, że winna miała być agencja JWT, która odpowiadała za obsługę marek Maspexu w mediach społecznościowych (umowę rozwiązano za porozumieniem stron).
Co, pomylić się nie można? Tym bardziej że w takiej sytuacji Maspex znalazł się pierwszy raz w swojej 27-letniej historii. A może lepiej uczyć się na błędach?
Wypłynąć na kryzysie
– Wpadka wszech czasów u nas? Oprócz Tigera na pewno Dominos’s Pizza, ale w tym przypadku to też wzorcowy sposób wyjścia z kryzysu – co do tego Paweł Tkaczyk, autor książki „Zakamarki marki”, i Inga Kowalewska, psycholog z Uniwersytetu SWPS, są zgodni.
W 2009 r. internet zawrzał po tym, jak trójka pracowników Domino’s Pizza podczas nocnej zmiany wpadła na pomysł nakręcenia filmiku. Dłubią w nosie, brudne palce wsadzają do ciasta, po czym serwują tak przygotowaną pizzę – widać to na nagraniu, które trafiło do sieci. Natychmiast wybuchła aferka, którą ochoczo podchwyciły gazety i telewizja.
– Co zrobiła firma? Zastosowała wiele środków zaradczych, np. monitoring w kuchni, ale przede wszystkim nakręciła własny filmik. Z prezesem, który mówił: „To absolutnie pojedynczy przypadek”, „Przepraszam”, „To nie miało prawa się zdarzyć”, „Pracownicy zostali wyrzuceni”, „Polityką firmy jest...”. Na tym jednak nie poprzestali. Wykupili też reklamę AdWords i na kanale na YT, którą powiązali ze słowami kluczowymi: „Dominos’Pizza”, „skandal” czy „gluty z nosa”. Jeśli ktoś szukał oryginalnego filmiku, to znajdował także ten z przeprosinami szefa lub sugestię, by obejrzeć ten materiał – tłumaczy Tkaczyk.
– A może lepiej było usunąć z sieci kontrowersyjny film?
– Odradzam, bo obrósłby legendą. A tak ludzie czytają o kryzysie, trafiają na nagranie i pytają: „Ale o co tyle rabanu?”.
To pokazuje też, że dobrze poprowadzone działania w sytuacji kryzysu mogą pomóc. Przyznanie się przez firmę do błędu, skrucha oraz obiecanie poprawy sprawiają, że stajemy się do niej lepiej nastawieni. – Lubimy tych, którzy popełniają błędy i którzy się do tego przyznają, bo sami nie czujemy się wtedy gorsi. Dobrze też oceniamy koncerny, które nie czekają na rozwinięcie się sytuacji w kryzys i od razu naprawiają szkody, czego przykładami są m.in. Milka i LEGO – tłumaczy Inga Kowalewska. Pierwsza z tych firm po otrzymaniu informacji, że klient złamał ząb na orzechu w czekoladzie, od razu posłała mu przeprosiny, czekoladki i pieniądze na dentystę. Druga – po liście od ojca, w którym ten pisał, że syn złamał jeden z elementów, wysłała paczkę do dziecka. „Wiemy, że się zepsuło, przesyłamy dwie dodatkowe części, a do tego katalog – może sobie coś wybierzesz”.
– Większość kryzysów można z reguły rozegrać w podobny sposób. Wystarczą przeprosiny i rozesłanie produktów tym, który czują się urażeni. Choć można próbować wciągnąć klientów w rozwiązanie kryzysu. Zaangażowanie odbiorcy to prosty sposób na jego dowartościowanie i silniejsze związanie z firmą – zapewnia wykładowczyni z Uniwersytetu SWPS.
Nic dziwnego, że zdarza się i tak, że firmy celowo wywołują kryzys, jak np. nowozelandzki producent cydru Monteith’s Brewing. Po tym jak zaczął wrzucać do butelek fragmenty gałązek, w sieci masowo pojawiły się wpisy: „Co to jest?”, „Jak można?”, „Kto to słyszał?”. „Tak to jest, jak się produkuje z prawdziwych owoców, a nie z koncentratu” – odpowiedziała firma, obracając całą sytuację na swoją korzyść.
