PROBLEM: Pomysł Komisji Europejskiej, by oznaczać rozmowy o charakterze reklamowym specjalnym prefiksem, może doprowadzić do bankructwa wielu firm zajmujących się wykonywaniem telemarketingiem – ostrzega branża call center. Przypomnijmy: KE w art. 16 ust. 3 projektu rozporządzenia o e-prywatności (e-privacy) proponuje m.in., by przedsiębiorcy dzwoniący do klientów w celach marketingowych korzystali ze specjalnego prefiksu, dzięki czemu odbiorca będzie mógł się zorientować, że rozmowa będzie miała charakter marketingowy (pisaliśmy o tym w tygodniku Firma i Prawo 7 grudnia 2017 r.: „Parasol Unii nad prywatnością” – DGP nr 26).
Jakie zmiany promuje Bruksela
Komisja Europejska proponuje w projekcie rozporządzenia o e-privacy, by przedsiębiorcy używali możliwego do zidentyfikowania numeru lub stosowali specjalny prefiks wskazujący na to, że dana rozmowa ma charakter marketingowy. Ma to ukrócić obecną wolną amerykankę. Rozporządzenie ma wejść w życie 25 maja 2018 r.
– Chodzi o wzmocnienie ochrony konsumenta przed niechcianymi połączeniami telefonicznymi. Odbiorca połączenia powinien z góry wiedzieć, że ma do czynienia z połączeniem realizowanym w celach marketingowych – mówi Miłosz Mazewski z kancelarii Chałas i Wspólnicy.
Reklama
Jaki to miałby być prefiks, czy miałyby go stosować wszystkie firmy, czy tylko wybranych branż, czy jeden i ten sam prefiks obowiązywałby na terenie całej UE – na obecnym etapie jeszcze nie wiadomo. Jak wynika z projektu rozporządzenia, prefiks oraz wytyczne dotyczące stosowania ustalić ma w późniejszym terminie Komisja Europejska.

Reklama
– Wiele zależy zatem od kształtu rozporządzeń wykonawczych. Wydaje się, że powinien być to jeden numer na całą Unię Europejską – mówi Miłosz Mazewski.
Pogrom telemarketingu
– Jeżeli stosowanie prefiksu byłoby obowiązkowe, to skutkiem tego będzie zmniejszenie skuteczności firm telemarketingowych. Ale nie tylko. Spadki zasięgów reklamowych oraz dochodów mogą zanotować również te przedsiębiorstwa, które korzystają z usług telemarketingowych – komentuje Cezary Wieński, koordynator ds. zarządzania procesami Europe Calling Sp. z o.o.
Jeszcze mniej optymizmu wykazuje w rozmowie z nami prosząca o zachowanie anonimowości menedżer ds. projektów w jednej z warszawskich firm telemarketingowych.
– Ludzie zwyczajnie przestaliby odbierać od nas telefony. A przecież już teraz zaledwie promil rozmów wychodzących od nas kończy się faktyczną rozmową z potencjalnych klientem – tłumaczy ekspertka. – Może to oznaczać naturalną śmierć działów telemarketingowych, natomiast zapewne renesans wykorzystania handlowców terenowych – dodaje.
– W sytuacji kiedy klient będzie mógł zidentyfikować telefony przychodzące wykonywane w celach marketingowych, rzeczywiście wielu klientów będzie takie połączenia ignorować lub nawet ustanawiać blokady – mówi Miłosz Mazewski.
Z kolei Cezary Wieński twierdzi, że wprowadzenie prefiksu rzeczywiście może stanowić wielki problem dla firm telemarketingowych, jednak w dłuższej perspektywie ich sytuacja powinna się unormować. – Konsumenci być może przyzwyczają się do obecności prefiksów, bo będą przecież z nich korzystać nie tylko telemarketerzy, lecz także np. banki czy ubezpieczalnie. A telefony od nich czasem warto odebrać – mówi Cezary Wieński.
