Twierdzi pan, że można oszacować cenę wszystkiego: nie tylko towarów, ale i małżeństwa, życia, pracy albo wiary. Jak to się robi?

Tajemnica polega na uświadomieniu sobie, że cena to nie tylko koszt uiszczany w pieniądzu na targu czy przy sklepowej kasie. Cena to również koszt alternatywny. Ceną kursu językowego jest np. nie tylko sama opłata za semestr, lecz także niezarobione w tym czasie pieniądze. Kosztem małżeństwa jest nie tylko pierścionek czy kupno większego domu, lecz również kawalerskie życie, którego się pozbywasz. Dopiero kiedy uświadomimy sobie, jak powstaje cena, możemy podjąć trafniejszą decyzję lub po prostu czerpać przyjemność z rozsądnego przeanalizowania dostępnych opcji. Przy okazji możemy dowiedzieć się czegoś ciekawego o sobie samym.

Czego pan się dowiedział o sobie pisząc książkę „The Price of Everything”, w której tropi pan tajemnice kryjące się za cenami wokół nas?

Przede wszystkim tego, że podobnie jak większość z nas w konfrontacji z rzeczywistością wcale nie zachowuję się tak racjonalnie, jak mogłoby mi się wydawać. Piję na przykład całkiem sporo kawy. Zwłaszcza odkąd rzuciłem palenie. Do śniadania, do lunchu i kilkakrotnie w przerwach między posiłkami, gdy chcę zebrać myśli. W związku z tym codziennie staję wobec kilku dogodnych możliwości jej nabycia. Nie byłem szczególnie przywiązany do żadnej z nich i często je zmieniałem. Sam nie wiem dlaczego. Teoretycznie powinienem szukać najlepszej okazji do tego, by dostać najlepszy towar za najkorzystniejszą cenę. Ale nie zależało mi na tym, bo różnice były zbyt małe. Jednak pewnego dnia odkryłem nową kawiarnię, zupełnie nie po drodze, ale za to z ceną o 20 proc. niższą niż ta, którą zazwyczaj płacę. Spróbowałem i byłem również urzeczony jakością. Zachwyt trwał do czasu, gdy oni również podnieśli stawkę z 2,75 dol. do 3,5 dol. Byłem oburzony. Zrobiłem nawet barmanowi awanturę, a on wyjaśnił mi, że cena poszła w górę, bo postanowili przerzucić się na lepszy rodzaj ziarna i większe filiżanki, a na dodatek mają nowy ekspres, który robi mocniejszą kawę. Logicznie rzecz biorąc, napój powinien być teraz lepszy, mnie jednak przestał smakować. Postanowiłem, że moja noga więcej już tam nie postanie. Teraz wiem, że zareagowałem jak zdradzony kochanek. Tak bardzo zakochałem się w poprzedniej cenie, że nawet kawa wydawała mi się lepsza. To dowód, że z cenami łączy nas nieraz stosunek wręcz miłosny.

Czyli wcale nie analizujemy na chłodno dostępnych możliwości, tylko popadamy w zachwyt nad ceną?

Współczesna ekonomia zasadza się na przekonaniu, że takie przykłady to nieistotne jednostkowe aberracje. W skali makro ceny ustala przecież gra podaży z popytem, czyli niewidzialna ręka rynku. Dojście do takiego przekonania zajęło ludzkości dużo czasu. Myśliciele tacy jak Arystoteles wierzyli na przykład, że każda rzecz ma swoją naturalną sprawiedliwą cenę. W trakcie negocjacji wystarczy ją tylko odnaleźć. Z kolei w średniowieczu modne było negocjowanie ceny w taki sposób, by przynajmniej częściowo obie strony transakcji na niej skorzystały. Nawet ojcowie współczesnej ekonomii Adam Smith i David Ricardo twierdzili, że prócz wartości rynkowej każdy przedmiot ma cenę, która jest funkcją pracy włożonej w jej produkcję. To przekonanie znajduje się dziś w defensywie. Jest nawet przeczący mu trik, który stosują często amerykańscy nauczyciele. Rozdają uczniom torebki – w każdej z nich znajdują się słodycze różnych rodzajów – i każą napisać na karteczce, na ile dzieci wyceniają pakunek. Potem pozwalają im wymieniać ze sobą łakocie. Wówczas po ponownym oszacowaniu przez uczniów wartości torebek wychodzi na jaw, że większość ocenia wartość swojego pakunku wyżej niż poprzednio. Dzieje się tak dlatego, że w drodze wymiany słodycze zostały lepiej dopasowane do indywidualnych potrzeb i oczekiwań: kto lubi czekoladki, pozbył się w zamian za nie lizaków itd. A to automatycznie podniosło ich subiektywną wartość. Ogólna cena towarów wzrosła, choć nikt nie musiał ciężko pracować. Ten eksperyment nie mówi nam jednak wszystkiego o powstawaniu cen.

Dlaczego?

Bo w prawdziwej gospodarce wszystko jest dużo bardziej skomplikowane. Nasze postrzeganie zasobów takich jak czas czy pieniądze jest przecież różne. Bogacz ma mało tego pierwszego, a dużo drugiego. Biedak odwrotnie. Decyzje o zakupach podejmujemy najczęściej w pośpiechu. Rzadko orientujemy się też, jakie są inne opcje. Nie zawsze też działamy w warunkach wolnej konkurencji. Ograniczają nas nie tylko zalegalizowane monopole, czyli patenty, lecz także faktyczny brak alternatywy – na przykład stoisko z popcornem w kinie. Nie wspominając już o reklamie i innych formach mniej lub bardziej uzasadnionego budowania w nas przekonania, że właśnie ten, a nie inny produkt jest unikalny. W tej sytuacji konsument bardzo łatwo wpada w pułapkę. Idzie na przykład do sklepu z elektroniką i widzi drukarkę wysokiej jakości, która kosztuje dziś 39,99 dol. Myśli sobie: „Świetna cena. A na dodatek będę mógł drukować zdjęcia, kiedy tylko zechcę”. Wkrótce jednak okazuje się, że te 39,99 to tylko część rachunku. Kartridż z czarnym tuszem kosztuje 14,99 dol. i pozwala wydrukować ledwie 200 stron. Za kolorowy, który starcza na 165 wydruków, trzeba zapłacić 19,99 dol. Na dodatek, jak dowodzi magazyn „PC World”, nowoczesne drukarki są tak ustawione, że wysyłają ostrzeżenie o tym, że kończy się tusz, gdy zawartość kartridża sięga jeszcze 40 proc.