Ale to chlubne wyjątki, bo z kryzysem firmy co do zasady sobie nie radzą. – Nie chodzi tylko o to, że nie wiedzą, jak postępować – mówi Urszula Podraza, wykładowczyni akademicka i autorka książki „Kryzysowy public relations”. – W większości firm nie ma procedur, sztabów kryzysowych czy planów działania, co wynika z przekonania, że mnie to nie dotyczy. A jeśli nawet coś złego się zdarzy, to sobie poradzę. To, że firmy stosują strategię „nie stać mnie na przygotowanie zawczasu komunikacji kryzysowej”, pokazały kilka lat temu badania Alert Media Communications i Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z Rzeszowa.
Bajka o chłopcu i wilku
– Lepiej dmuchać na zimne – zapewnia Paweł Tkaczyk, który specjalizuje się też w crisis management, komunikacji kryzysowej (dziedzina PR zajmująca się jak najefektywniejszym redukowaniem negatywnych skutków prawdziwej bądź wyimaginowanej katastrofy). Niestety, nad czym ubolewa, firmy rzadko z tej zasady korzystają, czego dowodem w ostatnich tygodniach były akcje m.in. PGE z postacią powstańca i hasłem „Poświęcenie to wielka energia” („Durnota straszna”) i Reserved z udziałem amerykańskiej modelki, która szukała poznanego na koncercie w Polsce Wojtka („Z pełnym rozmysłem wpuścili ludzi w maliny, a potem się dziwili, że ci się wkurzyli”).
– Nie zaprzeczam, że to było skuteczne, wykreowało szum, o który firmie chodziło. Ale jestem przeciwny eksploatowaniu zaufania społecznego na potrzeby marki. Ono powinno być zarezerwowane do budowania wspólnoty – zastrzega. – Inaczej mamy do czynienia z sytuacją jak w bajce o chłopcu i wilku. Krzyczał: „Wilk! Wilk!”, ludzie biegli mu na pomoc, a on wtedy zwijał się ze śmiechu. Ale jak wilk naprawę przyszedł, to nikt chłopcu już nie pomógł. Bo nikt mu nie uwierzył. Firma także na dłuższą metę traci część wiarygodności.
Wcześniej, bo jeszcze w czerwcu, wpadkę zaliczył koncern Audi – najnowszy model auta został sfotografowany przed pomnikiem Powstania Warszawskiego. „Kogoś w Audi ostro pogrzało. Brak szacunku dla miejsca i historii. W dodatku tam nie wolno parkować!” – pisali jedni, podczas gdy inni podnosili: „Debilizm albo skrajna arogancja. W obydwu przypadkach dział marketingu do zwolnienia. Zaś marka trafia na śmietnik”. Na nieszczęście przy tej okazji przypomniano też głośną akcję Lidla ze zdaniem „Słodki Jeżu”. Oraz jeszcze głośniejsze: operatora Play z odciętymi i zakrwawionymi palcami oraz Polmosu Bielsko-Biała z hasłem „Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. W tym ostatnim przypadku posłużono się archiwalną czarno-białą fotografią z sześcioma mężczyznami. Jeden nie jest w stanie iść sam i jest niesiony przez kolegów. Ale to nie pijany imprezowicz, tylko 28-letni Michał Adamowicz, ofiara milicji, która brutalnie spacyfikowała demonstrację w Lubinie (zdjęcie zrobiono w 1982 r.).
Od przedstawicieli rynku reklamy usłyszałam też o wpadkach: Avon Polska (zwolniło pracownicę dwa dni po tym, jak ta dowiedziała się, że ma raka, choć firma prowadzi kampanię walki z nowotworami), Jelfy (wprowadziła do partii leku na astmę środek zwiotczający mięśnie), Gerbera (szkło w słoiczkach z jedzeniem dla małych dzieci), Staropolanki (współpraca z firmą Red is Bad, używającą ksenofobicznych haseł).