Wielu ekspertów uważa, że zaproponowane przez KE wprowadzenie prefiksu jest dobrym rozwiązaniem – ale tylko dla konsumentów – chroni ich bowiem przed incydentalnym zawieraniem umów i dzieleniem się ważnymi danymi przez telefon. Podobne rozwiązanie znajdujemy w Stanach Zjednoczonych, gdzie zgodnie z prawem można wysyłać materiały reklamowe nawet bez zgody, jednak trzeba oznaczyć je jako spam.
Zgoda na kontakt wciąż wymagana
Przedsiębiorcy się zastanawiają, czy wprowadzenie obowiązku informacyjnego w postaci prefiksu zwolni z konieczności uzyskiwania zgód na kontakt w celach marketingowych. Monika Radecka z Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE) informuje, że nie.
– W art. 16 ust. 3 komentowanego projektu wprost podkreślone jest, że rozwiązanie to nie wyłącza obowiązku uzyskania takiej zgody – mówi Radecka. Projekt rozporządzenia nie definiuje odrębnie pojęcia zgody, lecz odsyła w tym zakresie do definicji określonych w rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (RODO, Dz.Urz. UE z 2016 r. L 119, s. 1 ). Zgodnie z rozporządzeniem zgoda osoby, której dane dotyczą, oznacza „dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne okazanie woli, którym osoba, której dane dotyczą, w formie oświadczenia lub wyraźnego działania potwierdzającego, przyzwala na przetwarzanie dotyczących jej danych osobowych” (art. 4 pkt 11 RODO).
Dr Paweł Litwiński ma w tej kwestii nieco inne zdanie. – Nowe prawo ochrony danych osobowych, które zacznie obowiązywać od 25 maja 2018 r., znacznie liberalizuje wymagania dla przyjęcia, że mamy do czynienia ze zgodą. Będzie nią zatem także „wyraźne działanie potwierdzające”. Może więc powstać tendencja do tego, żeby odbieranie połączenia ze świadomością, że jest to połączenie marketingowe, było traktowane jako zgoda na kontakt, ale tylko na to konkretne połączenie głosowe – uważa. Zaznacza jednak, że ta kwestia wymaga jeszcze doprecyzowania i wiele zależy od podejścia regulatorów.
Problem z egzekwowaniem obecnych przepisów
Pojawia się pytanie, czy nowe przepisy będą stosowane, a naruszenia skutecznie eliminowane. Dziś nadzór wykazuje znaczną opieszałość w egzekwowaniu obowiązku uzyskiwania zgód na kontakt w celach marketingowych, zapisanego w art. 172 p.t. Przepis ten zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.
Monika Radecka z UKE przypomina, że naruszenie tego zakazu może skutkować nałożeniem kary pieniężnej lub wszczęciem kontroli przez prezesa UKE. Może ponadto stanowić naruszenie zbiorowych interesów konsumentów i być przedmiotem postępowania o takie naruszenie prowadzonego przez prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).
Jak jest jednak w praktyce? Zdaniem ekspertów to martwy przepis. Jak zaznacza dr Litwiński, postępowań w tej sprawie wciąż jest niewiele. Blisko dwa lata temu UOKiK wszczął postępowanie w sprawie firmy Philipiak Polska za to, że kontaktowała się z grupami konsumentów bez uzyskania na to zgody. Jak zaznacza dr Litwiński, do tej pory jest to jedyne postępowanie UOKiK w związku z naruszeniem art. 172 p.t. Z kolei prezes UKE nałożył dotychczas zaledwie jedną karę za naruszenie wspomnianego przepisu przez mniejszego przedsiębiorcę (19,4 tys. zł kary dla firmy Telekomunikacja dla Domu sp. z o.o. w 2015 r.). Szerokim echem odbijają się jedynie wysokie kary nakładane na duże firmy telekomunikacyjne (jak np. 5 mln zł w 2011 r. dla Polskiej Telefonii Cyfrowej, obecnie T-Mobile).
