Gdy pod koniec ubiegłego roku światowy kryzys zbierał już w Polsce swoje żniwo w postaci zamrożenia rynku kredytów oraz zatrzymania sprzedaży mieszkań i samochodów, internet (jako medium reklamowe) odczuł to jako pierwszy. Deweloperzy, pośrednicy nieruchomości i pośrednicy finansowi niemal z dnia na dzień zakręcili kurek z wydatkami na reklamę w sieci - głównie w wyszukiwarkach w serwisach zrzeszonych w sieciach kontekstowych.

- To tylko dowód na słabość reklamodawców, a nie internetu. Jak nie ci reklamodawcy, to inni - uspokajał w rozmowie z GP właściciel jednego ze znanych serwisów.

Ale zapaść w branży nieruchomości, finansów i motoryzacji sprawi, że firmy będą wydawać na promocję mniej. Mniejsze kwoty na reklamę popłyną także do internetu. Wszyscy są zgodni, że wydatki na promocję w sieci nie będą rosły już w tempie około 40 proc., jak w latach poprzednich. Ale szacunki przedstawicieli branży, o ile rzeczywiście mogą w tym roku wzrosnąć wydatki na e-reklamę, są rozbieżne. Grzegorz Tomasiak, prezes portalu Wirtualna Polska, szacuje, że wydatki raczej pozostaną na tym samym poziomie, co w roku 2008, lub minimalnie wzrosną (o ok. kilka procent). W wariancie optymistycznym Tomasiak zakłada wzrost o 15 proc. Michał Brański natomiast, współwłaściciel i członek zarządu spółki o2, wydawcy m.in. portalu o2.pl, uważa, że liczyć można na wzrost 25-proc. Bardziej optymistycznie ocenia sytuację Maciej Wyszyński, szef polskiego oddziału firmy marketingu afiliacyjnego Zanox, jednocześnie dyrektor sprzedaży na Europę Centralną i Wschodnią. Jego zdaniem, liczyć można na wzrost rzędu ok. 30 proc.

Efekty kampanii najważniejsze

Marketerzy i przedstawiciele branży internetowej są zgodni, że gdy przyjdzie kryzys, a firmy uważniej oglądać będą przed wydaniem każdą złotówkę, wzrośnie znaczenie tych formatów reklamy internetowej, które pozwolą dokładnie zmierzyć efekty kampanii. Reklama internetowa - bez względu na format - już ze swej istoty jest znacznie bardziej mierzalna od reklamy w telewizji, prasie, radiu czy outdoorze. Ale w samej ofercie internetowej jest wiele sposobów, których efekt da się określić precyzyjniej niż innych. Są także takie formaty reklamowe, które polegają nie na tym, że płaci się za możliwość dotarcia do określonej grupy potencjalnych klientów (nawet możliwie precyzyjnie określonych), ale na tym, że płaci się dopiero wtedy, gdy przyniesie to konkretny efekt (np. internauta kliknie na reklamę, wypełni formularz i dokona zakupu).

Duże portale są niezagrożone

Kto wygra walkę o reklamodawców, gdy rynek będzie trudniejszy? W najlepszej sytuacji są największe portale internetowe. Tak jak największe telewizje zgarniają połowę całego rynku reklamy, tak największe portale zbierają niemal połowę wszystkich wydatków na reklamę w sieci. To one, podobnie jak telewizje, poprzez swoją politykę rabatową decydują o poziomie cen reklamy na rynku. Portale zdążyły też obronić się przed konkurencją mniejszych, niezależnych serwisów w wielu kategoriach tematycznych, tworząc w nich własne oferty (często pod nowymi markami). Jeśli więc o reklamy będzie trudniej, portale będą w stanie zatrzymać u siebie reklamodawców, proponując im większe rabaty. Zdaniem Dominika Kaznowskiego, prezesa firmy doradczej Xevin Consulting, a wcześniej dyrektora marketingu pionu internetowego Agory, portale pozbędą się też przerostów kadrowych i pozostałych kosztów. To zła wiadomość dla mniejszych i średnich serwisów, które najczęściej są traktowane jako uzupełnienie kampanii w sieci. Główne danie (czyli największa część budżetu) na początku przypada największym graczom w sieci, resztki (pieniądze, które pozostaną do wydania) trafią do mniejszych i średnich. Jeśli główne danie będzie mniejsze (z powodu ograniczenia wydatków), mniej będzie też resztek. A może być też tak, że często nie będzie ich w ogóle. W takiej sytuacji niektóre mniejsze serwisy mogą mieć problemy z przetrwaniem, a to oznacza, że mogą zmienić właściciela.