Marcin Kalkhoff, współautor książki „Po prostu strategia”: – Z roku na rok rośnie liczba firm, które muszą sobie radzić z kryzysem, które same wywołały. Czegoś takiego jak żyję, nie widziałem.
Dwie godziny od startu
Z szacunków wynika, że jak do tej pory rekord oprotestowanych kampanii padł w 2013 r., kiedy do Rady Reklamy wpłynęło 4,3 tys. pism. Przy czym ponad 1,6 tys. dotyczyło akcji ubranek Ballerina, w której dzieci przedstawiono w wyzywających pozach i makijażu. – W wielu Polakach narasta niezgoda na działania agresywne, posługujące się strachem czy wprowadzające w błąd – komentuje Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Rady Reklamy, przy której działa Komisja Etyki Reklamy. To ci, których drażni też okrucieństwo wobec zwierząt, stereotypy dotyczące płci i inne formy dyskryminacji. – Ale do Wielkiej Brytanii i Niemiec jednak nam daleko.
To z tych krajów pochodzi połowa wszystkich skarg, które w UE wpływają do organizacji, których misją jest eliminowanie nieetycznego i nieuczciwego przekazu reklamowego. Z samej tylko Wielkiej Brytanii rok w rok jest to ok. 25 tys. wniosków. – To największe rynki pod względem liczby reklam i mediów, poza tym tradycja samoregulacji jest tam długa. Wyspecjalizowane organizacje w Wielkiej Brytanii istnieją od 50 lat, a w Niemczech od ponad 40. Dodatkowo to też kwestia mentalności społeczeństwa – wyjaśnia dyrektor generalny Rady Reklamy. – Oni mają poczucie, że powinni interweniować nie tylko, kiedy sami czują się urażeni, ale jeśli widzą też sytuację, w której ktoś może się poczuć urażony.
W Polsce, co też pokazał raport Rady Reklamy, „najbardziej skarżone medium to internet – 342 skargi (71 postępowań), na drugim miejscu znalazła się telewizja – 157 skarg (67 postępowań). Trzecie miejsce pod względem liczby skarg przypadło reklamie zewnętrznej, na którą wpłynęło w sumie 130 skarg (27 postępowań)”. A to dowodzi, że dla firm, które postawiły na kampanię kryzysową, internet jest oczywistym kierunkiem. – Nie wymaga wielkich przygotowań, planów, w sieci można ostrzej, bo przecież trzeba odbiorców czymś zainteresować, przyciągnąć – Konrad Drozdowski ujawnia przebieg rozmów z reklamodawcami. Mimo to, jak zapewnia, sieć też powoli zaczęła się zmieniać. – Firmy mają świadomość, że to broń obosieczna. Wiedzą, że jeśli pozwolą sobie na więcej, to przyjdzie im za to zapłacić.
W Polsce rekordową (jeśli chodzi o czas reakcji) interwencją Komisji Etyki Reklamy była akcja jednego z towarzystw ubezpieczeniowych. Do internetu firma wypuściła reklamę: „Najtańsze OC i AC na rynku”. Zapytana o materiały na udowodnienie tej tezy – ubezpieczenia są szyte na miarę i zależą od wielu czynników – bezradnie rozłożyła ręce. Kampania została wstrzymana. Zaledwie dwie godziny po starcie.
Gordon Ramsey reklamy
Mimo spektakularnych interwencji Radosław Kaczmarek, partner w Melting Pot (agencja zajmuje się brand consultingiem i tworzeniem strategii komunikacji), jest pewien, że kolejne tygodnie przyniosą nowe kontrowersyjne działania.
– Granice się przesuwają – tłumaczy.
– Tylko po co?
– Dobra reklama powinna intrygować i wywoływać emocje. Bo emocje są istotą reklamy. Bez niej komunikacja marketingowa nie ma szans nikogo zatrzymać na dłużej.