Kontrola prefiksu będzie łatwiejsza
Jak jednak zauważa dr Paweł Litwiński, naruszenia obowiązku stosowania prefiksu powinny być łatwiej identyfikowane niż naruszenia art. 172 p.t. – Wystarczy, że urząd posłuży się numerami kontrolnymi, na które będzie mógł przychodzić spam telefoniczny – mówi dr Litwiński. Wówczas bez trudu sprawdzi, kto łamie przepisy, i będzie mógł sprawców przyłapać niejako na gorącym uczynku.
OPINIE EKSPERTÓW
Marcin Łukasik dyrektor sprzedaży w firmie UniCall / Dziennik Gazeta Prawna
Na pewno wprowadzenie prefiksu bądź wyraźnej identyfikacji numeru spowoduje, że branża telemarketingu będzie miała trochę problemów – zwłaszcza na początku. Zwiększyć się może trudność w dotarciu do potencjalnego klienta, przez co lepszym rozwiązaniem byłoby upowszechnienie list numerów zastrzeżonych, które funkcjonują z powodzeniem w wielu krajach, w których telemarketing funkcjonuje od kilkudziesięciu lat. Przedsiębiorcy będą musieli dążyć do tego, by częściej dzwonić do osób, które gdzieś w formularzu kontaktowym wyraziły zainteresowanie poznaniem oferty danego produktu, a więc częściej korzystać z tzw. leadów.
Patrząc na doświadczenia rynków Ameryki Północnej oraz Wielkiej Brytanii, widzimy, że ten kierunek – jak również podnoszenie jakości szkoleń telemarketerów oraz scenariuszy rozmów z klientami – jest właściwy i przynosi efekty. Jeszcze pod koniec lat 90. telemarketerzy dzwonili, do kogo tylko się dało, nawet do numerów z książki telefonicznej. To jednak okazało się mało skuteczne, tak samo jak wysyłanie spamu mailowego.
Zmiany proponowane przez Komisję Europejską mogą więc wymusić na branżowcach konieczność samodzielnego pozyskiwania lub kupowania leadów. Będzie się to oczywiście wiązało z wyższymi kosztami dla przedsiębiorców, bo jednak kupienie zwykłego kontaktu z numerem telefonu to koszt około złotówki, a za lead trzeba zapłacić średnio kilkanaście razy tyle. Z tego też powodu na tej zmianie rynkowej mogą zyskać podmioty, które zajmują się już teraz pozyskiwaniem takich leadów, czyli np. wyszukiwarki internetowe, instytucje finansowe, agencje PR czy też domy mediowe. Ale pomimo wyższego kosztu, korzystając z leadów, można liczyć na znacznie wyższą skuteczność działania. Niemniej proponowane obostrzenia mogą wpłynąć negatywnie na zatrudnienie w branży w początkowych miesiącach lub nawet latach po wdrożeniu rozporządzenia.
Karol Manys rzecznik prasowy Ministerstwa Cyfryzacji / Dziennik Gazeta Prawna
Przyglądamy się projektowi KE w sprawie rozporządzenia e-privacy, jednak na konkretne ustalenia jest jeszcze za wcześnie. Warto mieć na uwadze, że analizujemy kwestię wzmocnienia ochrony danych osobowych, ponieważ pracujemy nad wdrożeniem postanowień RODO (ogólne rozporządzenie o ochronie danych). Przewiduje ona kary za naruszenia zasad ochrony danych osobowych, dlatego też odpowiednie organy dostaną wkrótce silny oręż w walce z tymi, którzy bezprawnie obracają danymi obywateli, w tym sprzedają je do celów marketingowych. Może to skutkować również ograniczeniem zjawiska bezprawnego wydzwaniania telemarketerów do obywateli.