– I to ma wszystko usprawiedliwiać?
– Reklama jako rodzaj sztuki nieraz wzbudzała kontrowersje. Najlepszym przykładem jest bardzo stara kampania marki United Colors of Benetton, autorstwa Oliviera Toscaniego (z całującymi się księdzem i zakonnicą czy z osobą umierającą na AIDS – red.). To idealny przykład reklamy kontrowersyjnej, która jednak nie przekroczyła czerwonej linii. Dla wielu była oburzająca, jednak podnosiła ważne i ciekawe konteksty społeczne.
Podobnego zdania jest Inga Kowalewska: – Wywołanie szoku, zaskoczenia jest łatwym i szybkim sposobem na zwrócenie uwagi na markę, więc firmy myślą: zróbmy coś kontrowersyjnego, też byśmy tak chcieli jak inni. Poza tym agencje lubią mieć rzeczy nietypowe w swoim portfolio, takie, którymi można się pochwalić, o których swego czasu było głośno.
Paweł Tkaczyk zwraca z kolei uwagę, że są też marki, które z założenia stawiają na komunikację kryzysową. Jak choćby House z kampanią „Strzeż mnie, Ojcze” i hasłem „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”. – Jedna z definicji marki, której używam, mówi, że to spełniona obietnica. Jeśli odbiorcy przyzwyczają się do balansowania na linie, będą od niej tego oczekiwać. To jak z Gordonem Ramseyem, który uczy gotować. Ale przy tym przeklina i wyzywa ludzi. Gdybym się z tym spotkał pierwszy raz, mógłbym być zszokowany: „Boże kochany, co tam się dzieje?”. Ale kiedy się tego po nim spodziewam, to granica tego, na co może sobie pozwolić, coraz bardziej się przesuwa. Bo on taki jest – usprawiedliwiają go. Tak samo mówią o markach: ona taka jest.
Zasada węża ogrodowego
– Kryzysy, mniejsze lub większe, mamy codziennie. Zepsuty produkt, wściekły klient, roszczeniowy pracownik, niefortunne hasło, kontrowersyjna grafika – powodów jest cała masa. Bankowość czy telekomunikacja to branże, w których kryzys trwa całą dobę – opowiada Radosław Kaczmarek z Melting Pot.
Ale niezależnie od jego specyfiki, sposób wyjścia z kryzysu jest zawsze ten sam. To mantra: jestem – słucham – przepraszam. W teorii dobrze znana, z praktyką bywa różnie, co najdobitniej pokazała próba poradzenia sobie z kryzysem przez właściciela marki Tiger.
– Pierwsze, co powinno się zrobić, to wejść w media społecznościowe i zapytać, jak mogę rozwiązać problem. Rozmawiać. Bardzo często w zarządzaniu sytuacją kryzysową jest tak, że ludzie psioczą, bo po prostu mogą – rozglądają się wokół, widzą społeczne przyzwolenie, bo wszyscy psioczą, więc i oni to robią, choć nie czują się poszkodowani. Uspokoją się, jeśli wiedzą, że firma chce się dowiedzieć więcej. To jak w życiu: ludzie przestają o nas plotkować, kiedy wchodzimy do pokoju – zapewnia Paweł Tkaczyk. I od razu dodaje: – Świadomość tego, że marka jest obecna i aktywna, sprawia, że część z nich od razu ugryzie się w język.
Najgorsze, co można zrobić, to zamknąć dany kanał komunikacji.
A Maspex przeprosił za błąd, usunął z Instagrama wszystkie odsłony akcji i stamtąd zniknął. – Aż trudno w to uwierzyć. To szkolny błąd, bo przecież działa tu zasada węża ogrodowego. Jeśli trzymam go w ręku, panuję nad strumieniem, czyli emocjami, które się wylewają po wpadce. Jeśli zamknę ujście, to ciśnienie wydostanie się inną drogą. Najczęściej pojawi się w najmniej spodziewanych miejscach, nad którymi firma nie ma już kontroli. Nie jest w stanie efektywnie śledzić informacji na swój temat i na nie reagować – tłumaczy Inga Kowalewska. – Ten spalony kanał komunikacji można zamknąć dopiero po wygaśnięciu kryzysu, usuwając w ten sposób komentarze skupione w większości w tym właśnie jednym miejscu i całą historię popełnionego błędu.
Druga rzecz – odsiewamy ziarno od plew. Tych, którzy mają realny problem, zapraszamy na prywatny kanał i tam próbujemy pomóc. Hejterów po prostu blokujemy. Podobnie jest, kiedy odniesiemy to do sytuacji z realnego świata: jeśli ktoś przyjdzie do twojego mieszkania i zacznie pluć, przeklinać i wymiotować, masz prawo go wyrzucić.
I po trzecie, marka powinna przeprosić. Zawsze. Niezależnie od tego, czy zawiniła, czy nie. Zasada jest jedna: w kryzysie nie chodzi o prawdę czy też o treść pierwotnego komunikatu. Chodzi o odbiór społeczny (powstańcza kampania Tiger przeleżała na Instagramie niezauważona dziewięć dni). A ten bardzo się zmienia, kiedy ktoś kopie kogoś, kto właśnie przeprosił. Do tego reakcja ma być natychmiastowa – marka czy instytucja, która nie zabiera głosu, pozwala na tworzenie narracji poza nią. Innymi słowy: ten, który nie jest obecny w komunikacji, przegrywa, jak np. Adidas. Na komunikat po zamalowaniu muru na warszawskim Służewcu – to mekka graficiarzy – koncern potrzebował aż dwóch dni. Lakonicznie tłumaczył przy tym, że zgodę dostał od właściciela muru, a samo zamalowanie wcześniejszych graffii to „hołd złożony sztuce ulicznej”.
Przeprosiny muszą być przy tym szczere. A nie asekuracyjne (Zamiast „Jeżeli poczułeś się urażony”, lepiej „Osoby urażone...”), mętne i sprowadzające się do przerzucania winy na inne podmioty („Zwalanie winy na osoby, które bezpośrednio wykonały kreację reklamową, to jak karanie dłuta za pracę rzeźbiarza”).
Tymczasem Maspex wskazał na agencję reklamową, a na publikację przeprosin potrzebował dwóch godzin. Poza tym, co też było błędem, sięgnął po celebrytę – za pośrednictwem Filipa Chajzera poinformował, że przeznaczył 500 tys. zł na zbiórkę dla powstańców warszawskich (wcześniej zaangażował się on w zbiórkę pieniędzy dla powstańców - red.).
Eksperci nie wiedzą, od czego zacząć. – Przy takim poważnym święcie i dużym oburzeniu społecznym zaangażowanie celebryty, by pokazać, że firma wypełniła zobowiązanie, jest robieniem teatrzyku. Przecież celebryci mają to do siebie, że zawsze robią wokół siebie show. Dla mnie to dalszy element kampanii, marka znowu idzie w eter. Zatacza coraz szersze kręgi – ocenia Inga Kowalewska. Urszula Podraza: – To firma zawsze powinna być gospodarzem informacji i to od niej bezpośrednio powinien wychodzić komunikat. A tak przenieśli uwagę na Filipa Chajzera, który w tej dziedzinie nie jest ani autorytetem, ani liderem opinii, ani ekspertem. – Znacznie bardziej wiarygodne byłoby zaproszenie do komunikacji Muzeum Powstania Warszawskiego.
Efekt Barbry Streisand
Eksperci zwracają jeszcze uwagę na pewien paradoks: z jednej strony firmy boją się kryzysów i bojkotu, tym bardziej że Polacy zarzekają się, że przestaną kupować ich produkty, z drugiej – nic takiego się nie dzieje. Mocni jesteśmy tylko w deklaracjach.
Paweł Tkaczyk: – Nie doświadczyliśmy jeszcze bojkotu konsumenckiego, który odbił się na marce na tyle, że ta przeszłaby do historii. Z rynku nie zniknął ani Ciechan, którego właściciel niepochlebnie wypowiadał się o mniejszościach seksualnych, ani np. woda Żywiec Zdrój, po której można było trafić do szpitala. Social media, jak bardzo byśmy nie zaklinali rzeczywistość, to nadal mała część naszego życia. Mogę głośno mówić o bojkocie konsumenckim, ale jak przyjdzie co do czego, to przecież mam nadal swoje ulubione piwo, swoją ulubioną wodę...
Jagoda Prętnicka-Markiewicz, dyrektor marketingu w SentiOne, widzi to jeszcze inaczej. – Żyjemy w czasach, w których błędu nie da się ukryć. Ten efekt Barbry Streisand, czyli multiplikowania i powielania, sprawia, że firmy powinny się pięć razy zastanowić, zanim coś opublikują. Wpisy i grafiki, podobnie jak zdjęcie posiadłości celebrytki, choć usunięte z sieci, nadal są przecież dostępne. Może więc lepiej w ogóle nie podnosić larum? – zastanawia się.
To nawiązanie do historii, która zdarzyła się w USA, kiedy jeden z fotografów wpadł na pomysł, by z paralotni zrobić zdjęcia nadbrzeżnym domom, a następnie pokazać je na wystawie. Zrobiło się o niej głośno, ale dopiero wtedy, kiedy jednym z fotografowanych obiektów okazał się dom Barbry Streisand, a ta żądała usunięcia zdjęcia.
Nic więc dziwnego, że nie brakuje też firm, które wypierają się kryzysów i o komunikacji kryzysowej ani myślą. Jak np. MobilKing, który w reklamie pod hasłem „Pewne rzeczy są tylko dla mężczyzn” najpierw pokazywał kobiety, które zamiast gasić pożar, jeszcze go wzniecają, albo ścinając drzewo, rujnują okoliczne domy. – Kampania została zdjęta przez stacje telewizyjne, by chwilę potem wypłynąć z informacją „Ocenzurowano” – przypomina sobie Konrad Drozdowski. Paweł Tkaczyk komentuje: – Prezent od losu, kura znosząca złote jajka, nic tak nie podbija oglądalności, jak hasło: wyrzucili nas z telewizji. Jest taka stara prawda: zakazany owoc smakuje najlepiej. Kropka. Poza tym mamy też internet, gdzie możemy napisać: „Zobaczcie zakazaną reklamę”. I jeśli ktoś poczuje się urażony, to zawsze możemy się przy tym bronić. Przecież ostrzegliśmy: „To jest niebezpieczne, wchodzisz na własną odpowiedzialność”. Wymarzona sytuacja.
– A co dalej z Tigerem? Jaki los go czeka? – dopytuję na koniec.
– Opcje są dwie. Pierwsza – kryzys przycichnie i firma wróci z nową strategią komunikacji. O ile, oczywiście, właściciel stwierdzi, że marka jest silna i warta ratowania. Nie znam badań rynku Tigera, więc to gdybanie, ale z reguły kryzysy... pomagają silnym markom. Lata największego negatywnego szumu wokół Toyoty czy Volkswagena to także lata ich rekordowej sprzedaży. Druga opcja – Tiger ląduje w „brand limbo”. Czyli piekielnej otchłani.
Prof. David Aker nazywał tak miejsce, do którego trafiają marki znane każdemu, ale których nikt nie chce. Kojarzą się z jedną rzeczą, i to złą, jak np. wędliny Constar (nadawano im trzecie lub czwarte życie – red.). – Wtedy markę się likwiduje, a produkt sprzedaje dalej. Tyle że już pod inną nazwą.
Tiger może wylądować w brand limbo. Profesor David Aker nazywał tak miejsce, do którego trafiają marki znane każdemu, ale których nikt nie chce. Kojarzą się z jedną rzeczą, i to złą. Wtedy markę się likwiduje, a produkt sprzedaje dalej. Tyle że już pod inną nazwą.